高斌 朱麗娟 王海峰?

摘 要：當前新媒體日益得到廣泛使用，從個人到政府機關相繼開通新媒體發(fā)布平臺，以期占據話語主導地位。而傳統(tǒng)媒體正在經受史無前例的沖擊，一邊呼吁重回傳統(tǒng)閱讀，一邊還需不斷探索融合新媒體的途徑。在這樣的現實背景下，普通高等院校的宣傳教育工作如果要取得更大成績，就必須深刻分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點，做到優(yōu)勢互補，相互促進。本文結合中國民航大學航空自動化學院宣傳工作的有益探索，著重介紹在新媒體應用日益重要的環(huán)境下如何提高高校宣傳工作的效率，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的探索融合，更好的引領高校學生的思想。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；高校宣傳工作

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0161-02

隨著信息技術的不斷發(fā)展，新媒體由于其實時性、互動性，贏得廣大高校學生的喜愛，已成為高等院校開展宣傳工作必須利用的重要平臺。傳統(tǒng)媒體作為高校宣傳工作的重要載體，新媒體的發(fā)展既對傳統(tǒng)媒體發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來了難得的機遇，在新媒體興起的形勢下，如何充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的各自特點，優(yōu)勢互補，推動高校宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展，是當前高校宣傳工作者面臨的一個重要課題[1]。

一、新媒體的優(yōu)勢

在如今這個數字化時代，巨大的信息量已成為其明顯的特征。而傳統(tǒng)媒體傳播的信息量已經無法滿足人們對信息的即時需求，在這種趨勢的作用下，以網絡應用為基礎的新媒體應運而生，并且都能在很短的時間內得到廣大受眾的青睞。

（一）信息傳播的實時性

網絡猶如一條信息高速路，將最新的消息實時傳遞給受眾。在全國各大高校宣傳實際工作中，以校園手機報為代表的新媒體能夠起到信息實時傳播的作用。

（二）受眾可參與的互動性

高校學生思想活躍，他們已經不再滿足于作為一名普通觀眾，而是尋找各種渠道成為一名意見領袖，進而表達自己的訴求與判斷。在2012年“十八大”召開之際，中國民航大學航空自動化學院團委微博發(fā)帖號召學生向“十八大獻祝福語”一時間學生跟帖達百余條。通過這樣的互動，既培養(yǎng)了學生的主人翁意識又使得他們渴望參與的愿望得以實現。

（三）傳播主體的多元化

隨著新媒體的廣泛使用，網絡以更加開放的姿態(tài)讓各種信息得以傳播，每個人都可以成為信息的發(fā)布者。每年年底各大高校正處在火熱的求職應聘階段，中國民航大學ourbbs上有一名學生發(fā)表了一篇題為《關于招聘，說些什么》的文章，并迅速得到了響應，短短幾個小時點擊量達5000之多，回帖者達200多條。新媒體為每一個人提供了一個展現的平臺，其多元化使得每一個人可以掌握一定的發(fā)言權。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

當前新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產生了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體卻有著自己不可撼動的地位，如：權威性、真實性、深度評論等。所以與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就體現在它的專業(yè)性，它能提供受眾信得過的新聞資訊。

（一）權威性

在高校宣傳工作中，通過傳統(tǒng)媒體對會議精神的傳達、學生思想的引導起著至關重要的作用?！稒C務青年》在“十八大”召開期間，出版了一期以黨的十八大為主題的?？?，?？瘍热萁泴W院黨委、團委兩級領導嚴格審核以確保傳達信息的高度準確性，其中凡涉及到黨章內容，字字句句都是與《中國共產黨黨章》核對過的，毫無差錯。所以在權威性和真實性方面，傳統(tǒng)媒體最大地發(fā)揮了其優(yōu)勢，也贏得了人們的一致信賴。

（二）深度評論

同時傳統(tǒng)媒體還為信息的深度挖掘、深度評論提供了平臺，人們可以通過冷靜思考，運用犀利的文筆在報紙上生動的表達自己的觀點。如《機務青年》在2012年發(fā)表了一篇題為《我校學子熱議真維斯樓》的文章，充分發(fā)揮了報紙深度評論的作用，引起了廣大師生的極大興趣與參與討論的熱情。

