吳玥弢

摘 要：教育部“十二五規(guī)劃”明確提出改革教育體制和人才培養(yǎng)模式。民辦高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是培養(yǎng)特色鮮明的應(yīng)用型營(yíng)銷專門人才的特色專業(yè)，在專業(yè)改革與發(fā)展過程中，必須堅(jiān)持能力與素質(zhì)并重的教育理念，以創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，積極推進(jìn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。針對(duì)課程設(shè)置陳舊、教學(xué)模式落后、理論時(shí)間脫節(jié)、人才培養(yǎng)缺乏個(gè)性和特色等問題，培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的既能創(chuàng)業(yè)又能就業(yè)的創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才。文章通過對(duì)社會(huì)和企業(yè)需求的分析，以西安外事學(xué)院人才培養(yǎng)方案為例，分析了民辦院校應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的利于弊，為進(jìn)一步解決問題打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才 人才培養(yǎng)方案 利弊分析

前言

所謂人才培養(yǎng)模式，是指在教育活動(dòng)中，在特定思想指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)而采取的組織形式及運(yùn)行機(jī)制，包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)方案、培養(yǎng)途徑和教育評(píng)價(jià)五個(gè)基本要素。 這五個(gè)基本要素關(guān)系密切，相互作用，相互影響。人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了培養(yǎng)規(guī)格，培養(yǎng)規(guī)格又反作用于人才培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)目標(biāo)做的調(diào)整要適應(yīng)培養(yǎng)規(guī)格的變化；依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)規(guī)格制定出培養(yǎng)方案；實(shí)施培養(yǎng)方案，并且通過教育評(píng)價(jià)加以論證。傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃制定過程如下圖所示：

圖1 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定過程現(xiàn)行的即傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系最大的問題不是理論教學(xué)體系或?qū)嵺`教學(xué)體系本身的問題，而是知識(shí)到能力、理論到實(shí)踐、學(xué)校到職業(yè)崗位三大節(jié)點(diǎn)缺乏有力的轉(zhuǎn)換機(jī)制。 抓好這三大節(jié)點(diǎn)的建設(shè)工作，將大大提高應(yīng)用型本科學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力及綜合素質(zhì)。應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)積極改革人才培養(yǎng)體系，基于“就業(yè)創(chuàng)業(yè)雙導(dǎo)向”，以“專業(yè)能 資源），以“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”作為知識(shí)與能力的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以專業(yè)實(shí)驗(yàn)室（工作場(chǎng)地）作為理論與實(shí)踐、學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以專業(yè)學(xué)生社團(tuán)（學(xué)生模擬公司）作為教學(xué)與崗位的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將教師-教學(xué)-科研、學(xué)生-學(xué)習(xí)-職業(yè)崗位、企業(yè)-產(chǎn)品-市場(chǎng)、課堂教學(xué)-課外活動(dòng)-社會(huì)實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)教育-創(chuàng)新教育-實(shí)踐教學(xué)等聚合成有機(jī)的整體，全方位、多角度、立體化培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。 《2008—2010年中國(guó)民辦高等教育發(fā)展報(bào)告》指出，改革開放以來，我國(guó)民辦教育有了長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，民辦高校的專業(yè)設(shè)置應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該為社會(huì)和企業(yè)培養(yǎng)出具有較強(qiáng)應(yīng)用型的學(xué)生。

一、優(yōu)勢(shì)分析

1.人才培養(yǎng)方向的明確化，體現(xiàn)了一定的應(yīng)用型要求。我國(guó)自加入WTO之后，在與國(guó)際接軌和貿(mào)易轉(zhuǎn)型的過程中，急需一大批熟悉國(guó)際貿(mào)易準(zhǔn)則、掌握國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)慣例、能夠承擔(dān)國(guó)際業(yè)務(wù)、精通外語(yǔ)的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷人才。針對(duì)我國(guó)目前市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，各類院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)旨在確定培養(yǎng)何種人才，人才應(yīng)當(dāng)具有何種素質(zhì)和技能等。 在明確培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再制定教學(xué)規(guī)劃、課設(shè)置方案并組織教學(xué)，就能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷人才的教育方向更加明朗化，應(yīng)用型要求更加確定化。我國(guó)現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)主要是讓學(xué)生能深刻地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論與基礎(chǔ)知識(shí)，具備熟練的實(shí)務(wù)操作能力與市場(chǎng)拓展能力，從而培養(yǎng)全面發(fā)展的高中低各級(jí)營(yíng)銷專門人才。從教學(xué)任務(wù)的角度來看，這種培養(yǎng)模式對(duì)學(xué)生比較貼近，目標(biāo)也比較明確。

