劉蓉暉+戴芳源

摘要：傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論多以“完全理性人”為研究基礎(chǔ)，忽略了企業(yè)管理者及參與者的非理性因素在企業(yè)運營中的影響作用。前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果，它描述了人們在不確定條件下如何做出風險決策。前景理論被廣泛應用到多個研究領(lǐng)域，文章詳細地解釋了前景理論的研究內(nèi)容，并從財務決策、人力資源管理、產(chǎn)品需求與定價、企業(yè)融資等方面系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外學者對前景理論在企業(yè)管理中應用的經(jīng)驗和理論研究成果。

關(guān)鍵詞：前景理論；企業(yè)管理；財務決策；人力資源管理；產(chǎn)品需求與定價；企業(yè)融資

一、 引言

前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果，它突破了期望理論中“完全理性人”的假設(shè)，注重分析決策者的心理因素，解釋了現(xiàn)實中決策者在不確定條件下的決策行為。該理論通過權(quán)數(shù)函數(shù)、價值函數(shù)來描述人的效用水平。

前景理論被廣泛地應用到各種決策分析中，特別是在企業(yè)管理領(lǐng)域。H.A. Simon說過：“管理就是決策”，決策行為貫穿于企業(yè)管理的各個方面。本文從財務決策、人力資源管理、產(chǎn)品需求與定價、企業(yè)融資等方面系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外學者對前景理論在企業(yè)管理中應用的經(jīng)驗和理論研究成果。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及文獻綜述

1. 財務決策與會計方面。財務決策是指企業(yè)在若干個備選項目或經(jīng)營方案中選擇一個，以達到其利潤最大化的目標。這一決策過程是在現(xiàn)實中有很多不確定的條件下進行的。傳統(tǒng)的財務決策更多的以期望效用理論（Von Neuman & Morgenstern，1944）為基礎(chǔ)，但人們在實際中做出決策時會受到復雜的心理機制或環(huán)境因素的影響，僅僅用期望最大化來解釋企業(yè)的財務決策是不合理的。更多的學者試圖從心理學角度出發(fā)研究決策問題，前景理論的出現(xiàn)就提供了一個新的思考思路，并且對傳統(tǒng)的財務決策方式產(chǎn)生了如下的影響（周達勇、張正勇，2009）：

（1）當企業(yè)的收益到達一定程度后，更應注意收益的穩(wěn)定性。根據(jù)價值函數(shù)收益區(qū)間的特征我們可以看出，隨著收益的不斷上漲，每增加一單位的收益，帶來的喜悅程度不斷變小。收益達到一定程度后，不僅再增加收益的難度增大，且增加的收益給企業(yè)所有者或投資者帶來的效用呈現(xiàn)遞減趨勢。所以此時企業(yè)經(jīng)營的重心應轉(zhuǎn)移到保持收益的穩(wěn)定性上。

（2）計提秘密準備（陳仁波，2012）。Levitt（1998）指出，某些企業(yè)在利潤狀況較好時，通常會將本年度的部分盈余轉(zhuǎn)移到下一年度，他將這種會計決策稱為計提秘密準備。Goeland和Thakor（2003）分析了企業(yè)為什么會進行盈余平滑。如（1）中提到的，當收益達到某一程度時，進一步增加收益并不能明顯提高投資者的效用價值，所以企業(yè)更傾向于將某一會計期間較高的利潤分期報告，而非一期報告所有利潤。Grahametal（2005）的調(diào)查有力的支持了這一點，他們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中有78%的財務總監(jiān)承認通過犧牲企業(yè)的長期價值來平滑利潤。

（3）注重價值函數(shù)原點的設(shè)置。價值函數(shù)的特征顯示，在價值函數(shù)原點附近斜率的絕對值較大，即人們對收益和損失的敏感度很強，所以企業(yè)在原點附近的財務決策更要慎重，特別是價值函數(shù)為負值時，此時微小的損失都會給股東帶來較大的負面心理效應，打擊股東的信心。同時，企業(yè)要利用好價值函數(shù)的原點，合理設(shè)置參照點，根據(jù)參照點的設(shè)置調(diào)整股東對損失和收益的感受，從而在原點附近采取更加積極的管理措施。

