王江英，呂朋悅，趙紅

(1.中國科學院大學管理學院，北京100190;2.烏魯木齊職業(yè)大學傳媒學院，新疆烏魯木齊830002)

一、引言

顧客滿意（Customer Satisfaction）由顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中所進行的努力與其產(chǎn)品期望之間的差異所決定，是顧客的一種心理反應過程，這一概念由Gardozo（1965）首先提出來[1]，后續(xù)諸多學者對這一概念進行了深入的研究和發(fā)展，Latour（1979）認為顧客通過對產(chǎn)品的諸多特征進行評價，最后綜合各種評價產(chǎn)生對產(chǎn)品為自己帶來的效用的感知結(jié)果，這種感知結(jié)果直接影響顧客的滿意程度[2]。顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree）是在顧客滿意的概念基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，是一種定量化地測度顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度的量化指標。測量顧客滿意度可以使企業(yè)了解產(chǎn)品在顧客心目中所具有的影響，也能夠為如何提升顧客滿意水平提供指導。

目前，國外對顧客滿意度測量的研究和實踐，主要有偏重定性分析的IPA重要性績效分析法，SGAP模型等[3]。隨著滿意度研究的不斷深入，顧客滿意度指數(shù)成為測量和研究顧客滿意度的一個重要指標和工具。瑞典是世界上第一個建立顧客滿意度指數(shù)測量體系的國家。之后，世界各發(fā)達國家，如美國、德國、加拿大、日本、韓國等，也紛紛建立了結(jié)合本國特點的顧客滿意度指數(shù)評價體系。其中美國、瑞典和歐洲的顧客滿意度指數(shù)模型都得到了有效廣泛的使用。后期，結(jié)構(gòu)方程模型作為定量研究滿意度影響因素的有效方法在更廣泛的領(lǐng)域得到了應用。

國內(nèi)的會展業(yè)目前得到了迅速良好的發(fā)展，會展為相關(guān)領(lǐng)域的交流和溝通提供了難得的機遇，同時也能夠帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，事實上會展業(yè)在國內(nèi)的競爭也較為激烈，會展主辦方均希望能夠提供良好的會展設(shè)施和服務(wù)，從而提升會展參與者的滿意度。本文試圖通過研究參與會展的觀眾的滿意度的影響因素，為如何提升會展舉辦的質(zhì)量，提升參與者的滿意度，增強展會競爭力提供理論以及策略支持。

二、會展觀眾滿意度影響因素理論分析

（一）研究思路

本文以美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）為理論基礎(chǔ)，研究參與首屆中國—亞歐博覽會的觀眾滿意度的影響因素，建立相關(guān)模型進行實證分析。相關(guān)研究表明，觀眾在觀展前的期望，以及在現(xiàn)場對會展各方面的感知質(zhì)量（服務(wù)、展館硬件、現(xiàn)場環(huán)境、展館區(qū)位等）會主要影響其對會展的滿意度[4]。根據(jù)ACSI的相關(guān)理論，觀眾的滿意度自然受到其參與前對展會的人員服務(wù)、設(shè)施及環(huán)境的預期的影響，同時也受到參與展會后對展會的各個方面的實際感知的影響[5]，在此基礎(chǔ)上，本文建立了測度觀眾滿意度的指標體系，參考美國顧客滿意度指數(shù)模型，本文所研究的顧客滿意度影響因素主要包括了感知價值、感知質(zhì)量以及品牌方面的影響因素。

（二）主要影響因素分析

（1）感知價值：感知價值指的是顧客在購買與使用產(chǎn)品或服務(wù)之后對其為自身帶來的效用的綜合性評估，這是顧客從主觀的角度給出的評價，主要測度的方面主要包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價格體驗，實則是一種對產(chǎn)品或服務(wù)的“性價比”的判斷結(jié)果，如果顧客認為在其支付的價格范圍內(nèi)，其所得到的效用超過了其支付價格，那么顧客在價值維度上就會得到良好的體驗，擁有較高的滿意度[6]；反之，如果顧客認為按其所得到的產(chǎn)品或服務(wù)體驗來說，其支付的價格過高，那么其更就會做出消極的負面判斷，因而其對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度可能出在相對較低的水平范圍之內(nèi)。

