張鈺 張立

【摘 要】本文探討了錯(cuò)覺(jué)攝影的特征及其在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用，進(jìn)而提出了創(chuàng)作錯(cuò)覺(jué)攝影平面廣告作品的關(guān)鍵要點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】錯(cuò)覺(jué)攝影；平面廣告設(shè)計(jì)；情感體驗(yàn)

廣告是時(shí)代發(fā)展的鏡子和見(jiàn)證，其表現(xiàn)形式不僅能反映出人類社會(huì)物質(zhì)文明的發(fā)展過(guò)程，同時(shí)也能體現(xiàn)出人類社會(huì)意識(shí)的形態(tài)變革。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、科技日新月異的現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)廣告的質(zhì)量要求也不斷提高。平面廣告設(shè)計(jì)中如何更好地抓住人們的視覺(jué)注意力，喚起消費(fèi)者的情感，激發(fā)興趣，誘發(fā)欲望，通過(guò)表現(xiàn)特點(diǎn)來(lái)贏得和保持注意力顯得尤為重要。

攝影，自從誕生以來(lái)，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。利用錯(cuò)覺(jué)攝影創(chuàng)作的平面廣告作品，令人耳目一新，它以真實(shí)、新鮮、奇特的視覺(jué)效果，使廣告作品極富表現(xiàn)力，能在眾多的平面廣告中脫穎而出，進(jìn)一步傳播了商品信息。

1、何謂錯(cuò)覺(jué)攝影

“錯(cuò)覺(jué)攝影”是20世紀(jì)末興起的觀念攝影中的一類，藝術(shù)家通常以格式塔、錯(cuò)覺(jué)心理學(xué)的原理進(jìn)行創(chuàng)作。在攝影里，通過(guò)擺置設(shè)局，自己制造所要拍攝的場(chǎng)景，在一個(gè)特殊的視點(diǎn)進(jìn)行拍攝來(lái)探討視覺(jué)語(yǔ)言的可能性。在后現(xiàn)代擬像視覺(jué)時(shí)代，數(shù)碼的泛濫及視覺(jué)文化快餐使得一些藝術(shù)家重新考慮攝影和視覺(jué)的本質(zhì)。錯(cuò)覺(jué)攝影力圖掙脫后現(xiàn)代生活給人帶來(lái)的短暫、便捷、騷動(dòng)，作品多利用雙重視覺(jué)的構(gòu)成分子，讓人們?cè)僖淮位氐絻?nèi)心，回到真實(shí)的自我。

2、錯(cuò)覺(jué)攝影的特征

錯(cuò)覺(jué)攝影以圖片的形式呈現(xiàn)，形象直觀，其獨(dú)特的視覺(jué)張力能快速吸引觀者的眼球。它可以跨越國(guó)家和民族的文化差異，以詼諧幽默的形式被人接受，在宣傳時(shí)信息交流的障礙較小。同時(shí)，由于錯(cuò)覺(jué)攝影與生俱來(lái)的實(shí)證性，無(wú)形中提升了廣告的真實(shí)感與可信度。此外，在當(dāng)今換代周期逐漸縮短的形式下，錯(cuò)覺(jué)攝影的制作周期短、流通迅速、宣傳上快捷便利的特點(diǎn)正好符合了現(xiàn)代平面廣告的迫切需求。

3、錯(cuò)覺(jué)攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告以報(bào)紙、雜志、招貼以及戶外廣告等多種形式出現(xiàn)，可謂是介紹產(chǎn)品、樹立品牌、活動(dòng)促銷的重要宣傳主體。攝影照片真實(shí)感強(qiáng)，可信度高，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立起著良好的推動(dòng)作用。因此，通過(guò)巧妙且具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的錯(cuò)覺(jué)攝影照片，在平面廣告設(shè)計(jì)中突出視覺(jué)元素，是宣傳廣告信息的絕佳途徑。下面主要探討不同的錯(cuò)覺(jué)攝影技巧在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

3.1 形似錯(cuò)覺(jué)

形似錯(cuò)覺(jué)指利用同構(gòu)聯(lián)想手法，將一定的商品元素以一種新的同構(gòu)方式加以組合。通過(guò)這種同構(gòu)方式得到的新圖形會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和情感體驗(yàn)。利用這種手法創(chuàng)作的平面廣告作品形象生動(dòng)，令人回味無(wú)窮。

如圖1，為意大利Esselunga超市的平面廣告，通過(guò)菜葉與胡蘿卜的巧妙擺放與組合，一位芭蕾舞者似乎正向我們翩翩起舞?！鞍爬龠€是胡蘿卜？”疑問(wèn)句的標(biāo)題引人遐想。作品以詼諧幽默的形式向消費(fèi)者傳達(dá)了該超市供應(yīng)相應(yīng)的蔬菜。這種平面廣告作品的表現(xiàn)手法會(huì)使消費(fèi)者在觀看時(shí)會(huì)心一笑，從而主動(dòng)的接受廣告所傳遞的信息。

3.2 角度錯(cuò)覺(jué)