（4）巨額虧損后的風險決策。價值函數(shù)顯示，在離原點較近的損失區(qū)間，一開始的微小損失就會帶來較大的痛苦，但隨著損失不斷增加，函數(shù)曲線幾乎變?yōu)樗?，此時人們?yōu)楦唢L險偏好者。這就是前景理論的處置效應，即面對收益時人們?yōu)轱L險厭惡者，面對損失時為風險偏好者。在企業(yè)經(jīng)營中，初期的虧損的確會給股東帶來極大的負心理效應，但當損失增加到一定程度后，處置效應使得決策者會更偏好風險，此時高風險高收益方案的通過率往往很高，這時，決策者更應冷靜沉著，不能人云亦云地選擇過高的風險方案。當然，在損失達到一定程度后，股東逐漸對損失不敏感，一些巨額虧損的企業(yè)利用股東這種心理，短期內(nèi)讓企業(yè)虧損，而在長期內(nèi)進行資金的積累以達到扭虧為盈，大大提高投資者的效用水平。李遠鵬、劉建軍（2007），曲曉輝、邱月華（2007）研究并解釋了我國資本市場上某些企業(yè)“一次性虧個夠”以圖來年盈利的“洗大澡”現(xiàn)象。

2. 人力資源管理。

（1）企業(yè)高管薪酬。主流經(jīng)濟理論關(guān)于高管薪酬的研究大多以委托代理分析范式下的最優(yōu)契約理論為基礎(chǔ)，重點關(guān)注代理人締約后的道德風險行為（Bebchuk & Fried，2003）。而實證與理論預測的背離使人們認識到，簡潔的最優(yōu)契約模型不足以充分揭示現(xiàn)實世界高管薪酬復雜的決定因素（李維安、劉緒光、陳靖涵，2010）。對企業(yè)高管來說，契約薪酬是否能夠滿足自己的心理需求，不僅取決于高管當前的財富水平，還會受到同行的平均收入水平、去年同期水平等因素的影響。同行或競爭對手的高管薪酬水平的影響作用尤其明顯，但這一影響作用在以往的研究中經(jīng)常被低估（Ezzamel & Watson，1998），現(xiàn)在人們逐漸認識到當事人的行為心理因素在薪酬制定過程中的重要作用。Murphy和Jensen（2004）指出企業(yè)高管薪酬水平不斷增加的一個重要原因是：每一家公司的薪酬委員會都會參考外部市場的薪酬標準，以此決定本公司的薪酬水平，并傾向于將企業(yè)高管薪酬制定在市場標準之上，這便導致了薪酬遞增效應。Holmstrom（2005）的研究也表明近十年來高管薪酬不斷增加的一個重要因素就是薪酬參照點效應的存在。Hart和Moore（1990）建立了契約參照點的理論模型，證明了契約是一種為締約方判斷收益還是損失的基準，該模型認為，企業(yè)的薪酬委員會在制定薪酬契約時，更傾向于把薪酬水平錨定在一個參照區(qū)間，在實際中，這一參照區(qū)間更多的為企業(yè)同行競爭對手的薪酬水平。Fehr、Hart和Zehnder（2008，2009）通過實驗研究證明了Hart和Moore的結(jié)論。Gabaix、Landier（2008）的調(diào)查顯示，在完全競爭的市場狀態(tài)中，如果有10%的企業(yè)愿意支付給自己的CEO兩倍于競爭對手的薪酬，那么一段時間后，當市場再次達到一般均衡狀態(tài)時，市場上全部企業(yè)CEO的薪酬都將增加一倍。

隨著中國改革進程的不斷推進，越來越多的企業(yè)走出國門，也有很多外資企業(yè)進駐中國市場，中國企業(yè)高管薪酬的制定問題也成為研究熱點，學者們從多個角度分析中國企業(yè)高管薪酬體制及其特殊性。以前景理論的觀點來看，中國企業(yè)高管薪酬制定時也存在薪酬參照點效應。Murphy（1999）、Cheffins（2003）總結(jié)出存在以下三種情況時，中國企業(yè)高管與國際同行的薪酬趨同性就會逐漸明顯：一是中國企業(yè)在國外資本市場公開上市；而是外資企業(yè)直接在中國進行投資；三是國外股東在中國的分支機構(gòu)實行他們的高管現(xiàn)金薪酬體制。國內(nèi)學者李維安、劉緒光、陳靖涵（2010）從中國企業(yè)激勵制度市場化改革和全球企業(yè)治理趨同這兩條主線出發(fā)，提出了包括參照點效應在內(nèi)的三組關(guān)于中國上市公司高管薪酬決定因素的理論假設(shè)，并通過實證研究證實了在全球企業(yè)治理趨同的影響下，國際企業(yè)同行的薪酬水平對中國企業(yè)的薪酬水平具有參照點效應。