（2）感知質(zhì)量：指的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)為其帶來的效用和體驗的感知結(jié)果，包括了產(chǎn)品或服務(wù)購買及使用的環(huán)境因素、產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的體驗，當然也包括顧客過去的購買和使用經(jīng)歷對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知結(jié)果，同時也包括產(chǎn)品或服務(wù)為顧客帶來的個性化的體驗。顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平越高，其滿意度水平亦會越高。

（3）品牌因素：該方面指的是顧客對產(chǎn)品的無形的品牌為其帶來的體驗進行的判斷，品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的無形資產(chǎn)做出的主觀的心理感知，儲存在消費者的認知概念之中，企業(yè)希望通過提升自身的品牌認知和品牌形象，以期在消費者心目中樹立起良好的具備信息作用的品牌認知，以此提升顧客的滿意度，增強企業(yè)品牌的競爭實力。顧客對品牌的認知越強大，越傾向于對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)具有高度的滿意度水平。品牌對顧客感知價值有正向影響。

三、會展觀眾滿意度影響因素模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)的提出

根據(jù)會展觀眾滿意度影響因素的分析、歸納，本文結(jié)合中國—亞歐博覽會的特點，將感知質(zhì)量分為展會質(zhì)量和展會硬件設(shè)施兩個方面，感知價值分為生活和消費水平、展會服務(wù)兩個方面，將品牌形象歸納為城市背景。因此，觀眾滿意度影響因素歸納為城市背景、生活和消費水平、展會硬件設(shè)施、展會質(zhì)量和展會服務(wù)五個方面，具體的測度項及編號如表1所示。

表1 參展觀眾滿意度測度指標

根據(jù)測度項的分類以及會展觀眾滿意度影響因素分析，從以下五個方面提出假設(shè)：

（1）城市背景與觀眾滿意度

H1：展會舉辦地的城市背景與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即舉辦地的城市背景越好顧客的滿意度越高。

（2）舉辦地居民的生活和消費水平與觀眾滿意度

H2：展會舉辦地居民的生活和消費水平與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即展會舉辦地居民的生活消費水平越高，觀眾的滿意度越高。

（3）硬件設(shè)施與觀眾滿意度

H3：展會硬件設(shè)施與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即硬件設(shè)施越完備，觀眾的滿意度越高。

（4）展會質(zhì)量與觀眾滿意度

H4：展會質(zhì)量與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即展會的質(zhì)量越高，觀眾的滿意度越高。

（5）展會服務(wù)水平與觀眾滿意度

H5：展會服務(wù)水平與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即展會的服務(wù)水平越高，觀眾滿意度越高。

（二）模型框架設(shè)計

根據(jù)上述假設(shè)，結(jié)合顧客滿意度評價相關(guān)理論和模型，以及相關(guān)的研究[7?9]，提出展會觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型框架，如圖1所示。

圖1 展會觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型框架

四、觀眾滿意度影響因素模型的實證研究

（一）測項設(shè)計與量表問卷開發(fā)

本研究在文獻研究和訪談基礎(chǔ)上，建立了測度觀眾對中國—亞歐博覽會滿意度的測評指標。從理論方面而言，主要測度顧客對展會感知價值、感知質(zhì)量以及品牌等方面的總體滿意度水平。具體到展會操作層面，則包含了城市背景、生活和消費水平、展會硬件設(shè)施、展會質(zhì)量和展會服務(wù)五個維度。在形成主要的測評層次和維度后，本研究進行了調(diào)查和訪談，形成更為細致系統(tǒng)的測評指標，最后細化為問題項整理為統(tǒng)一的問卷進行調(diào)研。同時，問卷也將測度被調(diào)查者的基本的人口統(tǒng)計學特征，包括觀眾性別、職業(yè)、年齡、觀展目的、來源區(qū)域、歷史觀展情況等方面。

問卷采用里克特五級量表（f i ve-point Likert scale）對各指標進行計分予以量化，由“非常不滿意”至“非常滿意”依次給予1、2、3、4、5分。問卷的可信性將在后文進行討論，對于不符合本文研究內(nèi)容的問題將直接刪除，不參與后文的討論。

（二）模型計算方法的選擇

在會展觀眾滿意度評價指標體系的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)對整體模型結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)關(guān)系的全面定量評價，本文采用了結(jié)構(gòu)方程模型方法。基于結(jié)構(gòu)方程模型建立的觀眾滿意度影響因素模型具有以下幾個方面優(yōu)勢：