2.人才培養(yǎng)途徑的正規(guī)化，三管齊下培育各層次市場(chǎng)營(yíng)銷人才。人才培養(yǎng)途徑是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵，包括教學(xué)課程和教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)等，大部分院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置是延續(xù)基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課“三段式”的課程教學(xué)模式。教學(xué)培養(yǎng)的內(nèi)容主要是側(cè)重以教科書為主導(dǎo)傳授相關(guān)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。

此外，我國(guó)各類院校配比也較為健全，針對(duì)營(yíng)銷人才的需求出現(xiàn)多元化傾向，著力培育高層、中層、基層三種崗位層次的營(yíng)銷人才。高層營(yíng)銷人才是從事企業(yè)營(yíng)銷決策的專家型經(jīng)理人才， 他們大多是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人。中層營(yíng)銷人才是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定、組織和實(shí)施者， 他們大多是營(yíng)銷部門內(nèi)的各分部門負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)一個(gè)部門或一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷工作，這類人才目前也是市場(chǎng)所急需的?；鶎訝I(yíng)銷人才是向中間商、消費(fèi)者宣傳推銷產(chǎn)品的一線營(yíng)銷人員，如業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員、理貨員、策劃人員、促銷員等， 這類人才的市場(chǎng)需求量較大，但是進(jìn)入門檻不高， 可替代性較強(qiáng)。

3.課程體系較完善，教學(xué)資源配置便利。各類院校在學(xué)期初期， 會(huì)對(duì)各系下達(dá)相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃要求，經(jīng)過各院系的修正和教務(wù)處的批準(zhǔn)后，培養(yǎng)計(jì)劃就開始實(shí)施。 同時(shí)，教務(wù)處會(huì)安排相應(yīng)的任課老師授課。 不可否認(rèn)這種計(jì)劃式的人才培養(yǎng)教學(xué)模式對(duì)整個(gè)高校的運(yùn)作所帶來的便利，也正好體現(xiàn)了計(jì)劃是對(duì)未來行動(dòng)方向，內(nèi)容和方式安排的管理性文件的優(yōu)越性。高校現(xiàn)行的會(huì)計(jì)人才培養(yǎng)，由于這種培養(yǎng)模式是預(yù)先制定好的，其相關(guān)的內(nèi)容和授課的方式都已經(jīng)成文，這種模式的穩(wěn)定性，讓教務(wù)處和學(xué)校相關(guān)工作部門的工作有預(yù)見性，在開學(xué)初期就可以對(duì)整個(gè)學(xué)期的教學(xué)計(jì)劃做一份系統(tǒng)的、詳細(xì)的安排。 這不僅便于整個(gè)學(xué)校的教學(xué)管理和資源的配置，還能節(jié)約學(xué)校的費(fèi)用。

二、弊端分析

1.培養(yǎng)目標(biāo)過泛，針對(duì)性不明顯。雖然各類院校培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才在層次上已經(jīng)比較齊全，但是與社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需要以及同國(guó)外相比，還存在較大的差距，師資配置還有所欠缺，既有理論素養(yǎng)又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資很缺；培養(yǎng)的內(nèi)容和方法存在缺陷，理論與實(shí)踐的略顯脫節(jié)；目前社會(huì)力量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還相當(dāng)欠缺，資金投入、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、培養(yǎng)內(nèi)容和方法等方面的不足。在我國(guó)即便是大型國(guó)有企業(yè)，也并沒有做到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的高度重視。大多數(shù)企業(yè)把員工上崗前的培訓(xùn)甚至繼續(xù)教育都推給了各類各層次學(xué)校，這是很不正常的。所以，出現(xiàn)了學(xué)院培訓(xùn)和企業(yè)需求相脫節(jié)的問題。

