王倩倩

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

一、引言

顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，只有顧客滿意，才能形成忠誠顧客，提高顧客保持率，增加飯店的收益。美國白恩咨詢公司（Bain）的實證研究顯示，開發(fā)一個新的顧客所花費的費用是保留一個顧客費用的6倍左右，忽略已有顧客的利益，只將營銷重點放在吸引新顧客上，必然會導(dǎo)致公司利潤的下降和市場份額的降低。因此，如何做好顧客滿意就顯得至關(guān)重要。目前顧客滿意度調(diào)查的方法很多，常見的是利用調(diào)查問卷收集信息并進(jìn)行分析，將層次分析法引入到顧客滿意度分析中，能非常直觀的看出顧客滿意度的各項指標(biāo)情況，利于酒店迅速做出改進(jìn)，提高酒店市場占有率。

二、武漢市梨園大酒店西餐廳顧客滿意度調(diào)查

武漢梨園大酒店坐落于長江二橋南端、風(fēng)景秀麗的東湖之濱，是湖北省電力公司的全資企業(yè)，2006年初，酒店正式晉升為四星級旅游飯店，酒店建筑為16層，總面積19200平方米，資產(chǎn)總值逾億元，擁有中高檔智能型客房，風(fēng)格各異的中餐宴會廳、規(guī)模齊全的會議中心及西餐廳等經(jīng)營服務(wù)設(shè)施。武漢梨園大酒店有其雄厚的財力、人力、物力來改善西餐廳，使梨園西餐廳在武漢市西餐廳中脫穎而出。

以梨園西餐廳消費的客人為主要調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容包括顧客基本信息、顧客對菜品、酒水質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷手段、顧客期望值等方面的滿意水平。調(diào)查首先通過訪談法、觀察法了解西餐廳基本情況以及確定哪些因素對顧客來說是重要的。然后，采用隨機抽樣法，以問卷形式對顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷250份，最后回收問卷239份，回收率95.6%，其中有效問卷230份，有效率為96.2%。

三、層次分析法在顧客滿意度調(diào)查分析中的具體應(yīng)用

首先確定幾項主要的指標(biāo)，包括顧客對質(zhì)量的感知，顧客對價值的感知，顧客忠誠度，因為這些都屬于隱形指標(biāo)，無法進(jìn)行直接測評，所以我們要對這些隱形變量進(jìn)行逐級展開，這些逐級展開的測評指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿意度指標(biāo)測評體系。

按照指標(biāo)的隸屬關(guān)系將測評指標(biāo)體系分為4層，通過確定下一層指標(biāo)相對于上一層指標(biāo)的權(quán)重，按照隸屬關(guān)系，從下而上計算出總指標(biāo)的評價結(jié)果。而在指標(biāo)權(quán)重的確立方法上，采用了直接比較的方法。

（一）顧客滿意度指標(biāo)權(quán)重確定

根據(jù)上面所確定的原則，采用直接比較的方法。首先通過訪談法、觀察法等定性方法了解確定西餐廳各因素的重要程度，盡量減少主觀因素對數(shù)據(jù)的影響，為重要倍數(shù)確定和權(quán)重的計算提供相對的科學(xué)依據(jù)。以同級指標(biāo)內(nèi)重要程度最小的指標(biāo)為基礎(chǔ)，其他指標(biāo)與之比較，作出是多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。

首先確定總體指標(biāo)體系下的下一級指標(biāo)體系在總體指標(biāo)體系中的權(quán)重。通過經(jīng)驗和定性方法得知，顧客對價值的感知重要程度最小，其次為對質(zhì)量的感知和顧客忠誠，由此我們把三者重要程度倍數(shù)關(guān)系確定為：1，1.5，2。

表1 總體指標(biāo)體系下的下一級指標(biāo)體系中的權(quán)重

把總體指標(biāo)利用層次分析法進(jìn)行分解，共分為三個二級指標(biāo)，它們分別為對質(zhì)量的感知、對價值的感知、顧客忠誠，然后利用直接比較法，分別得到各個二級指標(biāo)的權(quán)重，它們分別是對質(zhì)量的感知0.33、對價值的感知0.22、顧客忠誠0.45。