（1）結(jié)構(gòu)方程模型可幫助我們完成多層次的驅(qū)動關(guān)系分析，這種多層次的驅(qū)動關(guān)系分析是傳統(tǒng)的回歸分析方法無法直接有效地完成的，通過引入結(jié)構(gòu)方程模型評價模型，我們可以分析各維度之間的直接和間接的可能存在的影響關(guān)系及路徑系數(shù)，并最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果形成一個完整直觀的觀眾滿意度影響因素模型結(jié)構(gòu)。

（2）結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)崿F(xiàn)對抽象的無法觀測因素的分析，它以顯變量表征潛變量，并能夠?qū)崿F(xiàn)潛變量之間關(guān)系的測度和衡量，適合分析較為抽象的歸納性關(guān)系。

（3）本文的核心研究對象是滿意度指標的影響因素，由于像滿意度這樣的態(tài)度變量往往含有測度誤差。而結(jié)構(gòu)方程分析會考慮變量的測量誤差，因而為了對模型進行檢驗與評價，并選擇合適的模型解釋研究結(jié)果，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型準確地計量測量誤差，以期得到更可靠有效的分析結(jié)果。

（4）結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)⒏鱾€變量之間的因果關(guān)系量化，并進行同一個層次上的對比與分析，具體而言，選擇多組模型進行理論與數(shù)據(jù)分析，通過對模型的結(jié)果和特征進行比較分析，并結(jié)合相關(guān)理論進行驗證，最后選擇與確定最能夠解釋和體現(xiàn)研究內(nèi)容和結(jié)果的模型。

（5）利用結(jié)構(gòu)方程模型可以不單單研究評價項目指標的現(xiàn)狀，還能找出潛在的項目指標之間的形成原因及引發(fā)結(jié)果，通過對這些內(nèi)在聯(lián)系進行分析，可以為提高觀眾滿意度提供參考。

（三）調(diào)研實施與數(shù)據(jù)收集

本項研究主要采取現(xiàn)場發(fā)放結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料，采用統(tǒng)計分析軟件SPSS和AMOS對所得數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。在2011年新疆烏魯木齊市首屆中國—亞歐博覽會現(xiàn)場，共向現(xiàn)場觀眾發(fā)放問卷850份，最終回收有效問卷720份。回收率為84.7%。問卷主要參照構(gòu)建的招標體系測度參加中國—亞歐博覽會各個方面的滿意水平。

五、基于結(jié)構(gòu)方程的觀眾滿意度影響因素實證結(jié)果

（一）模型的檢驗

通過SPSS18.0對所收集的數(shù)據(jù)的26個測項進行 KMO 檢驗數(shù)據(jù) Crobach’s α 為 0.931（理想值為 1，可接受閥值為 0.6，0.8以上為很好[10]），同時，城市背景、生活和消費水平、展會硬件設(shè)施、展會質(zhì)量和展會服務(wù)的 Crobach’s α分別為 0.884、0.846、0.739、0.773、0.725，Crobach’s α均在 0.7以上， 各觀測變量的解釋量如表2所示，另外觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的適配度檢驗指標值顯示模型的擬合結(jié)果較好，其中NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均在0.9以上，且反映各變量關(guān)系均得到顯著結(jié)果（P＜0.001，顯示為***的水平），表明所提出的模型的擬合度較好，基本能夠滿足預期的要求。

表2 觀測變量在對應潛變量上的解釋量

（二）結(jié)構(gòu)方程模型運算結(jié)果

通過對收回的720份問卷進行擬合分析得到的結(jié)果入表3所示，所提出的五個假設(shè)都得到了證明，表明城市背景、展會質(zhì)量、展會硬件設(shè)施、生活和消費水平及展會服務(wù)均與觀眾滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)1-5均得到了驗證。