傳統(tǒng)媒體也可以揚長避短，報道一些在一段時間內具有影響力的事件或者宣揚一種永遠值得提倡的精神，這也使報紙能夠起到珍藏的作用。

三、宣傳工作的新探索

在傳播方式上，對比于新媒體，傳統(tǒng)媒體可謂捉襟見肘。高校校報存在傳播手段落后、方式單調、時效性差、內容刻板的問題。雖然傳統(tǒng)媒體遭受了來自于新媒體的巨大的沖擊，但其地位并不能完全由新媒體取代，傳統(tǒng)媒體具有成熟的行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準則以及運營機制，占據不可估量的內容價值優(yōu)勢。對于新媒體，隨著其市場逐漸擴大，它所存在的問題也凸顯出來。比如網絡中不健康信息以及虛假造謠信息對高校學生的人生觀、價值觀和世界觀造成了很大的惡劣影響。同時新媒體所傳播的快餐式文化多是滿足受眾獵奇的心理，不能在根本上影響到大眾回歸主流價值觀。在充分掌握這二者的優(yōu)缺點之后，我們可以利用二者的優(yōu)勢互補，并將各自的缺點盡可能地縮小。新媒體在內容上需要借鑒于傳統(tǒng)媒體，利用傳統(tǒng)媒體在受眾心中的地位來增加自己的認可度；而傳統(tǒng)媒體則在形式上需要借助于新媒體以達到創(chuàng)新的效果。

（一）用傳統(tǒng)媒體推廣新媒體

傳統(tǒng)媒體由于傳播媒介的真實性，使得他在公信力方面有著得天獨厚的天然優(yōu)勢，如高校校報，它作為高校黨委的宣傳主陣地，在校園媒體縱向整合中發(fā)揮著主導作用。教育部在2005年出臺的《關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》文件，高校校報在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面的重要作用給予高度評價。該意見突出強調了高校校報在馬克思主義指導下的高校意識形態(tài)領域所肩負的重大歷史使命，進一步明確了校報在推動高校改革發(fā)展穩(wěn)定和師生全面發(fā)展方面的主導作用[2]。所以校報是受到權威部門的認可和支持，也得到學校教職工及青年學子的普遍信任。

故而，新媒體的應用與推廣可以借助傳統(tǒng)媒體在大眾心中的權威性及影響力來擴大其認可度。例如，《機務青年》在創(chuàng)辦之初著力發(fā)展報紙，嚴格把關稿件來源，并同時通過定期舉辦各種活動大力宣傳。久而久之，《機務青年》報紙因為其內容貼近學生校園生活，而漸漸受到了廣大師生的認可。之后以《機務青年》為名，逐步創(chuàng)辦了手機報、人人主頁、微博等新媒體，并在每期報紙中設置專欄對新媒體中收集的師生意見進行跟蹤報道。其次，由于這些新媒體均以《機務青年》冠名，加之有專人嚴格的管理，它們很自然地受到了廣大師生的青睞和認可。反之，新媒體向廣大師生預告《機務青年》報紙下期內容預告，形成一個宣傳回路。這樣便使得新媒體借傳統(tǒng)媒體之東風贏得市場。

（二）用新媒體帶動傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體由于固定的管理模式，及較長的出版周期，必然導致其在形式和內容上稍顯古板。而新媒體之所以能夠迅速迎合大眾口味，即是因為其能夠保持內容和形式上的新穎，從而貼近觀眾。傳統(tǒng)媒體在內容上可以取材于新媒體從而改善傳統(tǒng)媒體在格式上流于形式，在內容上過于拘泥的現狀。以《機務青年》為例，在2013年軍訓期間編輯組通過微博發(fā)布了2013級新生軍訓動態(tài)并吸引了其他年級學生的關注，他們通過跟帖，留言等方式鼓勵學弟學妹們“堅持到底就是勝利”。在之后的《軍訓特刊》中報紙采用了微博上的相關截圖，從而在豐富格式，精彩內容的同時，體現了一種創(chuàng)新的精神。