表2 顧客對質(zhì)量的感知中各個指標(biāo)的權(quán)重

把顧客對質(zhì)量的感知指標(biāo)利用層次分析法進(jìn)行分解，總共分為三個三級指標(biāo)，它們指整體環(huán)境、服務(wù)過程、飯菜和飲品質(zhì)量。然后利用直接比較法，得到各個三級指標(biāo)的權(quán)重，分別是整體環(huán)境0.375、服務(wù)過程0.25、飯菜和飲品質(zhì)量0.375。

同理，按照顧客對整體環(huán)境的感知中各個指標(biāo)的權(quán)重的分析方法，得到實際指標(biāo)的權(quán)重分別為就餐環(huán)境0.25、餐廳布置0.375、衛(wèi)生條件0.375。

表3 整體環(huán)境體系中各個指標(biāo)的權(quán)重

同理利用直接比較法，得到服務(wù)過程體系中四級指標(biāo)服務(wù)和出品速度，服務(wù)員態(tài)度的權(quán)重分別為：0.4，0.6。

表4 服務(wù)過程中各個指標(biāo)的權(quán)重

同理利用直接比較法，得到四級指標(biāo)菜品質(zhì)量、菜品種類、酒水種類的的權(quán)重分別為：0.4、0.4、0.2。

表5 飲菜質(zhì)量體系中各個指標(biāo)的權(quán)重

把價值指標(biāo)利用層次分析法進(jìn)行分解，如下：

把價值指標(biāo)分為兩個下一級指標(biāo)，分別是菜品價格，酒水價格。利用直接比較法得出各自的指標(biāo)權(quán)重，分別為 0.67、0.33。

表6 顧客對價值的感知中各個指標(biāo)的權(quán)重

樣的方法分析一下顧客忠誠度如下：

同理利用直接比較法，得到四級指標(biāo)顧客推薦、顧客重復(fù)購買的權(quán)重分別為：0.4、0.6。

根據(jù)前面得到的結(jié)果，我們可以得出具體問卷在整體指標(biāo)體系中的權(quán)重。

表7 顧客忠誠體系中各個指標(biāo)的權(quán)重

（二）顧客滿意度測評結(jié)果

利用上面得到的權(quán)重結(jié)果，結(jié)合我們通過實際調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，可以得到梨園西餐廳的顧客滿意值。

表8 具體問卷在整體指標(biāo)體系中的權(quán)重

就餐環(huán)境 0.0309 3.48 0.1075餐廳布置 0.0464 3.42 0.1587衛(wèi)生條件 0.0464 3.46 0.1605服務(wù)和出品速度 0.033 3.36 0.1109服務(wù)員態(tài)度 0.1109 3.61 0.1787菜品質(zhì)量 0.0495 3.46 0.1712菜品種類 0.0495 3.39 0.1678酒水種類 0.02475 2.56 0.0633菜品價格 0.1474 3.63 0.535酒水價格 0.0726 3.45 0.2622顧客推薦 0.18 3.68 0.6624顧客重復(fù)購買 0.27 2.27 0.6129

通過對以上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們用下面的一個柱形圖來表示顧客對各個項目的滿意水平，以便對餐廳實施整改提供依據(jù)。其中，圖中的橫軸表示顧客滿意度指標(biāo)體系中不同的項目，括號內(nèi)的數(shù)值代表這個項目在整個顧客滿意度指標(biāo)體系中的權(quán)重；縱軸表示該項目指標(biāo)的實際顧客滿意度。

上圖真實反映了梨園西餐廳顧客滿意度的具體情況，從圖中可以看出，顧客滿意度最低的四項分別是：酒水種類、就餐環(huán)境、服務(wù)出品速度和餐廳布置。在整個顧客滿意指標(biāo)體系中權(quán)重最大的五項分別是：菜品價格、酒水價格、菜品質(zhì)量、菜品種類和服務(wù)態(tài)度。說明顧客不滿意的項目在整體滿意指標(biāo)中的權(quán)重不算太高。所以整體來說，顧客對梨園西餐廳還是比較滿意的。梨園西餐廳應(yīng)繼續(xù)保持其在價格、菜品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度上的優(yōu)勢，再接再勵，同時將酒水種類、就餐環(huán)境、服務(wù)出品速度和餐廳布置作為整改對象。

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