張颯爽?

摘 要：隨著科技與文化的進(jìn)一步融合，網(wǎng)絡(luò)電視，微信，數(shù)字電視等新媒體大行其道，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。電視受眾大量分流，收視率嚴(yán)重下滑，廣告收入陷入困境。面對(duì)生存空間受到的嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對(duì)，是積極革新，以適應(yīng)新的形勢(shì)，還是抱殘守缺，墨守成規(guī)，本文將就這一問(wèn)題做一些探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0067-02

一、引 言

縱觀歷史，文化的創(chuàng)造性發(fā)展始終離不開科技的進(jìn)步。第一次科技革命即活字印刷技術(shù)的發(fā)明，使圖書生產(chǎn)成為了產(chǎn)業(yè)；第二次科技革命即19世紀(jì)電子技術(shù)的發(fā)明，滿足了人們享受視覺和聽覺產(chǎn)品的需求；第三次科技革命即20世紀(jì)80年代興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)文化生產(chǎn)方式帶來(lái)的革命性影響，產(chǎn)生了新媒體。如今，新媒體已成為了文化傳播的重要載體。人們擁有的電腦、平板、智能手機(jī)等科技產(chǎn)品，以數(shù)字電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等形式，構(gòu)成了新的信息傳播媒介，顛覆性地沖擊了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)電視媒體首當(dāng)其沖，難以幸免。新聞信息過(guò)載和傳播渠道過(guò)剩使電視新聞?lì)l道的生存空間受到了空前的擠壓?？梢哉f(shuō)，科技與文化的融合給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，在此背景下探究傳統(tǒng)電視節(jié)目在新形勢(shì)下的困境及應(yīng)對(duì)之舉具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、傳統(tǒng)電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)

與觀眾缺乏互動(dòng)，觀眾只能面對(duì)熒屏被動(dòng)地接收著聲音和畫面，無(wú)法及時(shí)、有效地表達(dá)自我感受。是傳統(tǒng)電視媒體的最大弊端。

此外，受制于除個(gè)別重大事件的實(shí)時(shí)直播以外，電視臺(tái)較為漫長(zhǎng)的制作周期，更多的新聞囿于緩慢的傳播速度而變成了“舊聞”。而隨著新媒體的步步緊逼，人們的收視習(xí)慣和收視心理也被慢慢地改變著，傳統(tǒng)電視媒體不再是一枝獨(dú)秀，它被迫陷入了競(jìng)爭(zhēng)困境。

首先，人們不再一直守著電視，他們把更多的時(shí)間給了網(wǎng)絡(luò)，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有調(diào)查顯示，截止2013年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已接近六億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。

其次，電視觀眾群老齡化，越來(lái)越多年輕人漸漸遠(yuǎn)離電視，向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在，電視在許多年輕人家里幾乎成為了擺設(shè)。年輕人寧愿抱著手機(jī)、平板電腦而不愿收看電視節(jié)目，而打開電視看節(jié)目的觀眾群體日趨老齡化。

第三，大量的廣告商正在把陣地從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告創(chuàng)收曾經(jīng)是電視媒體的主要來(lái)源，但隨著新媒體的快速崛起，并受到人們的青睞，廣告客戶們也轉(zhuǎn)變著觀念，受新媒體廣告成本低、影響力大、傳播速度快的吸引，大量的廣告流向各類新的媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放老大地位岌岌可危。

當(dāng)然，任何事情都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著不可避免的劣勢(shì)。如：信息的權(quán)威性和公信力不足，“網(wǎng)絡(luò)推手”層出不窮，網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛等等。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)本身無(wú)法產(chǎn)生真正的信息，它只能傳遞信息、存儲(chǔ)信息和處理信息。而在新聞傳播行業(yè)，產(chǎn)生信息則必須依賴于傳統(tǒng)的媒體業(yè)。