2.傳統(tǒng)教學(xué)方法不適應(yīng)時(shí)代要求。我國(guó)一直在提倡素質(zhì)教育，但是在實(shí)際的操作中依然以傳統(tǒng)的應(yīng)試教育為主，教學(xué)仍然停留在理論灌輸和簡(jiǎn)單的案例討論階段。學(xué)校對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題的能力不夠重視，同時(shí)也忽視了培養(yǎng)學(xué)生敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)；對(duì)所有的學(xué)生使用同一本教材，同一種教學(xué)方法，結(jié)果培養(yǎng)出的學(xué)生也千篇一律，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。有些課程內(nèi)容過于陳舊，已經(jīng)與時(shí)代脫鉤，新知識(shí)也沒有得到快速的補(bǔ)充，結(jié)果學(xué)生畢業(yè)后所學(xué)到的營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)根本用不上，適應(yīng)不了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)還處于灌輸理論的階段，學(xué)生很少有機(jī)會(huì)接觸到營(yíng)銷實(shí)踐。雖然我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置的很多，但是設(shè)置層面過低，課外培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)看，認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查等鞏固學(xué)生知識(shí)的環(huán)節(jié)過多，而學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐或進(jìn)行營(yíng)銷策劃等有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性能力的綜合性實(shí)踐環(huán)節(jié)過少。目前很多高等院校對(duì)學(xué)生的課外培養(yǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心的安排設(shè)計(jì)，使學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力受到了很大的限制。

3.創(chuàng)業(yè)課程體不連貫，課程設(shè)置滯后。我國(guó)大部分院校所設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷課程滯后于國(guó)際商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，課程內(nèi)容陳舊。 大部分教材未能把新的科學(xué)研究成果、新的科學(xué)概念及時(shí)地融入教材。 教師在教學(xué)過程中知識(shí)的解釋偏多，理論探討和實(shí)務(wù)分析較少。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種技術(shù)性應(yīng)用性很強(qiáng)的工作。但是各類院校設(shè)置的實(shí)踐課程環(huán)節(jié)卻常常在執(zhí)行時(shí)被忽視，實(shí)習(xí)課總是放在最后一學(xué)期或者最后一學(xué)年，造成理論與實(shí)踐相脫節(jié)，實(shí)踐教學(xué)往往流于形式。以多數(shù)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專科培養(yǎng)計(jì)劃為例，公共課約有10門，780學(xué)時(shí)左右，而專業(yè)課約21門，有980學(xué)時(shí)左右，也就是說學(xué)生幾乎要用一半的時(shí)間來學(xué)習(xí)英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、政治等基礎(chǔ)課程。學(xué)生缺乏專業(yè)知識(shí)和技能，參加工作還要較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)才能上崗。

4.就業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，能力培養(yǎng)欠缺。根據(jù)人事部人才市場(chǎng)公共信息網(wǎng)以及勞動(dòng)和社會(huì)保障部中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示到目前為止， 市場(chǎng)營(yíng)銷人才至少已經(jīng)有五年持續(xù)高居全國(guó)人才市場(chǎng)需求榜首。鑒于我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)期以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 營(yíng)銷人才的需求在未來的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是需求的熱門。

《2009 中國(guó)民辦高校畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告》在北京公布。這次調(diào)查是由新華社《瞭望》新聞周刊發(fā)起，由全球知名雇主品牌咨詢機(jī)構(gòu)瑞典優(yōu)興咨詢進(jìn)行專業(yè)調(diào)查的。調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月，從全國(guó)近 200 名雇傭過民辦高校畢業(yè)生的雇主樣本中通過問卷和電話訪談共回收有效問卷 152 份?？偣采婕?30 所民辦高校，包括一部分獨(dú)立院校。調(diào)查顯示，79.7%的雇主對(duì)中國(guó)內(nèi)地民辦高校畢業(yè)生總體質(zhì)量表示滿意。2008 年，民辦高校畢業(yè)生的市場(chǎng)需求并未受金融危機(jī)影響，甚至略有上升。在曾雇傭過民辦高校學(xué)生的雇主中有 93.7%的人表示未來兩年仍有意繼續(xù)雇傭民辦高校學(xué)生。一些雇主指出，民辦高校學(xué)生實(shí)踐能力非常強(qiáng)，這些學(xué)生在學(xué)校接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)比公立學(xué)校的學(xué)生要多，并且專業(yè)定位明確，非常好用。51.9%的雇主認(rèn)為民辦高校學(xué)生動(dòng)手能力強(qiáng)，53.8%的雇主認(rèn)為民辦學(xué)校學(xué)生工作作風(fēng)踏實(shí)。可見應(yīng)用型、實(shí)踐型人才受到雇主的青睞。

