段艷玲　張婧

摘要：實證考察了市場導向、戰(zhàn)略柔性對新產品績效的影響及環(huán)境變動對市場導向、戰(zhàn)略柔性與新產品績效關系的調節(jié)作用?；谖覈?38家企業(yè)的問卷調查，研究發(fā)現(xiàn)：（1）市場導向和戰(zhàn)略柔性對新產品績效都有顯著的促進作用；（2）戰(zhàn)略柔性在市場導向和新產品績效間起部分中介作用；（3）環(huán)境的動態(tài)性對戰(zhàn)略柔性和新產品績效關系均無顯著調節(jié)效應，對市場導向與新產品績效關系有不同的調節(jié)效應。

關鍵詞：市場導向；戰(zhàn)略柔性；新產品績效；動態(tài)環(huán)境性

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）04-0038-04

Abstract： This paper empirically test the impact of market orientation and strategic flexibility on new product performance as well as the moderating effect of environment dynamics. Based on a survey of 238 Chinese firms， empirical research results show that market orientation and strategic flexibility both have significant positive effect on new product performance； strategic flexibility has partial mediating effect on the relationship between market orientation and new product performance； environmental dynamics all have no significant moderating effect on the relationship between strategic flexibility and new product performance， but have different moderating effect on the relationship between market orientation and new product performance.

Key words： market orientation； strategic flexibility； new product performance； environmental dynamics

在動態(tài)環(huán)境下新產品發(fā)展成為決定企業(yè)績效的關鍵因素，新產品績效的影響因素更成為當前炙手可熱的研究主題。市場導向作為最重要的組織資源對企業(yè)創(chuàng)新作用仍存在爭議 [1]， Virginia等強調面對不斷增長的環(huán)境動態(tài)性和風險，企業(yè)需要不斷增強其戰(zhàn)略柔性[2] 。然而，戰(zhàn)略柔性在企業(yè)新產品發(fā)展的決策活動中仍未引起足夠重視，尤其對市場導向和戰(zhàn)略柔性的整合研究比較有限，國外文獻對這兩個概念研究主要基于發(fā)達國家組織背景[3]，而在國內缺乏針對這兩個概念對企業(yè)新產品績效影響的全國范圍內的大樣本調查研究，難以為我國企業(yè)新產品發(fā)展提供有力的理論基礎和實證證據(jù)。本文利用資源、能力和績效框架理論，探索戰(zhàn)略柔性和市場導向對動態(tài)環(huán)境下企業(yè)新產品績效的影響機制，以此為我國企業(yè)提高新產品績效提供有價值的管理啟示。

1文獻綜述

1.1市場導向

Narver 和Slater提出市場導向是能最有效產生為顧客創(chuàng)造優(yōu)良價值和帶來良好組織績效的必要行為的一種組織文化，包括顧客導向、競爭者導向和職能間協(xié)調三個維度 [4]。關于市場導向與企業(yè)創(chuàng)新之間的關系在理論界仍有爭議，Berthond等認為市場導向會導致企業(yè)只注重眼前利益并阻礙創(chuàng)新，或因太專注于顧客需要而失去其行業(yè)領先地位[1]。而Atuahene-Gima發(fā)現(xiàn)市場導向對新產品績效有顯著的正向效應，尤其對漸進性產品創(chuàng)新作用顯著[5]，Narver等提出市場導向包括反應型和先動型兩種市場導向，分別屬于利用性和探索性兩種不同的創(chuàng)新活動[6]，張婧和段艷玲針對中國企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)兩種市場導向的均衡發(fā)展有利于提高新產品績效[7]。

1.2戰(zhàn)略柔性

Sanchez提出戰(zhàn)略柔性是企業(yè)對環(huán)境變化做出響應行為的一種能力，反映了企業(yè)應對環(huán)境變化重新配置組織資源和流程的能力，包括資源柔性和協(xié)調柔性[8]。資源柔性強調企業(yè)在追求多種行動方案中在資源分配方面的柔性，體現(xiàn)為資源有效使用的范圍、資源在不同用途間轉換的成本和難度。而協(xié)調柔性體現(xiàn)了企業(yè)協(xié)調使用資源的能力，包括識別現(xiàn)有和發(fā)現(xiàn)外部資源的新用途和新組合、通過組織系統(tǒng)快速配置資源為目標所使用及應對快速變化的環(huán)境有效處理新問題為企業(yè)創(chuàng)造利益。具備戰(zhàn)略柔性企業(yè)能快速重新配置資源更好地對市場機會和挑戰(zhàn)做出反應，通過發(fā)展創(chuàng)新性的產品與服務更好滿足市場需求。

1.3研究缺口

目前文獻研究存在的不足體現(xiàn)在：第一，在市場導向的相關文獻中很少涉及戰(zhàn)略柔性的概念，近期才有學者將戰(zhàn)略柔性融合到市場導向和組織績效的框架中[3]；第二，對戰(zhàn)略柔性的關注集中在制造或運營柔性的內部視角，忽視了以市場為基點的外部視角；第三，缺乏對市場導向、戰(zhàn)略柔性與新產品績效關系的整合研究，尤其缺乏來自于發(fā)展中國家的實證檢驗。

