張淑瑛

摘 要：網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)宣傳思想工作既提供了創(chuàng)新發(fā)展的良好契機(jī)，也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，宣傳思想工作應(yīng)當(dāng)更好地落實(shí)習(xí)近平同志在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話精神，更好地實(shí)現(xiàn)黨的十八大報(bào)告提出的“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運(yùn)行”的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，宣傳思想工作應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：宣傳思想工作；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.01.017

[中圖分類號(hào)]G206；D412.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1009-0339（2014）01-0077-03

2013年8月19日—20日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在北京召開。中共中央總書記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平出席會(huì)議并發(fā)表重要講話。習(xí)近平在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)思想工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、把握大勢(shì)、順勢(shì)而為，才能有效履行圍繞中心、服務(wù)大局基本職責(zé)[1]。

一、在全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是宣傳思想工作的重要陣地

1986年，北京市計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所與德國(guó)卡爾斯魯厄大學(xué)共同合作實(shí)施的國(guó)際聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目——中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)啟動(dòng)，這標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的正式起步；1994年4月初，中美科技合作聯(lián)委會(huì)在美國(guó)華盛頓舉行，中國(guó)獲準(zhǔn)連入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)；1995年5月，第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商——瀛海威創(chuàng)立，這意味著互聯(lián)網(wǎng)開始走入中國(guó)尋常百姓中[2]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心從1997年開始對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，第1次調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)年中國(guó)連上互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)有29.9萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶數(shù)62萬，普及率不到0.05%；而2013年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億，約占到總?cè)丝跀?shù)的45%。短短20多年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從無到有，網(wǎng)民人數(shù)從少到多，幾乎每一個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)都在用令人驚嘆的速度增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的擴(kuò)散性、多樣性、虛擬性、非理性等特點(diǎn)，在對(duì)傳統(tǒng)的宣傳思想工作帶來了嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。因此，開展宣傳思想工作的前提就是要了解網(wǎng)絡(luò)信息的特性，趨利避害，盡可能地?fù)屨季W(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的主陣地。

首先，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是多渠道、多層次的。從信息來源開看，網(wǎng)絡(luò)信息既可以從網(wǎng)站、博客、論壇等新媒體上獲取，也可以從微博、微信、易信等自媒體上獲取。從傳播渠道來看，網(wǎng)絡(luò)信息可以由一個(gè)組群向其他組群擴(kuò)散，也可以由境內(nèi)網(wǎng)站向境外網(wǎng)站擴(kuò)散，甚至還可以由網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散。從傳播方式來看，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播不再是傳統(tǒng)一對(duì)一的傳遞或一對(duì)多的傳播，而成為一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，這種傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)信息能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)快速膨脹。從傳播走向看，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)累計(jì)特性，常常由此及彼、由小及大、由點(diǎn)及面，從原信息本身所涉及的領(lǐng)域迅速向其他領(lǐng)域蔓延，使得對(duì)個(gè)別現(xiàn)象的關(guān)注，變成更深層次、更廣領(lǐng)域的討論，直至上升到整個(gè)社會(huì)和國(guó)家制度層面[3]。網(wǎng)絡(luò)傳播的擴(kuò)散性特點(diǎn)，不僅為信息的傳播創(chuàng)造了一個(gè)超越地域和國(guó)界的交往空間，同時(shí)也為宣傳思想工作的開展開辟了新的陣地，極大地提高了思想宣傳工作的覆蓋面，使受眾群體的年齡跨度大為增加，人數(shù)上也從傳統(tǒng)的有限變成了無限，同時(shí)也為我們?cè)谧顝V的范圍內(nèi)鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，創(chuàng)造了前所未有的條件。

其次，互聯(lián)網(wǎng)是一種現(xiàn)代技術(shù)手段，它能實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖片、影像等多種信號(hào)同時(shí)傳播，既具有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息量大的優(yōu)點(diǎn)，集合了電視媒體聲情并茂的直觀優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又像錄音錄像資料一樣適合保存，可以說整合了傳統(tǒng)媒體所擁有的主要長(zhǎng)處，以一種內(nèi)容更為豐富、成本更為低廉、形式更為多樣的形態(tài)吸引群眾眼球。心理學(xué)的研究成果顯示，人們所接收到的外來信息和知識(shí)主要是通過人體的各種感覺器官來實(shí)現(xiàn)的，而這當(dāng)中有83%是通過視覺感官來實(shí)現(xiàn)，11%通過聽覺來實(shí)現(xiàn)。因此，開展宣傳思想工作應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)和利用互聯(lián)網(wǎng)的多樣性，用圖文并茂、聲情并匯方式增強(qiáng)宣傳思想工作的感染力、吸引力和輻射力，改進(jìn)宣傳思想工作的方式方法，使宣傳思想工作達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