角度錯(cuò)覺(jué)指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位與結(jié)合的錯(cuò)覺(jué)形式。

圖2是一家巴黎的內(nèi)衣品牌廣告，作品從特定的角度對(duì)埃菲爾鐵塔進(jìn)行局部拍攝，通過(guò)該廣告很容易能看出蕾絲內(nèi)褲的形象。這種從生活中熟悉的事物里找到新奇的手法，使廣告作品極具吸引力。

3.3 錯(cuò)位錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)位錯(cuò)覺(jué)通常是利用畫面前景與后景的關(guān)系來(lái)創(chuàng)造出前后事物間充滿趣味的攝影效果。攝影師需要在構(gòu)圖中盡量找到畫面中前景與環(huán)境或者前景與主體間的巧妙關(guān)系，同時(shí)取消兩者間的空間距離，達(dá)到“移花接木”的效果，從而拍出妙趣橫生的創(chuàng)意照片。利用錯(cuò)位錯(cuò)覺(jué)拍攝的平面廣告作品，能為讀者平添一份愉悅和驚嘆。

以Wondersoft手紙的廣告為例（見(jiàn)圖3）。作品通過(guò)選取特定的拍攝角度，巧妙地將遠(yuǎn)處天空中漂浮的云朵與草地上奔跑的女孩相聯(lián)系。柔軟、潔白、飄逸的白云使人聯(lián)想到手紙的特性。整個(gè)畫面清新、自然，有震撼力，同時(shí)傳達(dá)了一種捕捉柔軟舒適的愜意感覺(jué)。

3.4 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺(jué)

旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺(jué)是指以一個(gè)地面或者平面作為人物造型點(diǎn)，配以適當(dāng)?shù)牡谰吲c人物姿態(tài)，形成了另一類非典型錯(cuò)位攝影。利用旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺(jué)攝影技巧創(chuàng)作的平面廣告作品，常常能給人視覺(jué)感官的奇妙體驗(yàn)。

如圖4，Allen Solly運(yùn)動(dòng)品牌的平面廣告作品，正是利用了旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺(jué)的表現(xiàn)技巧。攝影師讓男子平躺于繪制好插圖的地面上，并安排好男子的動(dòng)作和表情，輔以將相機(jī)旋轉(zhuǎn)180°進(jìn)行拍攝，畫面中的男子仿佛站立在兩端涌起巨浪的石頭上。作品以這種異想天開的呈現(xiàn)方式，準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)了廣告的立意：沒(méi)有做不成的夢(mèng)，只有不早醒的人，努力一些，讓思想和血液流動(dòng)得更快一些，活出自己的世界、自己的方式！

3.5 空間錯(cuò)覺(jué)

空間錯(cuò)覺(jué)指的是打破二維圖形的空間限制，將思維延伸至三維的空間，并通過(guò)想象，增強(qiáng)表現(xiàn)手法。利用空間錯(cuò)覺(jué)攝影設(shè)計(jì)的平面廣告作品，能讓原本沒(méi)有生命的平面廣告，栩栩如生地在呈現(xiàn)在讀者前，這種表現(xiàn)形式出現(xiàn)在戶外廣告中居多。

索尼公司推出的一款PSP的透明廣告牌就是很

典型的例子，見(jiàn)圖5。設(shè)計(jì)師較好地利用了廣告牌后的背景環(huán)境來(lái)發(fā)散思維，將PSP的屏幕設(shè)計(jì)成透明的，并在相應(yīng)的部分附上說(shuō)明，同時(shí)將蜘蛛俠、摩托車賽手以及狙擊手的形象巧妙地融入到戶外背景環(huán)境中，從而給人似真似幻的立體空間感。巧妙地傳達(dá)了廣告的主旨：只要您隨身攜帶著索尼PSP，您隨時(shí)隨地都可探險(xiǎn)，任何普通的地方都可能令您激動(dòng)不已。

3.6 色彩錯(cuò)覺(jué)

色彩錯(cuò)覺(jué)主要指在特定條件下，由于人心理因素對(duì)知覺(jué)的影響，從而造成視覺(jué)對(duì)外界事物產(chǎn)生歪曲的知覺(jué)現(xiàn)象。不同的色彩會(huì)給人不同的心理感受：輕或重、前進(jìn)或后退等。平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)色彩的要求就是要最大地展現(xiàn)色彩的藝術(shù)魅力。如果設(shè)計(jì)師參照人類視覺(jué)系統(tǒng)生理和心理的反應(yīng)，巧妙利用色彩錯(cuò)覺(jué)攝影，不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)商品的心理共鳴，同時(shí)還能增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)感染力。

例如Tuborg樂(lè)堡啤酒廣告，設(shè)計(jì)師將幾瓶樂(lè)堡啤酒遠(yuǎn)近不同地?cái)[放在鏡頭前，在綠色燈光的映襯下，整體營(yíng)造出一種清爽神秘的氛圍。廣告作品準(zhǔn)確地傳達(dá)出該啤酒清爽的口感（圖6）。