（2）員工監(jiān)督與激勵。人力資源管理的一項核心工作就是設(shè)置適當?shù)臋C制，激勵員工努力工作。組織通過實施監(jiān)督來了解員工的努力程度，但這種監(jiān)督是有成本的。所以組織要在監(jiān)督帶來的績效提高與監(jiān)督成本之間進行權(quán)衡。員工也面臨著類似的兩種選擇，努力工作能獲得額外的獎金，暫時的偷懶如果被監(jiān)督到會受到處罰。組織和員工都處于兩種選擇的博弈中。劉存（2010）將前景理論中“人們總是厭惡損失的”的思路帶入該博弈中，并對博弈進行適當調(diào)整，得到一些可以應用到實際管理中的結(jié)論：①如果員工有規(guī)避損失的心理特性，則該員工更傾向于努力工作，此時管理者不需要太多的監(jiān)督，這樣可以節(jié)約監(jiān)督成本，減輕負擔。②靈活采用各種獎勵、懲罰措施來設(shè)計激勵機制。前景理論及修改后的博弈結(jié)果證明，收益給員工帶來的效用程度是逐漸降低的，所以采用純粹的經(jīng)濟激勵并不一定總是帶來好的效果。另一方面，由于員工對于損失的敏感性更強，為了避免給自己帶來較大心理傷害的損失，員工會按照組織的要求行動。③前景理論認為，在參照點附近的收益變動帶來的效用變化是最大的，所以組織應考慮在這一區(qū)間內(nèi)設(shè)置相應的激勵機制。趙樹寬、劉戰(zhàn)禮、遲遠英（2009）的研究也認為在企業(yè)的績效考評中，可以利用員工對損失比對收益更加敏感的心理，科學安排獎懲機制，充分調(diào)動員工工作積極性。陳斐、鄧玉林、達慶利（2012）的研究更加細致，通過建立模型并進行案例分析，他們探討了前景理論在員工中的一類特殊人群——知識型員工激勵機制中的應用。

3. 產(chǎn)品需求確定與定價。

（1）隨機市場需求訂貨的確定。市場需求的隨機性使得經(jīng)銷商在訂貨時無法確定準確的市場需求，所以在確定訂貨量的過程中不可避免的受到自身的風險偏好、對收益的預期等心理因素的影響，而這種不確定性會直接影響供應鏈中上游供應商生產(chǎn)計劃的有效性。傳統(tǒng)的訂貨模型是基于經(jīng)銷商是完全理性人這一假設(shè)基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)訂貨模型制定生產(chǎn)計劃必然會導致供應商的產(chǎn)量與經(jīng)銷商訂單量之間的偏差，這將嚴重影響供應商的產(chǎn)品銷售情況并增加庫存成本。因此在研究隨機市場需求下的供應鏈問題時，應考慮非理性因素對經(jīng)銷商決策的影響作用。由于前景理論可以更加真實地描述不確定條件下的決策行為，劉詠梅、彭民、李立（2009）在前景理論的框架下建立了一個經(jīng)銷商訂貨的理論模型。周艷菊、應仁仁、陳曉紅、王宗潤（2013）在此基礎(chǔ)上，將不確定條件一個產(chǎn)品的訂貨模型擴展為兩個產(chǎn)品的訂貨模型，為今后研究多產(chǎn)品的訂貨模型打下了研究基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品定價。古典經(jīng)濟學認為，消費者的需求受產(chǎn)品價格的影響，并描繪了一條向下傾斜的需求曲線。價格的高低直接影響消費者的需求量或購買量，即企業(yè)的賣出量。事實上，價格的作用已遠超出其作為采購成本的意義，價格的呈現(xiàn)方式及變化會影響消費者的心理感受，進而影響消費者對價格的評價和消費行為。所以企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，不僅要考慮產(chǎn)品的成本，也要考慮消費者的心理因素在其中的重要作用。張全成、胡韜、周庭銳（2012）基于前景理論對企業(yè)產(chǎn)品定價策略的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以利用錨定效應、框架效應等，改變消費者的內(nèi)在價格參照點，增加消費者對價格的感知價值；或改變支付方式、組合產(chǎn)品定價方式，提升消費者價格支付的幸福感。林濟鏗、侯杰、包鐵等人（2009）還具體研究了基于前景理論的發(fā)電廠商最優(yōu)報價問題，并提出了最優(yōu)報價策略和模型。

4. 企業(yè)融資。企業(yè)的生命周期中時刻都需要資金的支持，除了企業(yè)自身積累的資金外，更多的企業(yè)需要在資本市場上融資以支持企業(yè)運營。我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，融資困難是一個老生常談的問題，用行為金融的理論來解釋該問題是近些年來的研究熱點。如沈玉星（2007）利用羊群效應解釋寧夏中小企業(yè)融資困難的原因，陳紅艷（2007）借鑒胡鵬（2004）的研究方法探討了我國信貸市場上的羊群效應，艾冬青（2007）運用CSAD模型實證研究了我國中小企業(yè)板塊在股權(quán)融資時的羊群行為，李琴（2009）從行為金融學的視角研究了我國上市公司、中小企業(yè)股權(quán)融資偏好，并得出由于認知偏差和羊群行為等因素導致了我國上市公司傾向于股權(quán)融資和再融資。本文分以下幾個方面總結(jié)了前景理論在解釋融資問題時的研究與發(fā)現(xiàn)。

