滕佳東 陳曉穎

[摘 要] 本文針對第三方移動支付自身的特點，在科技接受模型的基礎(chǔ)之上，加入社會影響因素（主觀規(guī)范和形象）和網(wǎng)絡(luò)外部性因素，構(gòu)建了第三方移動支付的用戶接受模型，實證分析了影響用戶使用第三方移動支付的關(guān)鍵因素，根據(jù)分析的結(jié)論提出對策與建議。

[關(guān)鍵詞] 第三方移動支付；科技接受模型；主觀規(guī)范；形象；網(wǎng)絡(luò)外部性

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 071

[中圖分類號] F724.6 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）18- 0116- 04

近年來，隨著我國移動商務(wù)的快速發(fā)展，電子支付市場經(jīng)歷著移動化發(fā)展的趨勢，一些成功占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)支付市場的電子支付企業(yè)，進入移動支付市場，第三方支付市場的競爭尤為激烈。目前國內(nèi)最大的第三方支付平臺——支付寶，首先推出了支付寶錢包，擁有亞洲地區(qū)最大用戶群體的社會化媒體——微信，與第三方支付平臺財付通聯(lián)合推出了微信支付。此外，還有銀聯(lián)、快錢、卡拉卡、易寶等第三方支付平臺也紛紛推出移動支付業(yè)務(wù)，加入到第三方移動支付市場的爭奪戰(zhàn)中。這些由第三方平臺推出的移動支付業(yè)務(wù)，與其他移動支付方式相比，不僅可以大大提升用戶信息體驗感受，而且可以給用戶創(chuàng)造新的盈利模式，并提高電子商務(wù)服務(wù)商的市場收益。但是由于第三方移動支付是一種新型的移動支付方式，還沒有被大眾廣泛接受，因此針對第三方移動支付探討影響用戶采納的因素有一定實用價值。

技術(shù)接受模型被認為是信息系統(tǒng)采納研究領(lǐng)域最廣泛使用的理論，對用戶采納意愿有很好的解釋能力。但是，技術(shù)接受模型只對組織內(nèi)部員工的接受具有很好的解釋作用，模型僅涉及感知易用性與感知有用性兩個外部變量，解釋力度不足。在移動支付的研究方面，對籠統(tǒng)的移動支付采納研究較多，針對某一具體移動支付模式的用戶采納研究很少，由于不同移動支付應(yīng)用模式之間存在一定差異，所以對具體的支付模式的用戶采納研究是有必要的。因此，本文針對第三方移動支付的特點，在科技接受模型的基礎(chǔ)之上，加入社會影響因素（主觀規(guī)范和形象）和網(wǎng)絡(luò)外部性因素，建立第三方移動支付的用戶采納模型，進行實證研究。

1 理論與假設(shè)

1.1 技術(shù)接受理論

Davis（1989）最早提出了TAM理論，認為當(dāng)一個人對新技術(shù)的態(tài)度越積極，他使用該新技術(shù)的意愿也將越強。該模型主要是從用戶對技術(shù)的感知有用性和感知易用性兩個方面分析影響用戶接受信息技術(shù)的過程。當(dāng)使用者感知到新技術(shù)產(chǎn)品的有用性越高，越容易使用，他對該產(chǎn)品的使用態(tài)度也將越積極。此外，Davis還認為，感知易用性會影響感知有用性，但感知有用性對感知易用性的影響不大。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：消費者對移動支付業(yè)務(wù)的使用態(tài)度對使用意愿有顯著的正向影響。

H2：消費者對移動支付業(yè)務(wù)感知有用性對使用態(tài)度有顯著正向影響。

H3：消費者對移動支付業(yè)務(wù)感知易用性對使用態(tài)度有顯著正向影響。

H4：消費者對移動支付業(yè)務(wù)感知易用性對感知有用性有顯著正向影響。

1.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范，指的是個人感知到對其重要的人（如親朋好友）認為他/她是否應(yīng)該采取某種行為，根據(jù)理性行為理論、計劃行為理論、科技接受模型等理論，主觀規(guī)范對使用意愿有顯著的正向影響。在信息技術(shù)領(lǐng)域，一些學(xué)者證實了主觀規(guī)范會顯著影響用戶的使用意愿。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：主觀規(guī)范對消費者的移動支付使用態(tài)度有顯著正向影響。