但與之形成反差的是，民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃中并未側(cè)重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從課程設(shè)置上講，就業(yè)創(chuàng)業(yè)的課程所占比例很小。以西安外事學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方案為例，與創(chuàng)業(yè)就業(yè)相關(guān)課程設(shè)置僅有必修課《職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)》安排在第1、7學(xué)期組織實(shí)施，課內(nèi)16學(xué)時(shí)，課外20學(xué)時(shí)，以及選修課《創(chuàng)業(yè)學(xué)》。就近五年的西安外事學(xué)院就業(yè)情況來看，營(yíng)銷系學(xué)生就業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。同時(shí)專業(yè)分的過細(xì)，過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)的特征和實(shí)用性，培養(yǎng)出來的人才知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，與厚基礎(chǔ)、寬口徑、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的要求不符。 這種教學(xué)方式無(wú)疑是不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

三、小結(jié)

現(xiàn)階段，我國(guó)營(yíng)銷人才求職就業(yè)多集中在東部地區(qū)， 西部地區(qū)營(yíng)銷人才供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。首先，在一些新興行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 營(yíng)銷人才匱乏。如汽車營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、金融營(yíng)銷人才等缺口很大，原因在于這些行業(yè)往往要求營(yíng)銷人才要具備相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和技術(shù)知識(shí)， 是復(fù)合型人才。其次，各類營(yíng)銷專才匱乏。有系統(tǒng)知識(shí)、懂營(yíng)銷策劃、創(chuàng)新能力強(qiáng)的營(yíng)銷策劃人才很少。第三， 既有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有較高理論水平的中、高層次營(yíng)銷管理人才嚴(yán)重不足。最后，廣大營(yíng)銷求職者和從業(yè)人員素質(zhì)能力低， 不能滿足崗位職責(zé)的要求。目前全國(guó) 8000 萬(wàn)營(yíng)銷大軍， 80%缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和訓(xùn)練， 普遍低素質(zhì)低學(xué)歷。急需應(yīng)用型，有實(shí)踐創(chuàng)新能力的專業(yè)營(yíng)銷人才來滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。

2010年頒布的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）年》，明確提出支持民辦學(xué)校創(chuàng)新體制機(jī)制和育人模式，提高質(zhì)量，辦出特色，辦好一批高水平民辦學(xué)校。民辦本科院校任務(wù)艱巨，責(zé)任重大，應(yīng)高度重視民辦本科院校人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

人才培養(yǎng)模式改革是提高教育教學(xué)質(zhì)量的核心，是民辦本科院校主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷作為新興的交叉學(xué)科，在人才培養(yǎng)方面存在著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的需求和高校培養(yǎng)規(guī)格的差距問題。因此，民辦院校應(yīng)重視理論研究與實(shí)踐探索的結(jié)合拓展研究的廣度和深度，對(duì)人才培養(yǎng)的價(jià)值觀、質(zhì)量觀等進(jìn)行深入探討，將宏觀研究微觀研究和改革實(shí)踐緊密結(jié)合。本文在考察西安外事學(xué)院這個(gè)典型民辦院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的利弊做了細(xì)致深入的分析，以期對(duì)有針對(duì)性的提出整改方案和措施做出良好的鋪墊。

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項(xiàng)目信息：此篇論文系陜西省教育廳2013年科學(xué)研究計(jì)劃（人文社科專項(xiàng)）項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙導(dǎo)向、多元化”人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號(hào)：2013JK0429