摘 要：本文主要分析了當前房地產營銷中存在的主要問題，并闡述了對房地產進行市場細分的主要依據，最后針對問題提出了解決措施。

關鍵詞：房地產；營銷；市場細分

0.引言

開拓新市場、提升產品質量以及多渠道銷售等均是對房地產進行營銷的主要手段，而市場細分手段占據著重要地位，是一種典型代表的理論。市場細分的目的主要是為了聚合更多的銷售市場，通過將不同需求的市場中需求相同的消費者聚合起來，實現房地產營銷市場的擴大。企業(yè)可將整個營銷市場按照消費者需求的不同劃分為不同的消費群。

1.當前房地產營銷中存在的主要問題

1.1忽視了對前期市場細分進行定位工作

盡管大多數房地產開發(fā)商已經清楚地認識到營銷對房地產開發(fā)的作用，但是對營銷的概念，營銷組合戰(zhàn)略的概念等均缺乏深刻的了解[1]。比如，某些消費者購房的主要原因是為了改變自身的居住條件，而有些消費者通過購房來做投資，有些是為父母兒女而買。由此可見，需要開發(fā)商針對消費者的購買動機，加強對房地產營銷的市場細分力度，并開發(fā)出滿足消費者需求的產品。重視后期銷售，而忽視前期市場細分定位在一定程度上必將阻礙我國房地產的營銷工作。

1.2缺乏對樓盤的差異化營銷

房地產產品具有地區(qū)性、復雜性以及固定性，使得房地產開發(fā)商在選擇營銷市場時，表現出一定的地域性。不同城市、不同區(qū)域的經濟化水平以及收入水平存在著一定的差異，使得消費者在購房時的需求不同。

1.3缺乏對客戶需求的細分分析

當前，我國大多數房地產企業(yè)缺乏對客戶需求的細分分析，而一味注重概念炒作，嚴重損害了消費者的利益，進而對開發(fā)商的企業(yè)形象產生了巨大影響。當今社會，我國的房地產產品存在嚴重的同質化問題，企業(yè)通過挖掘產品概念來對營銷市場進行細分。我國大多數房地產企業(yè)均是通過概念炒作成功的打開了營銷市場。然而卻缺乏基本的誠信意識，使得宣傳廣告缺乏真實性，對我國的房地產營銷工作產生巨大影響[2]。

2.對房地產進行市場細分的主要依據

2.1環(huán)境變量

房地產的區(qū)域性以及固定性決定了環(huán)境變量。主要包括三個方面：第一，自然地理環(huán)境。具體指的是房地的基本地形情況，以及當地的氣候條件等；第二，經濟地理環(huán)境。具體包括房屋的交通以及與市中心的距離等；第三，人文環(huán)境。具體包括消費者的文化教育程度以及自身的素質等。

2.2消費者變量

消費者變量主要指消費者的年均收入值、年齡以及家庭人口數等。消費者變量的不同導致其對房屋的需求不同，進而可以一次作為細分依據[3]。房地產企業(yè)從消費者的實際情況出發(fā)，對營銷市場進行針對性分析，做到找準自身市場，實現對房地產的市場細分工作，為企業(yè)爭取更大的經濟效益。例如，家庭人口數多且年均收入高的消費者注重的是房屋的質量以及房屋的戶型問題。而對于在外打工的白領階層消費者而言，簡單、小戶型房屋便能滿足需求。

2.3心理變量

細分市場時，心理變量具有極其重要的作用。消費者購買房屋的目的、生活方式、以及特點等均可作為細分市場的依據。消費者因不同的心理需求，使得其生活方式不相同。節(jié)約型消費者追求的經濟實惠，而某些消費者追求的是現代化高質量生活。此外，消費者購買房屋的目的也將對市場細分造成影響。

2.4行為變量

行為變量體現的是消費者在使用房屋時的態(tài)度。分為待購階段以及經濟利益階段。前者主要是消費者在購買房屋時對房屋基本情況的了解程度，后者主要是消費者購買后的用途，大多數表現為出租住宅來追求更大的經濟利益。不同的消費者在購房時的著重點不同，有些注重價格，有些注重生活環(huán)境，有些最求完善的物業(yè)管理等，這些均是在進行市場細分時應納入考慮之中的因素。

3.解決當前房地產營銷中存在問題的對策

3.1加大對中小房地產企業(yè)的市場開發(fā)工作

我國大多數的中小房地產企業(yè)缺乏必要的財力、物力、人力以及信息資源，導致這些企業(yè)在進行較大的分市場競爭以及整體房地產市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，不能滿足消費者的需求。由此可見，對房地產營銷市場進行細分工作具有十分重要的意義。通過將市場細分為與本企業(yè)的實力相當的小市場，以提高中小型房地產企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進中小房地產企業(yè)的市場開發(fā)工作，進而獲取最大的經濟效益[4]。

3.2提供促進房地產企業(yè)發(fā)展的市場機會

房地產市場為人們的購房提供配套服務。根據消費者需求的不同，來對房地產營銷進行市場劃分。當房產空置率出現較高情況時，市場細分能夠使得企業(yè)通過各個市場來了解消費者的需求，并明確當下的房地產競爭狀況，著力與尋找市場空缺工作上，進而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠得以長期生存。

3.3擴大房地產企業(yè)的使用資源

對房地產進行市場細分，通過制定科學合理的營銷組合策略，找到最適合自身企業(yè)發(fā)展的經營業(yè)務。企業(yè)將大量的人力、物力、財力等投入到這些業(yè)務中，最大限度的為企業(yè)謀取經濟效益。

4.結語

綜上所述，人們的生活水平在逐漸提升，使得人們對房屋提出了更高的要求。我國的地產消費處于一個較高的水平。地產商只有經過大力開展對房地產營銷市場的戲份工作，并明確自身的目標市場，才能促進我國房地產業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]曹宏亮，向澤萬，王萬榮.房地產營銷問題與對策研究[J].湖南城建高等專科學校學報，2013，9（05）：63.

[2]楊志軍，陳曉亮，程周建.更新房地產營銷觀念打造營銷核心能力[J].內蒙古科技與經濟，2013，15（5）：24.

[3]景曉濤，劉立新，宋海南.談做好房地產營銷的幾個關鍵因素[J].當代經理人（下旬刊），2013，5（18）：34.

[4]張偉民，徐玉芳，梁春梅.我國房地產營銷存在的主要問題及對策[J].中國市場，2012，2（17）：6-7.

作者簡介：何聲煜（1976.9-），男，漢族，安徽人，大專，現就職于安徽工商管理學院，研究方向：市場營銷。