H6：主觀規(guī)范對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H7：主觀規(guī)范對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

1.3 形象

形象指用戶采納某項創(chuàng)新技術(shù)時，感知其個人形象和地位的提高程度。研究發(fā)現(xiàn)，若消費者認為使用某種技術(shù)能提高自身在公眾中的地位與形象，那么對這種技術(shù)的使用意愿也將提高。本文認為第三方移動支付的使用對消費者感知的形象提升，將會對消費者對第三方移動支付的使用態(tài)度起到積極作用，因此，提出如下假設(shè)：

H8：形象對消費者的移動支付使用態(tài)度有顯著正向影響。

H9：形象對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H10：形象對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz，Shapiro（1985）和ROHLF（1974）用網(wǎng)絡(luò)外部性理論來解釋產(chǎn)品的價值與使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量緊密相關(guān)這一現(xiàn)象。當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶數(shù)量的增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用戶對數(shù)量的安全感更為強烈。本文參考Wang（2005）的觀點，用感知的用戶數(shù)量來代替實際用戶數(shù)量，認為感知的用戶數(shù)量對第三方移動支付的使用意愿有直接的正向影響，也會通過感知有用性和感知易用性間接對使用意愿產(chǎn)生影響。

H11：網(wǎng)絡(luò)外部性對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H12：網(wǎng)絡(luò)外部性對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

H13：網(wǎng)絡(luò)外部性對消費者的移動支付使用意愿有顯著正向影響。

基于以上假設(shè)，我們初步構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

為確保變量測量的科學(xué)性，本文設(shè)計的量表都來源于已有文獻，且經(jīng)過多次使用。并根據(jù)中國的第三方移動支付的研究背景進行了適應(yīng)性的修改，使之更符合本研究的需要。在正式調(diào)查之前，我們首先對本校師生發(fā)放了預(yù)測問卷，根據(jù)他們的反饋意見進行增減和修改題項，最終形成正式問卷。本文中所有的變量均采用Likert 5級量表，被測者根據(jù)自己的主觀感受在1～5之間進行選擇，其中陳述的“非常不同意”到“非常同意”依次對應(yīng)1～5的分值。

2.2 數(shù)據(jù)收集

第三方移動支付的用戶分布十分廣泛，由于本調(diào)查的時間、精力和成本等方面的局限性，對全國范圍內(nèi)的用戶進行調(diào)查不具有可行性?？紤]到問卷的回收率以及時間限制，本文采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。調(diào)查問卷首先發(fā)布在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上。然后通社會化媒體（主要是微博、微信等）邀請用戶填答。正式研究在2014年4月至2014年6月期間，為期3個月，總共發(fā)放了360份問卷。剔除問卷填答不完整、有遺漏項、 數(shù)據(jù)范圍（大于80%）相同、有前后矛盾的答案的問卷，得到有效問卷237份，問卷有效率為65.8%。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 描述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS 17.0軟件對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，樣本的個人特征情況分布見表1。

2.3.2 信度與效度分析

信度檢驗，通常使用Cronbach a系數(shù)和組合信度（Composite Reliability， CR）來進行衡量。一般認為，Cronbachs α在0.7以上、組合信度（CR）在0.6以上是可以接受的。本文運用 SmarPLS 2.0軟件來進行信度分析，從表2可以看到樣本中各因子的Cronbachs α值和組合信度（CR）均大于0.8，表明量表具有較好的信度。

效度可以分為收斂效度與區(qū)別效度，收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)是：①所有的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)（Factor Loading）要大于0.5且達到顯著水平；②各個變量的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）要大于0.5。區(qū)別效度的評估標(biāo)準(zhǔn)是：各潛變量的AVE的平方根大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。本文運用 SmarPLS 2.0軟件來進行效度分析，結(jié)果見表2，各變量在對應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.7，各變量的平均抽取方差均高于0.6，表明量表具有較好的收斂效度；表3對角線上黑體數(shù)字顯示的各個變量AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

