萬(wàn)海波

摘 要： 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平不斷提高，我國(guó)體育品牌發(fā)展迅速，但與國(guó)際品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法，對(duì)我國(guó)體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及發(fā)展策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：體育用品 品牌 發(fā)展策略

體育活動(dòng)已經(jīng)逐漸成為百姓日常生活的重要組成部分，體育用品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)體育用品受到國(guó)外產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊，國(guó)外產(chǎn)品不僅性能好、款式多，而且產(chǎn)品更新快，名牌效應(yīng)大。制約中國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題在哪里，怎樣才能打造出世界一流的體育用品品牌，這是擺在我國(guó)體育用品企業(yè)面前的共同課題。

1.體育品牌的概念

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)釋義：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌具有以下特征：品牌是專(zhuān)有的品牌，具有排他性的特征；品牌是企業(yè)的無(wú)形資源，可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易；品牌轉(zhuǎn)化具有風(fēng)險(xiǎn)性 ；品牌具有表象性，比較容易記憶；品牌具有擴(kuò)張性，幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。體育用品品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)分，狹義地講，就是指體育企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，得到社會(huì)認(rèn)可具有高知名度、高效益、高價(jià)值的產(chǎn)品；廣義地講，體育用品品牌至少應(yīng)該包括體育用品的設(shè)計(jì)理念、體育用品的市場(chǎng)定位、體育用品的形象設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。

2.我國(guó)體育用品品牌發(fā)展概況

我國(guó)就已經(jīng)擁有世界體育用品60%的生產(chǎn)能力，已形成了產(chǎn)業(yè)集群特征較為明顯的體育用品基地。其中，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)主要集中在福建晉江和莆田、廣東東莞，運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)主要集中在福建石獅、廣東中山，體育器材生產(chǎn)主要集中在浙江富陽(yáng)、江蘇泰州。盡管我國(guó)的體育用品已從過(guò)去的簡(jiǎn)單模仿進(jìn)入獨(dú)立研發(fā)階段，不少產(chǎn)品的性能已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，但從總體來(lái)看仍與國(guó)外著名品牌存在較大差距。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，大量的國(guó)外體育品牌進(jìn)駐我國(guó)，雖然價(jià)格昂貴，仍倍受青睞。國(guó)外體育用品正是利用品牌效應(yīng)、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)以及全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略贏(yíng)得中國(guó)市場(chǎng)。

3.目前我國(guó)體育用品業(yè)存在的問(wèn)題

3.1 品牌規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有份額來(lái)看，國(guó)外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)， 目前，李寧在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%，而國(guó)外品牌阿迪與耐克的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場(chǎng)份額的1%，與其相距甚遠(yuǎn)。

3.2 科技含量低，缺乏品牌培養(yǎng)

品牌需要高新技術(shù)和高質(zhì)量作支撐。耐克和阿迪達(dá)斯之所以長(zhǎng)盛不衰，而且品牌越做越強(qiáng)，正是因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。目前我國(guó)的體育用品大多依靠來(lái)料加工和仿造，產(chǎn)品的科技含量較低，企業(yè)更多地注重低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品品牌的研發(fā)。如果產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差異化特征，與國(guó)外體育用品在同等價(jià)格水平上沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)。

3.3 缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較為單一，缺乏核心產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地給品牌定位。耐克和阿迪達(dá)斯在創(chuàng)建初期就對(duì)其品牌有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。在保證原有品牌核心不動(dòng)搖的前提下，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運(yùn)動(dòng)系列；阿迪達(dá)斯是足球系列。而國(guó)內(nèi)體育品牌只是簡(jiǎn)單地依靠廣告推廣，實(shí)際上缺乏核心產(chǎn)品。

3.4 品牌營(yíng)銷(xiāo)能力弱，手段簡(jiǎn)單

目前，我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系不夠健全，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和手段也較為單一。我國(guó)體育用品企業(yè)重視名人效應(yīng)，代言明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，無(wú)法體現(xiàn)品牌特征，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力。阿迪達(dá)斯和耐克不僅通過(guò)體育明星代言為其產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，同時(shí)還注重贊助大型體育賽事活動(dòng)來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4.體育用品品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

4.1 分析品牌生存環(huán)境，明確市場(chǎng)定位

體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不僅要消費(fèi)者知曉有這一品牌，更重要的是要消費(fèi)者知曉品牌其中的文化，成就企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。縱觀(guān)耐克和阿迪的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，執(zhí)行品牌推廣計(jì)劃。例如贊助體育賽事，借此來(lái)提高品牌的知名度和美譽(yù)度。其次要選擇恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?，通過(guò)他傳遞出品牌的個(gè)性化的東西，讓消費(fèi)者把其品牌同形象代言人聯(lián)系起來(lái)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的可信度。

4.2 提高體育用品科技含量，不斷提升品牌形象

提高體育用品的科技含量，是樹(shù)立我國(guó)體育用品在世界體育用品市場(chǎng)形象和提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)不同的年齡層次、不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同的性別、不同的收入等分類(lèi)的消費(fèi)者，進(jìn)行需求偏好的準(zhǔn)確把握，然后進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)出高質(zhì)量的體育用品。

4.3 立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

隨著參加體育運(yùn)動(dòng)的人口數(shù)量急速攀升，體育用品消費(fèi)量也在持續(xù)增加。居民對(duì)體育用品的消費(fèi)已經(jīng)從低檔為主向中高檔方向發(fā)展。因此，體育用品產(chǎn)業(yè)要立足國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有針對(duì)性，應(yīng)從我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀出發(fā)，提供不同的品牌產(chǎn)品服務(wù)。中國(guó)體育用品企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系，把我國(guó)體育用品品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。

4.4 打造體育品牌文化，提升品牌文化內(nèi)涵

品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀(guān)念的總和。品牌文化內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心資源，消費(fèi)者對(duì)所選擇品牌的青睞是建立在品牌所凝結(jié)的文化上。因而體育用品企業(yè)應(yīng)該注重豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！斑\(yùn)動(dòng)、表演、灑脫、自由的精神”作為耐克的品牌文化，使其在全球范圍內(nèi)家喻戶(hù)曉。借鑒國(guó)外成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提升品牌價(jià)值，爭(zhēng)取早日打造出我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)民族品牌。

4.5 抓住機(jī)遇，合作發(fā)展

我國(guó)的體育用品企業(yè)要利用世貿(mào)組織對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠條款，與政府合作，與媒體合作，加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳和報(bào)道，營(yíng)造國(guó)際形象。我國(guó)的體育用品企業(yè)要借助贊助各種體育公益活動(dòng)和大型體育賽事這一平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)其品牌的宣傳和報(bào)道，營(yíng)造良好的品牌形象和社會(huì)聲譽(yù)，尤其要注重國(guó)際形象的塑造，努力在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較高的知名度。

5.結(jié)語(yǔ)

盡管我國(guó)體育用品品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但與世界體育用品知名品牌相比仍然存在較大差距，借鑒世界知名品牌的發(fā)展策略可以使我國(guó)的體育用品品牌發(fā)展少走彎路。我國(guó)體育用品品牌存在市場(chǎng)占有額少、科技含量低、缺乏核心產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)能力弱等問(wèn)題。品牌發(fā)展更要有創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的精神，通過(guò)明確品牌的市場(chǎng)定位、提升品牌文化內(nèi)涵、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、合作發(fā)展等策略來(lái)提升我國(guó)體育用品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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