熊洧

引言：當(dāng)今世界金融市場不斷開放，銀行業(yè)逐漸成為了最具替代性的競爭行業(yè)，研究銀行間的差異化服務(wù)以獲取競爭優(yōu)勢，十分必要。其中，美洲銀行憑著其獨(dú)特的服務(wù)吸引著顧客，不斷地滿足客戶的需求，在業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上推陳出新，在銀行業(yè)里占據(jù)了高位，以絕對的優(yōu)勢發(fā)展。

差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求獨(dú)樹一幟，爭當(dāng)先鋒，銀行間的差異主要表現(xiàn)在服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化三個(gè)方面。

當(dāng)今世界金融市場不斷開放，銀行業(yè)逐漸成為了最具替代性的競爭行業(yè)，不單金融業(yè)內(nèi)各類機(jī)構(gòu)之間可以相互進(jìn)入和替代，而且非金融機(jī)構(gòu)也比較容易進(jìn)入銀行領(lǐng)域，因此銀行業(yè)的競爭將更加激烈，研究銀行間的差異化服務(wù)以獲取競爭優(yōu)勢，十分必要。

本文將從對美洲銀行的比較來分析如何實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)差異化。

一、歷史影響

美洲銀行前身是1904年的意大利銀行，初期主要經(jīng)營太平洋沿岸各州意大利移民的存放款業(yè)務(wù)，以后逐漸吸收中下階層的存款，并對中小企業(yè)提供抵押貸款和發(fā)放消費(fèi)信貸，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。20世紀(jì)20年代，意大利銀行就已成為美國西部最大的銀行。1929年改名美洲國民信托儲蓄銀行，自此以后，銀行飛速發(fā)展。

由此可以看出，實(shí)力雄厚的銀行都有著深遠(yuǎn)的歷史。其著眼于海外業(yè)務(wù)的拓展，注重顧客對產(chǎn)品的需求，以顧客為本，全心全意為顧客服務(wù)；注重金融衍生品、理財(cái)產(chǎn)品的推陳出新，不斷地拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展綜合實(shí)力。

二、服務(wù)目標(biāo)

美洲銀行能在銀行林立的美國市場上站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大，與它獨(dú)特的服務(wù)密切相關(guān)。

1、客戶類型定位獨(dú)特。美洲銀行將普通大眾及中小企業(yè)看作最重要的客戶，推出最少僅為25美元的小額貸款。這樣讓很多被銀行拒之門外的個(gè)人及小型企業(yè)紛沓而至，使其業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

2、客戶群體多樣化。美洲銀行特別注重將外國移民作為它的客戶群體，尤其是面向拉丁美洲、亞洲等，甚至還配備了會說漢語、朝鮮語、越南語的員工來吸引顧客群。這種做法可謂很好地抓住市場環(huán)境，分析現(xiàn)實(shí)，把握機(jī)遇。

3、重視客戶滿意度及意見反饋。美洲銀行利用“客戶快樂”調(diào)查來衡量客戶的滿意度，它是反映客戶是否愿意忠于銀行、是否愿意向朋友推薦銀行、是否愿意使用銀行更多產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。美洲銀行把這個(gè)調(diào)查以及客戶忠誠度、“關(guān)系客戶凈收入增長率”與銷售額進(jìn)行對比，預(yù)測企業(yè)的未來。而在中國，民生銀行也效仿該形式，推出了“快樂服務(wù)，滿意從您開始”的調(diào)查問卷，征求顧客的意見反饋及滿意度，以制度銀行的未來發(fā)展計(jì)劃。

4、革命性銀行業(yè)務(wù)—Keep The Change

“Keep The Change”業(yè)務(wù)即是“保存零頭”業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)的運(yùn)作過程是：當(dāng)客戶使用美洲銀行的VISA卡進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，銀行將支付給客戶每次刷卡消費(fèi)的零頭。美洲銀行對開立該業(yè)務(wù)前三個(gè)月的零頭進(jìn)行全額支付（上限為120美元），之后支付零頭總額的5%。這項(xiàng)業(yè)務(wù)對客戶具有很強(qiáng)的誘惑力，使得在美洲銀行開設(shè)賬戶的顧客數(shù)相當(dāng)龐大。

美洲銀行的這四項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)對其發(fā)展有著不可忽視的作用，也正是這種差異化才使得美洲銀行在顧客心中具有很高的地位，能為其在未來的發(fā)展中帶來頗豐的收入。