2.3.3 模型分析與結(jié)

果討論

本文運用 SmarPLS 2.0軟件來檢驗?zāi)Ｐ椭械母鳁l路徑假設(shè)，結(jié)果如圖 2 所示。

分析結(jié)果表明，用戶的使用態(tài)度和使用意愿的方差解釋率分別達到53.10%和69.92%，表明模型具有比較強的解釋力度。從路徑系數(shù)的顯著性分析，本文提出的13個假設(shè)中，7個得到支持。

使用態(tài)度顯著正向影響使用意愿（路徑系數(shù)為0.836），H1得到驗證，表明用戶的態(tài)度是使用意愿的主要決定因素，其他的因子都通過使用態(tài)度對使用意愿發(fā)揮作用。

感知有用性對使用態(tài)度有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.561），H2得到驗證，說明對用戶的使用態(tài)度影響最大的因子是感知有用性，這表明感知有用性是最關(guān)鍵的因素；感知易用性對使用態(tài)度沒有顯著影響，H3沒有得到驗證，原因可能是感知易用性一般在信息技術(shù)使用初期對使用意愿的影響比較顯著，而隨著時間的增加，用戶的使用經(jīng)驗不斷積累，感知易用性對行為意愿的影響會逐漸降低直至消失。目前來說，第三方移動支付的研究對象對于移動終端等設(shè)備上的應(yīng)用已經(jīng)相對熟練，對于第三方移動支付的使用可能并不會覺得太困難；感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.514），對使用態(tài)度有間接的影響，H4得到驗證；這表明如果使用者在使用第三方移動支付時感覺困難，那么他可能不會覺得其有用，從而選擇其他的移動支付方式。

主觀規(guī)范對使用態(tài)度和感知易用性沒有顯著影響，對感知有用性有顯著影響（路徑系數(shù)為0.158），H5和H7沒有得到驗證，H6得到驗證；說明當(dāng)對用戶重要的人（親朋好友）推薦用戶使用第三方移動支付時，將有助于提升用戶的感知有用性，間接影響其使用意愿。

形象對使用態(tài)度、感知有用性和感知易用性均沒有顯著影響，原因可能是對于第三方移動支付這種實用型產(chǎn)品，用戶在進行采納決策時，不會考慮這種采納行為能否提高他們在公眾中的地位與形象。

網(wǎng)絡(luò)外部性對使用態(tài)度有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.228），對感知有用性有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.255），對感知易用性有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.522），H11、H12、H13得到驗證，這一結(jié)果說明用戶數(shù)量的增加對其他用戶對第三方移動支付的使用意愿有顯著的影響。對第三方移動支付來說，如果被越來越多的商家和消費者使用，那么也會影響其他用戶的感知有用性和感知易用性。

3 對策與建議

對于第三方移動支付的運營商來說，了解影響用戶采納的因素有著很強的實踐意義，根據(jù)本研究的結(jié)論，為增強用戶對于第三方移動支付的使用意愿，本文提出以下幾點對策建議：

對第三方移動支付的運營商來說，要從用戶的需求和習(xí)慣出發(fā)，開發(fā)能夠提高用戶支付效率的第三方移動支付平臺，使用戶真正做到隨時隨地可以安全有效進行支付，同時，運營商在開發(fā)第三方支付平臺時也要考慮到系統(tǒng)的易用性問題，以方便用戶操作為出發(fā)點，提供更易操作的移動終端、更便捷的支付流程，從而能夠間接提高用戶的使用意愿。

對于新用戶來說，周圍的親人朋友的推薦會影響其對與第三方移動支付有用性的感知，從而影響其采納決策，所以，第三方移動支付運營商可以借助社會化媒體這個平臺來發(fā)揮社會影響的引導(dǎo)作用，通過親朋好友的分享與推薦，建立起一個良性循環(huán)的用戶群體；也可以通過一些優(yōu)惠措施來吸引老用戶帶動新用戶使用第三方移動支付；同時，第三方移動支付還需要加大宣傳力度，針對目標(biāo)人群，制定適宜的推廣策略。

主要參考文獻

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