4、如何創(chuàng)作優(yōu)秀的錯(cuò)覺(jué)攝影平面廣告作品

優(yōu)秀的錯(cuò)覺(jué)攝影平面廣告作品是集內(nèi)容與形式、思想與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。概括地說(shuō)，可以從以下四點(diǎn)來(lái)著手。

4.1 主題鮮明

出色的平面廣告作品要竭盡全力使廣告主題鮮明，廣告信息集中準(zhǔn)確，清晰明了，生動(dòng)新穎，給消費(fèi)者留下深刻難忘的記憶。廣告作品只有主題鮮明，使觀者一目了然，才能有更強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。這就要求設(shè)計(jì)師應(yīng)以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，真正了解消費(fèi)者的心理，將廣告所要表達(dá)的實(shí)際需求、審美觀念以其能接受的方式融入到錯(cuò)覺(jué)攝影廣告作品中，使作品具有鮮明的美學(xué)價(jià)值和特征，讓消費(fèi)者在欣賞悅目的審美享受中對(duì)商品印象深刻。廣告作品主題要簡(jiǎn)潔鮮明，錯(cuò)覺(jué)元素要傳達(dá)最重要的廣告主旨，避免過(guò)多的視覺(jué)因素干擾，造成讀者的思維混亂。

4.2 創(chuàng)意獨(dú)特

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，具備獨(dú)特創(chuàng)意的平面廣告作品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受眾信息超載的背景下更能被人們接受。獨(dú)特的創(chuàng)意極大地滿足了消費(fèi)者的好奇心，突破了受眾對(duì)廣告抵制厭倦的心理防線，進(jìn)而激起他們的興趣去接受、理解廣告信息。錯(cuò)覺(jué)攝影給人的新意，與平面廣告創(chuàng)意有不謀而合之處，因此，利用錯(cuò)覺(jué)攝影時(shí)要打破常規(guī)，出人意料。錯(cuò)覺(jué)攝影元素要注重氣氛的營(yíng)造，創(chuàng)造出或熱烈、或嚴(yán)肅、或幽默的氛圍，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格和品牌的性格，使其具有獨(dú)特的氣質(zhì)。

4.3 技巧自然

優(yōu)秀的錯(cuò)覺(jué)攝影平面廣告作品，要求作品具備強(qiáng)烈的形式美感和覺(jué)沖擊力。因此，在拍攝錯(cuò)覺(jué)攝影作品時(shí)要根據(jù)平面廣告的投放媒介來(lái)選擇相應(yīng)的錯(cuò)覺(jué)表現(xiàn)手法，使廣告作品與周圍的環(huán)境相融合。同時(shí)在技巧與技術(shù)上的運(yùn)用要盡善盡美，錯(cuò)覺(jué)攝影的手法要和諧自然，達(dá)到平中見(jiàn)奇的效果，這要求在拍攝時(shí)，要注重物體的大小比例、透視、光線、空間和色調(diào)等。

4.4 表現(xiàn)意境

從心理上，一般而言，消費(fèi)者對(duì)單純形式的美感所引起的激情起伏比較大，其穩(wěn)定性比較弱。然而蘊(yùn)含一定意境的錯(cuò)覺(jué)攝影平面廣告作品，可以有力地吸引消費(fèi)者的視線，使其在欣賞咀嚼中，滋生起旺盛的購(gòu)物欲。意境需要攝影師將自己的思想情感與廣告作品所展現(xiàn)的圖形融合一致，從而達(dá)到一定的藝術(shù)境界，沒(méi)有意境的廣告作品缺乏生氣和神韻。平面廣告作品之所以能以情動(dòng)人，正因?yàn)閯?chuàng)作者在其中凝聚著強(qiáng)烈的思想感情，它能夠更好地與消費(fèi)者拉近距離，影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而提供給顧客一個(gè)有力的消費(fèi)理由。

5、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代平面廣告已經(jīng)成為商業(yè)與文化、技術(shù)與藝術(shù)、科學(xué)與美學(xué)在現(xiàn)代文明背景下的高度融合體。將錯(cuò)覺(jué)攝影運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，能為作品提供極大的靈活性和表現(xiàn)力，同時(shí)能留給受眾廣闊的想象空間，與消費(fèi)者構(gòu)建起一種愉悅的心靈與視覺(jué)溝通，從而使其在接觸畫面的瞬間立即感受到新穎和趣味，對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但在利用錯(cuò)覺(jué)攝影創(chuàng)作平面廣告作品的同時(shí)，應(yīng)該注重與社會(huì)、環(huán)境以及人的和諧相融，應(yīng)依據(jù)廣告主題來(lái)選擇適當(dāng)?shù)腻e(cuò)覺(jué)攝影技巧。此外，平面廣告作品具有很強(qiáng)的引導(dǎo)和教化作用，它肩負(fù)著引導(dǎo)受眾審美意識(shí)向更高層次邁進(jìn)、提升整個(gè)社會(huì)的審美觀念、加快民族文明步伐的責(zé)任，因此，要努力創(chuàng)作符合價(jià)值美的廣告來(lái)滿足人們的需求。

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