三、便利業(yè)務(wù)

美洲銀行能夠在零售銀行業(yè)務(wù)方面取得巨大的成功，與它自身的定位具有很大的關(guān)系。美國人時(shí)常搬家，常常需要去不同的銀行開戶成為一件麻煩事。而美洲銀行廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)使客戶即使穿越整個(gè)國家也無需改變他們的開戶銀行，這無疑為美洲銀行贏得了搶占市場的先機(jī)；同時(shí)，美洲銀行先進(jìn)的網(wǎng)上銀行為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們提供了方便、快捷的金融服務(wù)，這也是一個(gè)重要原因。

此外，美洲銀行的網(wǎng)上銀行是世界在線金融服務(wù)的領(lǐng)跑者，擁有世界上最多的在線注冊用戶，其網(wǎng)上銀行服務(wù)主要包括個(gè)人金融服務(wù)、小企業(yè)金融服務(wù)和公司及機(jī)構(gòu)金融服務(wù)等。

美洲銀行的儲蓄的主要業(yè)務(wù)與其他銀行差別不大，但他們努力開拓新的服務(wù)品種，其中最有特色的服務(wù)品種是存款目標(biāo)和自助銀行。

貸款與信用服務(wù)共設(shè)有抵押、信用卡和消費(fèi)信貸。美洲銀行是美國最大的提供住房按揭貸款的銀行之一。抵押服務(wù)為客戶提供購房助理和重新籌措資金兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。其特點(diǎn)是為投資者提供一系列支持性金融服務(wù)，特別是根據(jù)客戶需要為其選擇合適的房子這一項(xiàng)，這在中國的銀行較為少見。

四、特色業(yè)務(wù)

“專業(yè)金融服務(wù)”是美洲銀行網(wǎng)絡(luò)銀行一項(xiàng)最富有特色的業(yè)務(wù)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)根據(jù)客戶的不同需要，設(shè)計(jì)出滿足不同客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品組合，提高客戶處理金融業(yè)務(wù)時(shí)的效率，主要包括7項(xiàng)具體的服務(wù)品種：個(gè)人銀行、基礎(chǔ)金融服務(wù)、學(xué)生金融服務(wù)、電子錢包、軍事銀行、專業(yè)非洲裔美國人銀行和美國亞洲理財(cái)。

下面，將介紹比較有特色的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)：

1、學(xué)生銀行服務(wù)。學(xué)生銀行服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)對象主要是查找學(xué)校金融信息和在線申請的學(xué)生及家長，或者是為學(xué)生及家長管理金融資助的金融自助管理者。主要有以下幾項(xiàng)內(nèi)容：幫助客戶制定上大學(xué)的預(yù)算或借款計(jì)劃，為子女將來教育支出的種種計(jì)劃，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)簡化銀行賬戶等。

2、電子錢包。電子錢包的特色是顧客可以將自己的一些重要信息、重要日期、他人的通訊方式等存于其中，方便查閱與提醒。

3、軍事銀行。軍事銀行是專門為美國在職或退休的軍人、國防部工作人員開發(fā)的產(chǎn)品，非常的人性化、體貼。

因此，美洲銀行不斷地滿足客戶的需求，是其取得如今地位的不可缺少的因素。

此外，美洲銀行在針對賬戶安全服務(wù)方面也有自己特有的方案。美洲銀行出臺的“安全令牌”與智能卡一起組成了美洲銀行的雙因子類型認(rèn)證機(jī)制；”Sitekeysitekey”在用戶輸入password前會要求用戶隨即回答一個(gè)自己提供的問題，用于鑒別用戶身份；“shopsafe”讓用戶每次在線購物的時(shí)候都會產(chǎn)生一個(gè)臨時(shí)的賬號，與信用卡直接關(guān)聯(lián)，保證信用卡安全?；ㄆ煦y行出臺的動態(tài)賬號與“shopsafe”也相似。

根據(jù)以上對美洲銀行業(yè)務(wù)、服務(wù)特色的分析，可以初步得出結(jié)論——實(shí)現(xiàn)差異化的最重要因素便是服務(wù)。一個(gè)銀行的服務(wù)水平與其滿足客戶需求的程度、為客戶提供便利的多少有關(guān)。美洲銀行在這一點(diǎn)上起到了模范作用，為其提供了豐富的客戶資源，奠定了其在零售銀行中的地位。

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（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）