（1）中小企業(yè)銀行融資。我國銀行的貸款往往集中在大企業(yè)，中小企業(yè)一直難以獲得銀行的認同。殷孟波、賀國生（2003），吳國培、陳福生（2010）用前景理論解釋了這一現(xiàn)象。他們認為：①前景理論中損失厭惡效應表現(xiàn)到金融市場上就是人們寧愿選擇低收益或零收益的方案，也不愿意選擇有虧損、哪怕虧損只有一點的方案。在信貸市場上，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)財務信息獲取成本高、規(guī)模小、經(jīng)營風險大，給銀行帶來損失的主觀感受更強烈。銀行也存在著厭惡損失的心理，也會對損失產(chǎn)生過度反應，在考察中小企業(yè)時首先考慮到的不是信貸收益問題，而是規(guī)避損失的問題，這樣就會造成銀行對中小企業(yè)的放貸率低。②前景理論認為，人們在心理上通常會把極不可能的事件視為不能（即權(quán)重函數(shù)的值為0），而極可能的事件視為確定（即權(quán)重函數(shù)的值為1）。受市場環(huán)境及以往的經(jīng)驗影響，銀行認為中小企業(yè)能按時還上貸款的可能性很低，在信貸決策時就會把這種極小概率事件認為不可能發(fā)生，即把中小企業(yè)能還上貸款的權(quán)重賦值為0，而把大企業(yè)能按時還貸的大概率事件賦值為1，其結(jié)果就是銀行會集中的給大企業(yè)貸款而忽視中小企業(yè)的放貸。

（2）股權(quán)融資。企業(yè)還可以在資本市場上利用股權(quán)融資。劉光乾、陳志丹（2011）結(jié)合激勵約束、負責條件約束及破產(chǎn)約束，以前景理論的價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了股權(quán)融資的價值分析模型，并用該模型解釋了企業(yè)管理層偏好于股權(quán)融資的原因。董麗靜（2012）、武鵬（2010）的研究也從前景理論的角度對我國上市公司股權(quán)融資偏好進行了解釋。

5. 其他方面。前景理論還可以，（1）解釋企業(yè)發(fā)行股票時的一些異象，如Shefrin & Statman（1985），F(xiàn)eigenbaum（1990），Bernartzi & Thaler（1995），Barberis & Huang（2001），B-arberis（2001），Barberis & Xiong（2008）研究了處置效應、價值效應、股價過渡性波動、權(quán)益溢價、新股弱勢、風險與收益的悖論等問題；（2）為企業(yè)營銷方式提供新思路，如趙樹寬、劉戰(zhàn)禮和遲遠英（2009）；（3）解釋不同國家的企業(yè)風險傾向的不同，如Fiegenbaum & Thomas（1988），Jegers（1991），Sinha（1994），曾進（2009）研究了美國、比利時、澳大利亞、中國等國家風險傾向不同的原因。（4）在企業(yè)簽訂合同時，Grossman & Hart（1986），Hart & Moore（1990）詳細探討了契約的不完全性，并提出了不完全契約理論的基本框架，在此基礎(chǔ)上，Hart和Moore（2008）進一步補充了不完全契約理論，并把契約視為一個參照點。徐細雄（2012）對參照點契約理論進行了梳理和實驗拓展。

三、 總結(jié)

前景理論在企業(yè)管理中應用的越來越廣泛，特別是近幾年的研究，研究傾向于管理中更加具體的環(huán)節(jié)，為企業(yè)管理的各個方面提供了一些新的思路。當然，每種理論都有其自身的局限性。比如，在財務會計某些特定的領(lǐng)域中，研究人員在應用前景理論時一定要注意理論應用的前提條件；在分析產(chǎn)品定價問題時，前景理論傾向于分析價格的變動及呈現(xiàn)方式如何影響單獨的個體，但并未闡述對這些單獨個體的累積作用，這是研究者在應用前景理論解釋實證結(jié)果時尤其需要注意的；雖然參照點效應可以用來解釋很多管理現(xiàn)象，但如何確定對方的參照點是一個較為困難的問題，另外，如何設(shè)計和開發(fā)相關(guān)變量度量前景理論中的相關(guān)因素仍然比較困難。

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基金項目：國家自然科學基金（項目號：61070115）。

作者簡介：劉蓉暉，北京大學博士，中國科學院大學管理學院副教授；戴芳源，中國科學院大學管理學院碩士生。

收稿日期：2014-04-18。