三、科技與文化的融合給新媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

文化和科技的融合不是一種單向的結(jié)合，而是相互促進(jìn)的，互動(dòng)生成的一種融合。由于互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)光纖技術(shù)和無(wú)線技術(shù)跨越地域限制把全世界的人群聯(lián)系在了一起，所以極大地縮小了時(shí)間成本、空間成本和人力成本。隨著通信、計(jì)算機(jī)和媒體技術(shù)的不斷整合，與他人的即時(shí)互動(dòng)通過(guò)新媒體的平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)達(dá)成的還有完全的用戶控制。

數(shù)字技術(shù)借助3G時(shí)代馳騁天下，超文本鏈接、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV等新媒體應(yīng)運(yùn)而生，它相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體，具備了以下各種新型優(yōu)勢(shì)：

首先，超強(qiáng)的選擇主動(dòng)性。觀眾可以隨時(shí)選擇自己想看的資訊。

其次，即時(shí)互動(dòng)。如今，以微博、微信為主，貼吧、論壇為輔的新媒體，可以讓觀眾跟身邊的朋友，甚至網(wǎng)絡(luò)上的陌生群體實(shí)時(shí)分享心得，并展開討論。

第三，即時(shí)傳播速度。幾乎同步的一張圖片、一個(gè)微博、一條微信隨時(shí)將看到的聽到的重大或微小的事件傳播開來(lái)。

第四，驚人的存儲(chǔ)量。巨量的信息資訊，從政治到生活，不管人們想得到什么樣的信息，都能輕而易舉地從中獲取。

四、傳統(tǒng)電視媒體如何與新媒體同生共存

當(dāng)然，任何事情都有兩面性，新媒體的劣勢(shì)也同樣突出。最顯見的，是其缺乏信息的權(quán)威性和公信力，因?yàn)橛欣蓤D，催生出大量“網(wǎng)絡(luò)推手”，致使不實(shí)信息充塞于網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)電視媒體本身有其不可取代的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，那就是真實(shí)性、權(quán)威性以及公信力。電視媒體作為黨的喉舌，有著嚴(yán)格的新聞管理制度和程序，新聞資訊的發(fā)布都經(jīng)過(guò)層層的審核，這一點(diǎn)也是新媒體短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做到的。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，讀者少了，廣告商少了，這無(wú)疑是最壞的時(shí)代；與此同時(shí)，打破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)，也使得媒體有了直面讀者、實(shí)時(shí)推送信息、獲取用戶數(shù)據(jù)的絕好機(jī)會(huì)，如果路子對(duì)了，這也許會(huì)成就傳媒業(yè)最好的時(shí)代。

（一）對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行革新

首先，積極建立電視的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同步播放。一些知名電視臺(tái)已經(jīng)開始將部分影響力大的節(jié)目推向了網(wǎng)絡(luò)，但這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能全部及時(shí)的在網(wǎng)上收看到電視節(jié)目，更多的年輕人又會(huì)成為電視媒體的新的受眾群。

其次，堅(jiān)持和新媒體的合作，全力打造全媒體平臺(tái)。相互融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是當(dāng)前新舊媒體交替生存競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，電視媒體突圍而出的又一途徑。打造全媒體平臺(tái)，可以使傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式、傳播形態(tài)以及細(xì)分受眾等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。事實(shí)上，電視媒體與新媒體的合作案例比比皆是，許多電視臺(tái)和新浪、網(wǎng)易、搜狐等大型門戶網(wǎng)站的深度合作已經(jīng)展開。

第三，拓展電視節(jié)目的盈利模式。現(xiàn)下，廣告創(chuàng)收仍然是電視媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但隨著一波又一波的“限廣令”這一傳統(tǒng)創(chuàng)收模式遭遇困境。如何在保證收視率的同時(shí)，吸引廣告客戶，如何在廣告收入欠樂(lè)觀的情況下尋找出新的贏利點(diǎn)，值得深思。

（二）借助新媒體來(lái)提升電視媒體的影響力

從最初的報(bào)紙、雜志集體上網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體自辦門戶，到掘金手機(jī)媒體，辦手機(jī)報(bào)、開發(fā)APP，再到嫁接新技術(shù)出“云報(bào)”、開官方微博、開微信賬號(hào)——傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的世界里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也“折騰”了近10年時(shí)間。綜觀當(dāng)下傳統(tǒng)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，跨媒體、全媒體發(fā)展成為一種通用模式，說(shuō)白了就是讓自己的內(nèi)容盡可能多地延伸，覆蓋到各種渠道。傳統(tǒng)電視媒體可以借力新媒體來(lái)提升電視節(jié)目的傳播力、關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。