表3 研究假設(shè)驗證結(jié)果

（三）觀眾滿意度影響因素分析

通過對觀眾滿意度與各內(nèi)生變量的路徑系數(shù)分析，本文發(fā)現(xiàn)不同的內(nèi)生變量對觀眾滿意度的影響存在一定的差異。其中城市背景與觀眾滿意度的路徑系數(shù)最高為0.86，是在影響觀眾滿意度的城市背景、展會質(zhì)量、展會硬件設(shè)施與生活和消費者水平幾項因素中的最高值，這表明展會舉辦城市的實力是影響觀眾滿意度的不可忽視的因素。而指標變量城市旅游景點與城市背景間的路徑系數(shù)為0.92，這表明城市旅游景點在反映城市背景實力的因素中占據(jù)最大的比重，舉辦城市如果也能為觀眾提供旅游觀光場所，觀眾對展會的滿意度也會較高。在各項因素中，我們發(fā)現(xiàn)展會硬件設(shè)施與觀眾滿意度的路徑系數(shù)為0.53，在所有影響因素與觀眾滿意度的路徑系數(shù)中值最低，這表明相對而言展會的硬件設(shè)施為觀眾提供的體驗對觀眾滿意度的影響較小。另外，展會質(zhì)量、生活和消費水平及展會服務(wù)與觀眾滿意度間的路徑系數(shù)均在0.6以上，表明展會觀眾對三者有較高的期望，要想保證較高的觀眾滿意度必須注重三個這方面的提升。綜合而言，展會舉辦地的城市背景對于觀眾滿意度的影響很大，觀眾對于舉辦地的旅游整體印象可能會對展會的印象有影響，對城市整體的感知越好，觀眾就可能對展會有越高的滿意度。而展會質(zhì)量、硬件設(shè)施等因素也對觀眾滿意度有著不可忽視的影響，但在所有因素中展會硬件設(shè)施的影響力相對較小，這可能是觀眾在對城市背景有較高的滿意度的情況下的一種結(jié)果。

六、結(jié)論

本文在會展觀眾滿意度影響因子分析的基礎(chǔ)上，從城市背景、展會質(zhì)量、展會硬件設(shè)施、生活和消費水平及展會服務(wù)五個方面提出假設(shè)。通過對收回的720份有效問卷處理的基礎(chǔ)上，通過AMOS17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，驗證了所提出的假設(shè)，并且通過路徑分析比較，指出城市背景對中國—亞歐博覽會觀眾滿意度的影響最大，硬件設(shè)施的影響最小，而展會質(zhì)量、生活和消費水平以及展會服務(wù)也對中國—亞歐博覽會觀眾的滿意度有著較高的影響。根據(jù)本文的研究結(jié)果綜合而言，提升中國—亞歐博覽會參與觀眾的滿意水平，并不能單從硬件設(shè)施或者人員服務(wù)入手改善，觀眾的滿意度是受到展會各方面因素的綜合影響的結(jié)果，包括展會周邊環(huán)境和設(shè)施、展會質(zhì)量、以及所在城市的宣傳等，甚至與居民的生活消費水平都是密切相關(guān)的，因而若提升觀眾的滿意度，必須從多個方面同時著手采取相應的措施，提升展會的競爭力水平。

[1]CARDOZO R N.An Experimental Study of Consumer Effort，Expectation，and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1965(8):244-249.

[2]LATOUR S A,PEAT N C.Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research[J].Advances in Consumer Research,1979,6(1):431-437.

[3]BALASUBRAMANIAN S,KONANA P,MENON N M.Customer Satisfaction in Virtual Environments:A Study of Online Investing[J].Management Science,2003,49(7):871-889.

[4]李海霞,孫厚琴.會展企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型與測評指標體系研究[J].北京第二外國語學院學報,2008(11):69-73.

[5]FORNELL C,JOHNSON D,EUGENE W,et al.TheAmerican CustomerSatisfaction Index: Nature，Purpose，and Findings[J].Journal of Marketing,1996,60(4):7-19.

[6]ANDERSON E W,SULLIVAN M W.The Antecedents Consequences of Customer Satisfaction for Firms[J].Marketing Science.1993,2(2):125-143.

[7]何天祥.我國國際展會貿(mào)易觀眾滿意度影響因素的實證研究[J].軟科學,2009,22(9):45-49.

[8]黃德森,楊朝峰.基于結(jié)構(gòu)方程模型的動漫產(chǎn)業(yè)影響因素分析[J].中國軟科學,2011(5):148-153.

[9]高玉娟,柏曉東,徐鳳菊,等.生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中政府的主導作用分析——基于結(jié)構(gòu)方程模型[J].林業(yè)經(jīng)濟,2013(4):70-74.

[10]盧紋岱.SPSS for Windows統(tǒng)計分析[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002:477-497.