吳佳慧

摘 要：隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮與健康發(fā)展的主要因素。本文通過(guò)對(duì)目前我國(guó)主要的幾種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的分析，指出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的相應(yīng)優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；優(yōu)化措施

一、引言

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，隨著改革開(kāi)放的不斷深化，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)得以迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模逐年增大，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不能達(dá)到一個(gè)高效、快速、安全的銜接，這主要涉及到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過(guò)一系列相互依存的組織（或個(gè)人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過(guò)程以及相互關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的優(yōu)化，對(duì)于滿(mǎn)足城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、提高農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)收入和生產(chǎn)積極性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著重要的作用和意義。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

1.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式

當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有“農(nóng)戶(hù)+批發(fā)商”、“農(nóng)戶(hù)+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶(hù)+合作社+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶(hù)+供應(yīng)商+超市”等四種模式“農(nóng)戶(hù)+批發(fā)商”模式在我國(guó)歷史最久，也最普遍?！稗r(nóng)戶(hù)+龍頭企業(yè)”模式是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，通常也被稱(chēng)為“訂單農(nóng)業(yè)”，農(nóng)戶(hù)分工負(fù)責(zé)指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)通常兼加工和銷(xiāo)售職能于一身，并為農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)，該種模式運(yùn)作得好，很能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)戶(hù)的增收?！稗r(nóng)戶(hù)+合作社+龍頭企業(yè)”模式仍然由農(nóng)戶(hù)分工負(fù)責(zé)指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)分工負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工與銷(xiāo)售，只是農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)之間不再直接簽定合同，而由農(nóng)戶(hù)自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)了農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)簽約?！稗r(nóng)戶(hù)+供應(yīng)商+超市”模式，通常也被稱(chēng)“農(nóng)超對(duì)接”，也是近年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，超市利用自身在市場(chǎng)信息、管理等方面的優(yōu)勢(shì)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通的全過(guò)程，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供技術(shù)、物流配送、信息咨詢(xún)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等一整套服務(wù)，從而成為農(nóng)戶(hù)與市場(chǎng)的紐帶，將農(nóng)戶(hù)的小生與大市場(chǎng)有效連接起來(lái)，發(fā)揮流通帶動(dòng)生產(chǎn)的作用，促進(jìn)農(nóng)民增收。如南京蘇果超市與南京蔬菜公司通過(guò)合作，蔬菜基地由一個(gè)發(fā)展到幾十個(gè)，年銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)，有效地帶動(dòng)了基地農(nóng)民的增收。

2.農(nóng)戶(hù)+批發(fā)商”模式是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在我國(guó)具有高度分散的特點(diǎn)，已形成了一個(gè)從農(nóng)戶(hù)手中收購(gòu)匯集農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)市場(chǎng)。而批發(fā)市場(chǎng)是大規(guī)模成批量進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的市場(chǎng)，在批發(fā)市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品并非為了直接消費(fèi)，而是用于再銷(xiāo)售或加工等，通常有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)兩類(lèi)。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大、中城市消費(fèi)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品在80%左右是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度低

農(nóng)戶(hù)自主直接營(yíng)銷(xiāo)渠道在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)的靈活性和主體能動(dòng)性，但規(guī)模小、分散化程度高。

2.渠道過(guò)長(zhǎng)

以中間商為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道從生產(chǎn)者開(kāi)始，把農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)給產(chǎn)地的批發(fā)商，再批發(fā)給銷(xiāo)地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類(lèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很多生鮮和水果類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在流通的過(guò)程中變質(zhì)、損耗，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的價(jià)格差異由于流通渠道過(guò)長(zhǎng)，最終到消費(fèi)者手中價(jià)格很高，由于渠道過(guò)長(zhǎng)，相關(guān)群體都在追求各自利益，很多農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢，造成了整個(gè)渠道效率不高。

3.渠道參與成員過(guò)多

合作性的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式參與人員包括各類(lèi)生產(chǎn)者、中間商、超市、高校、消費(fèi)者等，過(guò)多的渠道參與阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。

4.流通半徑小

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)有很強(qiáng)的地域限制，由于農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程損耗大，保質(zhì)保鮮期短，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷(xiāo)售，產(chǎn)品外銷(xiāo)的數(shù)量很小。

5.渠道組織功能不健全

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是分散式的一家一戶(hù)的小規(guī)模生產(chǎn)，種植面積小、品種多，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，可以集散、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，但產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾仍然存在。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化

1.完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)一些農(nóng)貿(mào)、批發(fā)市場(chǎng)都存在著臟、亂、差、小、散、弱的現(xiàn)象，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，使市場(chǎng)形成有序、干凈、衛(wèi)生的氛圍，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的軟設(shè)施，完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng)，提高信息服務(wù)能力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品種、價(jià)格、質(zhì)量等各種市場(chǎng)行情和商品交易信息進(jìn)行及時(shí)的收集和發(fā)布，為市場(chǎng)各主體提供參考。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)輻射力

受地域限制，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑較小，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品多在產(chǎn)地附近銷(xiāo)售，要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)鏈條上各主體獲取農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的能力，加快物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，推廣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接

隨著超市在我國(guó)的迅速發(fā)展，以超市為核心的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式在逐漸壯大，大力推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接，形成穩(wěn)定的農(nóng)超對(duì)接供應(yīng)鏈，以超市為中心的農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)中，超市處于核心地位，農(nóng)產(chǎn)品從分散的農(nóng)戶(hù)通過(guò)供應(yīng)商直接到達(dá)零售終端，減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)施集中采購(gòu)，有利于降低交易成本，實(shí)現(xiàn)了有訂單的農(nóng)業(yè)，減少了農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，控制農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，依托逐步建立起來(lái)的連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建起農(nóng)超對(duì)接工作的發(fā)展平臺(tái)，可以建立農(nóng)業(yè)合作社與農(nóng)產(chǎn)品超市之間長(zhǎng)期穩(wěn)定，保障農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者的利益，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的重視也使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更加負(fù)責(zé)，一定程度上堵住了食品安全的漏洞，此模式不僅減少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的存儲(chǔ)時(shí)間和損耗，降低商品浪費(fèi)，提高了商品的新鮮程度，蔬菜綠色方面得以改善，還可以使市場(chǎng)供求直接見(jiàn)面，快速反應(yīng)，有利于縮小市場(chǎng)波動(dòng)，并可以減少農(nóng)民銷(xiāo)售的盲目性和不確定性。

4.推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)、流通、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合到一起，解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，利用電子商務(wù)技術(shù)改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的流通過(guò)程，形成由信息流、資金流、物流、商流組成的并以信息流為核心全新的流通流程，可有效避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)實(shí)時(shí)化采購(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。（作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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