2概念框架和研究假設

2.1市場導向對新產品績效的直接影響

市場導向實質上是企業(yè)對顧客和競爭者信息的收集和分析，并做出有效反應的行為過程。市場導向企業(yè)為持續(xù)滿足不斷變化的市場需要，需要不斷設計和完善產品、服務和流程，驅動企業(yè)持續(xù)采取一種先動性行動來滿足顧客需要[9]。關于市場導向對新產品成功和新產品績效促進作用已被大量研究證實[5～7]，Kirca等的元分析結果表明市場導向可以提高企業(yè)的新產品績效（r=0.36， p﹤0.05）[10]。endprint

2.2戰(zhàn)略柔性對新產品績效的影響

具有資源柔性的企業(yè)能更容易把現(xiàn)有資源轉向新用途，或以更少時間和成本來尋找新資源，更有效根據(jù)顧客需求及時調整生產內容，而協(xié)調柔性不僅大大提高企業(yè)利用現(xiàn)有資源的能力，促進企業(yè)實現(xiàn)局部的持續(xù)改進，還可涉足新的產品市場領域和開發(fā)新的產品組合，促發(fā)企業(yè)開展各類漸進和突破性創(chuàng)新。

2.3戰(zhàn)略柔性的中介作用

市場導向強調對顧客需求和競爭者動向的密切關注，需要對資源進行有效配置和重新組合，并鼓勵創(chuàng)新資源的運用，促進資源快速、低成本地在不同用途間轉換使用，直接促進企業(yè)戰(zhàn)略柔性的發(fā)展。同時Johnson等提出如沒有對市場的關注，任何戰(zhàn)略和運作方面的柔性都無法幫助企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取持久競爭優(yōu)勢，基于市場的戰(zhàn)略柔性可有效促進企業(yè)新產品成功[11]。

2.4環(huán)境動態(tài)性的調節(jié)作用

Jaworski和Kohli提出環(huán)境動態(tài)性（包括市場變化、技術變化和競爭強度）對企業(yè)戰(zhàn)略和績效有重要影響 [12]。環(huán)境動態(tài)性增加了企業(yè)面臨的不確定性，加劇了產品生命周期進程，市場導向企業(yè)將持續(xù)感知來自顧客偏好、技術和競爭的變化，引入更多創(chuàng)新性產品以引領市場滿足顧客的新需求 [5]，而具有戰(zhàn)略柔性的企業(yè)對環(huán)境能做出更快速反應，及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會和加速創(chuàng)新的商業(yè)化進程，更有效地促進企業(yè)新產品的成功。

5結論和討論

5.1研究結論

本文檢驗了動態(tài)環(huán)境下市場導向、戰(zhàn)略柔性對新產品績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）市場導向和戰(zhàn)略柔性對企業(yè)新產品績效均有顯著正向效應。該結論為解決市場導向是否有利于企業(yè)創(chuàng)新的爭議提供了來自中國的實證證據(jù)，表明市場導向和戰(zhàn)略柔性都有利于企業(yè)新產品績效提高。

（2）戰(zhàn)略柔性對市場導向和新產品績效關系起部分中介作用。揭示了市場導向可通過戰(zhàn)略柔性對新產品績效產生間接作用，顯示了戰(zhàn)略柔性作為企業(yè)預期和適應企業(yè)內部和外部環(huán)境需要的一種能力，可彌補市場導向企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下適應性不足問題。

（3）環(huán)境動態(tài)性對戰(zhàn)略柔性和新產品績效間關系均無顯著性調節(jié)效應，表明戰(zhàn)略柔性對企業(yè)新產品績效的促進作用穩(wěn)固且不易受到動態(tài)環(huán)境的影響；而環(huán)境動態(tài)性3個要素對市場導向與新產品績效間關系的調節(jié)效應各異，具體而言，技術變化的調節(jié)效應不顯著，市場變化有邊際顯著正向調節(jié)效應，而競爭強度有顯著的負向調節(jié)效應。

5.2管理啟示

本文對企業(yè)的管理實踐提供了指導方向：首先，管理者應把市場導向文化視為組織價值觀和信念的重要內容來引導企業(yè)新產品發(fā)展行為；其次，企業(yè)要重視和發(fā)展戰(zhàn)略柔性，通過識別和獲取柔性資源來支持企業(yè)新產品發(fā)展，還需發(fā)展協(xié)調使用這些資源的柔性能力以發(fā)揮資源的最大效用；第三，企業(yè)在新產品發(fā)展過程中要注意環(huán)境要素對市場導向與新產品績效關系的調節(jié)影響，企業(yè)在面臨較大市場變化時需進一步發(fā)展市場導向來促進新產品績效，在競爭強度增大時，企業(yè)要避免為降低新產品發(fā)展成本和風險對競爭者的過度關注和學習模仿，形成固化思維導致企業(yè)新產品發(fā)展受到阻礙。

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