（三）打造全鏈條、全覆蓋的媒體產(chǎn)品體系

很多傳統(tǒng)媒體已建成包括官方網(wǎng)站“特網(wǎng)”、微博“特博”、微信“特信”、APP“特點(diǎn)”在內(nèi)的四條新媒體生產(chǎn)線，加上傳統(tǒng)媒體本身，形成了“五位一體”的融媒體集群。基本建立起“一次采集多次發(fā)布”的全媒體融合報(bào)道模式?！叭湕l”是從傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的合作、整合與擴(kuò)張，打通電視媒體的上下游產(chǎn)業(yè)，形成采編、制作，播出、廣告等相結(jié)合的完整產(chǎn)業(yè)鏈；“全覆蓋”是依托既有的電視市場(chǎng)份額，向網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和會(huì)展等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)輻射擴(kuò)張，建立起區(qū)域全覆蓋的媒體產(chǎn)品體系。倒逼傳統(tǒng)媒體改革，重視互動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)電視媒體收視率及廣告滑坡已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有的傳統(tǒng)行業(yè)均形成了沖擊，只是或早或晚，或有一定影響，或是徹底顛覆。此番新舊融合、優(yōu)勝劣汰，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言無(wú)疑是一種洗牌。困境之下，電視媒體應(yīng)高度重視科技的力量，加大科技投入，讓科技在電視媒體的全新轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。采編方面，運(yùn)用各種傳播形式、技術(shù)與渠道，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播；在廣告經(jīng)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)定位，并利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體，擴(kuò)大收視領(lǐng)域，以最大限度的吸引廣告客戶，贏取廣告收入。

傳統(tǒng)媒體與新媒體是互補(bǔ)、融合共生的關(guān)系，而不是你死我活的關(guān)系?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的危機(jī)，主要是缺乏活力、傳播力，存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種情況下，當(dāng)用戶只能有一項(xiàng)選擇時(shí)，傳統(tǒng)媒體自然會(huì)被新媒體所替代。

因此，在媒體新舊融合的過(guò)程中，媒體人要多幾種本領(lǐng)，避免陷于“本領(lǐng)恐慌”。傳統(tǒng)媒體的“本領(lǐng)恐慌”源于媒體自身傳播力的下降，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的緊迫和對(duì)未來(lái)的憂慮。解決“本領(lǐng)恐慌”就要正視現(xiàn)實(shí)，行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新圖強(qiáng)。

電視媒體定時(shí)、定內(nèi)容的收視方式，相較于新媒體的方便快捷，是電視的最大弱點(diǎn)之一。什么傳播方式可以突破這一瓶頸，無(wú)疑，這就是現(xiàn)場(chǎng)直播。

從突發(fā)的新聞事件到大型的綜藝節(jié)目，電視媒體已經(jīng)積累了大量直播經(jīng)驗(yàn)，也因此最大程度地提升了收視率。能不能最大化的發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，嘗試著從整體上進(jìn)行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型。由此觀之，如果直播方式被普遍運(yùn)用，電視臺(tái)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，新聞人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，加之主流媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，會(huì)使傳統(tǒng)電視媒體再次搶得制高點(diǎn)。

五、結(jié) 語(yǔ)

總而言之，新媒體是科技與文化融合的必然產(chǎn)物，作為應(yīng)人們的需求而出現(xiàn)的新的媒體，它一方面強(qiáng)力沖擊著傳統(tǒng)的電視媒體，另一方面，也迫使傳統(tǒng)媒體推陳出新，浴火重生。未來(lái)，只有將電視媒體與新媒體充分融合，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，才能使得傳統(tǒng)電視媒體在信息化的新媒體時(shí)代擁有更好的發(fā)展和出路。

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