再次，虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的特性之一。網(wǎng)絡(luò)交往在今天很大程度上是匿名的，通過互聯(lián)網(wǎng)相識(shí)的人在起初往往并不知道對(duì)方的真實(shí)身份，具有很強(qiáng)的“虛擬性”。瑞士心理學(xué)家榮格認(rèn)為，人格是由“面具”構(gòu)成的，一個(gè)面具就是一個(gè)子人格或人格的一個(gè)側(cè)面，人在不同的場(chǎng)合使用不同的面具，而且無時(shí)無刻不戴著面具……人格面具的作用是在于給人一個(gè)很好的公開展示的一面，以便得到社會(huì)的承認(rèn)，它保證了我們能夠與人甚至是我們并不喜歡的人的和睦相處。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性一方面為民眾自由地表達(dá)民意提供了相對(duì)安全的空間，但與此同時(shí)，這種虛擬性會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)人格與現(xiàn)實(shí)人格某種程度的分裂和反差，影響我們對(duì)真實(shí)民意的判斷和宣傳思想工作的開展。因此，能否正確及時(shí)地辨別和捕捉民意，準(zhǔn)確地掌握民眾的思想政治變化，對(duì)保證人們具有健康的人格、正確的人生觀與價(jià)值觀產(chǎn)生重大影響，同時(shí)也為宣傳思想工作的開展和相關(guān)政策的制定提供更具針對(duì)性的依據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是開展宣傳思想工作的重要內(nèi)容

習(xí)近平同志在2013全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭(zhēng)，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在給社會(huì)生活帶來巨大變化、給人們帶來諸多便利的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面性、非理性等問題也日益突出。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論中不乏贊揚(yáng)真善美、鞭撻假惡丑的聲音，從“最美司機(jī)”宋洋、“最美教師”張麗莉到各地頻現(xiàn)的“托舉哥”，網(wǎng)絡(luò)輿論不斷地為社會(huì)輸入各種正能量，但在網(wǎng)上各種輿論交鋒中，也常常出現(xiàn)負(fù)面輿論壓倒正面輿論的現(xiàn)象。

分析其原因，主要有如下幾方面。一是負(fù)面話題、負(fù)面事件、負(fù)面新聞具有天然的吸引力，容易誘發(fā)人們的好奇本能，引發(fā)人們的探究討論。一般情況下人們發(fā)表批評(píng)性意見要比發(fā)表肯定性意見的動(dòng)力更強(qiáng)。由于言論尺度較傳統(tǒng)媒體寬松很多，網(wǎng)絡(luò)媒體常常通過大量登載、炒作各種負(fù)面新聞來吸引眼球，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率，這是網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面性特征形成的基礎(chǔ)[3]。二是中國(guó)目前網(wǎng)民群體以中青年群體和中低端人群為主。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第32次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，就年齡分布而言，在5.91億網(wǎng)民群體中60%以上是40歲以下的網(wǎng)民群體。就文化層次而言，47%是初中以下層次的網(wǎng)民，相比2012年底均有所上升，尤其在初中群體中的升幅較為明顯。就職業(yè)和身份情況而言，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%，其次為個(gè)體戶與自由職業(yè)者，占比為17.8%。值得注意的是，退休和無業(yè)、下崗、失業(yè)群體在整體網(wǎng)民中的占比有所上升，分別為3.3%和11.2%[4]。這些數(shù)據(jù)說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用門檻的逐漸降低，中國(guó)網(wǎng)民在向低學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差的群體繼續(xù)擴(kuò)散發(fā)展。這一群體在社會(huì)轉(zhuǎn)型中大部分處于弱勢(shì)和邊緣地位，而這一群體卻又構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情的生力軍，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力群體。長(zhǎng)期對(duì)社會(huì)不滿卻又無法在真實(shí)世界找到合理的傾訴渠道，網(wǎng)絡(luò)便成為這一群體宣泄負(fù)面不滿情緒的最好選擇。這種情況導(dǎo)致的極端結(jié)果就是，他們常常呈現(xiàn)反社會(huì)、反主流的價(jià)值取向，使得在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)上，正面輿論得不到應(yīng)有的支持與宣揚(yáng)，人性的良善甚至遭到詆毀與嘲諷。三是負(fù)面輿論場(chǎng)力量強(qiáng)大且會(huì)自行強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)好比一個(gè)“能量場(chǎng)”，既有著愉悅、進(jìn)取等正性能量，又暗含著自私、妒忌、消沉等負(fù)性能量。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，正負(fù)能量經(jīng)常是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，當(dāng)負(fù)面力量不斷被激發(fā)時(shí)，正面意見就難以得到充分表達(dá)，造成了負(fù)面評(píng)價(jià)一邊倒的態(tài)勢(shì)。而這種負(fù)面能量又極易形成一種壓力，進(jìn)一步削弱了網(wǎng)民發(fā)表肯定性意見的意愿和勇氣，使得正面輿論更加式微[3]。