為豐富高校學生文化生活，常常需要舉辦各類主題征文、公益廣告設計、意見收集等互動活動，此類活動是學校管理者和學生加強溝通的有效途徑。如果按照傳統(tǒng)模式舉辦類似活動，需要耗費大量時間、金錢以及人力、物力，需要發(fā)放數目巨大的宣傳材料，而且很難保證活動的數量和質量。若合理應用微博，可使這種情況得到根本性轉變，活動組織者可以不僅僅局限在傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，還可以通過微博等新媒體舉辦微活動，比如可以組織開展“微博辯論賽”、“微博讀書會”、“志愿招募”、“意見征集”等。例如中國民航大學航空自動化學院團委最近舉辦的群眾路線專題活動，采用了線上和線下相結合的活動形式，從而提高活動組織效率和質量，降低活動組織成本，并將活動的進展情況通過《機務青年》報紙進行詳細跟蹤報道，從而顯著增強高校校報的話語權和美譽[3]。這正是傳統(tǒng)媒體與新媒體互利共贏的典范。

四、建立新媒體與傳統(tǒng)媒體互動長效機制

眾所周知，新媒體雖然在傳播途徑上占有著絕對的優(yōu)勢，但是由于它的主體多元化，發(fā)布者認知水平高低不等，造成其內容魚目混雜，真假難辨。近年來我國相繼出臺一批網絡安全管理法律法規(guī)，凡是通過互聯(lián)網造謠，發(fā)布虛假信息者，將要承擔相應的法律責任。傳媒在于影響人們的價值觀，所以對新媒體的管理監(jiān)督容不得絲毫馬虎，尤其是面對思想激進的大學生。在高校新媒體的監(jiān)管方面，學校要充分發(fā)揮自身的導向性，通過傳統(tǒng)媒體教育引導大學生充分認識網絡世界對現實社會的影響。在思想政治理論方面增加使用新媒體法律法規(guī)知識教育的活動，以增強學生網絡道德意識和法制觀念。同時學校應當制定一套嚴密的新媒體管理規(guī)章制度，培養(yǎng)一批嚴謹負責的新媒體團隊，負責微博、人人主頁等新媒體的信息發(fā)布，充分發(fā)揮其引導作用，傳遞正能量。以《機務青年》報紙及手機報的管理為例，每天晚上的手機報發(fā)送是要經過幾層嚴格的審核，保證新媒體最大化地發(fā)揮它自身便捷的優(yōu)勢，傳遞正向的信息。《機務青年》報紙也安排有專人審核。首先主編通過和指導老師的溝通，為本期報紙確定一個主題，然后報社全體動員，整理編輯報紙內容，在初稿寫好之后先由編輯負責檢查稿件中的錯別字和語病，編輯修改完成之后交由主編修改審核，審核通過后開始排版，報紙排版后再次對格式內容進行檢查，之后交給學院黨委審核排版板式以及報紙內容，確定無誤后由印刷廠印刷出版。當然還需要對參與整個過程的學生進行全方位和不同層次的系統(tǒng)培訓。

總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭不可避免，但理論上的分析和實踐上的探索都證明，二者互動、融合才能獲得共贏，并為雙方拓開更廣闊的發(fā)展空間；也才能帶給人們更多的便利，促進全社會傳播事業(yè)的不斷繁榮[4]。

參考文獻：

[1] 王瑋.高校校報如何利用新媒體進行創(chuàng)新發(fā)展[J].東南傳播，2013（5）.

[2] 柴扉菲，李威.高校校報通過校園媒體，縱向整合快速轉型研究[J].沈陽大學學報（社會科學版），2013（3）.

[3] 廖宇飛.微博“植入”高校校報的創(chuàng)新發(fā)展[J].青年記者，2012（27）.

[4] 李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J].學術交流，2010（5）.