網(wǎng)絡(luò)輿論具有的負(fù)面特點(diǎn)決定了在開展網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的時(shí)候必須要高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，在保證網(wǎng)民言論自由權(quán)的前提下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論推動(dòng)作用、精神激勵(lì)作用，讓網(wǎng)絡(luò)輿論成為傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的主陣地，使網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作更貼近群眾，更接地氣。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代宣傳思想工作的創(chuàng)新

（一）觀念創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)有著高效、便捷、低成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也容易成為謠言、色情、暴力的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”，從它誕生的那一刻起，就天然地?cái)y帶著這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。但是，網(wǎng)絡(luò)是一種客觀存在的事物，其究竟是“弊大”還是“利多”不在于網(wǎng)絡(luò)自身而在于如何運(yùn)用和規(guī)范它。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)已成為人們生活中必不可缺的信息源，是否能夠正確地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)，是否能夠積極主動(dòng)地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、駕馭網(wǎng)絡(luò)而非回避網(wǎng)絡(luò)、懼怕網(wǎng)絡(luò)，決定著新形勢(shì)下宣傳思想工作的成敗。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)給宣傳思想工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，宣傳思想工作者必須堅(jiān)定做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的信心，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做好思想宣傳工作的意識(shí)，牢牢掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)。

（二）手段創(chuàng)新

新形勢(shì)下，宣傳思想工作要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，克服宣傳報(bào)道和宣傳形式脫離生活、不接地氣、同群眾貼的不夠緊的現(xiàn)象。要善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)豐富的表現(xiàn)力，使抽象的理論形象化，深?yuàn)W的道理通俗化，使宣傳思想工作生動(dòng)感人，“讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”[1]。在內(nèi)容方面，可以在網(wǎng)上開展諸如開辟宣傳思想課堂，刊登各地道德模范，發(fā)布來自老百姓身邊的正能量感悟，吸引網(wǎng)民瀏覽點(diǎn)擊。在宣傳方式上，要堅(jiān)持走群眾路線，比如用微電影、公益廣告、MTV等大眾喜聞樂見的形式有針對(duì)性地開展網(wǎng)上思想政治工作。在方式上可以利用網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的互動(dòng)性做文章，如開展各類文化、心理等的調(diào)查，了解群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)及思想動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想政治工作。

（三）部門創(chuàng)新

習(xí)近平同志在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話中強(qiáng)調(diào)，做好宣傳思想工作必須全黨動(dòng)手，樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做。宣傳部門有著制度支撐、思想引領(lǐng)、輿論推動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在開展宣傳思想工作中，要重在謀好大局、把好方向、統(tǒng)籌力量，做任務(wù)責(zé)任部門，統(tǒng)籌推進(jìn)各個(gè)部門發(fā)揮技能。統(tǒng)戰(zhàn)部門有著覆蓋面廣、包容度大、輻射性強(qiáng)、基礎(chǔ)性牢等特點(diǎn)，在開展網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作中，要密切聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，做好新媒體從業(yè)人員和黨外知識(shí)分子代表人士的工作，充分發(fā)揮“匯聚人心、凝聚力量”的優(yōu)勢(shì)。機(jī)關(guān)工委要加強(qiáng)部門黨組（黨委）中心組的學(xué)習(xí)和黨支部的學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮中心組學(xué)習(xí)的龍頭示范帶動(dòng)作用，不斷深化對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)內(nèi)容緊跟時(shí)代變化，貼近黨員干部需求，深入回答群眾關(guān)注、社會(huì)關(guān)切的時(shí)代課題，充分發(fā)揮組織上理順情緒、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的作用，不斷增強(qiáng)機(jī)關(guān)宣傳思想工作的針對(duì)性、實(shí)效性。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，宣傳思想工作不是一家單打獨(dú)斗的事，需要各個(gè)部門各司其職又緊密聯(lián)系，形成多措并舉、多管齊下的工作格局。只有創(chuàng)新工作理念，調(diào)動(dòng)各方力量，運(yùn)用各種資源，才能做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作這篇大文章。

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責(zé)任編輯：金 榮