張運(yùn)

[摘 要] 高職教育服務(wù)學(xué)生滿(mǎn)意度是指高職學(xué)生對(duì)學(xué)院提供的各項(xiàng)服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，高職教育服務(wù)水平的高低比較抽象，因此有必要構(gòu)建具體的模型收集數(shù)據(jù)、開(kāi)展評(píng)價(jià)。文章在分析高職教育服務(wù)內(nèi)涵與構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，從學(xué)校形象、學(xué)生預(yù)期、感知價(jià)值、價(jià)值感知、學(xué)生滿(mǎn)意、學(xué)生忠誠(chéng)與學(xué)生抱怨7個(gè)方面構(gòu)建了高職教育學(xué)生滿(mǎn)意度評(píng)估模型。

[關(guān)鍵詞] 高職教育服務(wù)；學(xué)生滿(mǎn)意度；評(píng)估模型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 087

[中圖分類(lèi)號(hào)] G71 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）18- 0144- 02

1 引 言

近年來(lái)，高職院校的快速擴(kuò)張使高等職業(yè)教育得到了迅猛發(fā)展。到2012年，全國(guó)高等職業(yè)院校有1 297所，占全國(guó)普通本科院校、普通高職院校、獨(dú)立學(xué)院以及國(guó)家審批的辦學(xué)點(diǎn)等高校的53.11%，招生規(guī)模達(dá)到3 147 762人，占管過(guò)普通高校招生人數(shù)的45.70%，同時(shí)，在校生人數(shù)近1 000萬(wàn)人，高職教育已占整個(gè)中國(guó)高等教育的一半。

高等職業(yè)教育在經(jīng)歷幾次擴(kuò)張之后，逐漸進(jìn)入了大眾化階段，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，再加上普通本科院校與民辦本科高校的擴(kuò)招，導(dǎo)致高職學(xué)生生源質(zhì)量不高，教學(xué)質(zhì)量也受到了一定的影響。同時(shí)，社會(huì)對(duì)高職教育一直存在一定的偏見(jiàn)，導(dǎo)致高職院校畢業(yè)生的市場(chǎng)認(rèn)可度不高，高職院校畢業(yè)生充分就業(yè)較難等問(wèn)題。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何擴(kuò)大招生規(guī)模，提高高職院校的教學(xué)質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)緊迫的問(wèn)題。學(xué)生是高職教育的主要消費(fèi)者和服務(wù)對(duì)象，是高職院校生存的基礎(chǔ)，滿(mǎn)足學(xué)生的要求、提高學(xué)生的素質(zhì)關(guān)系到高職院校的發(fā)展前景。因此，把學(xué)生滿(mǎn)意度作為反映高職院校教育水平的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)學(xué)生滿(mǎn)意度的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及其原因，及時(shí)加以改進(jìn)，促進(jìn)高職教育質(zhì)量的全面提升，保證高職院校的可持續(xù)發(fā)展。基于此，通過(guò)引入顧客滿(mǎn)意度模型對(duì)湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建高職教育服務(wù)學(xué)生滿(mǎn)意度評(píng)估模型，以期為后期的實(shí)證研究提供理論基礎(chǔ)。

2 學(xué)生滿(mǎn)意度概述

2.1 學(xué)生滿(mǎn)意度的內(nèi)涵

大學(xué)生具有較強(qiáng)的好奇心與對(duì)就讀學(xué)校的較高預(yù)期，他們關(guān)注在校園里接受理論知識(shí)、培養(yǎng)能力的等各個(gè)方面，如大學(xué)圖書(shū)館和其他校園網(wǎng)資源享有使用權(quán)，這些特點(diǎn)使得大學(xué)生具有了顧客的身份。目前國(guó)內(nèi)學(xué)生對(duì)大學(xué)生滿(mǎn)意的定義往往由顧客滿(mǎn)意度演變而來(lái)，有些學(xué)者認(rèn)為大學(xué)生滿(mǎn)意度是指大學(xué)生的預(yù)期價(jià)值與感知價(jià)值對(duì)比后形成的感受，主要由理念滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意等內(nèi)容組成；另外一些學(xué)者則認(rèn)為大學(xué)生滿(mǎn)意度指的是學(xué)生接受高等教育后的收獲，是指大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活中的心理感受和對(duì)預(yù)期的評(píng)價(jià)。本文認(rèn)為大學(xué)生滿(mǎn)意度是指學(xué)生在體驗(yàn)學(xué)生各種教育服務(wù)后，結(jié)果其心理預(yù)期，對(duì)感知體念的態(tài)度反饋。

2.2 構(gòu)成要素

大學(xué)生滿(mǎn)意度是指大學(xué)生對(duì)所體驗(yàn)的教育服務(wù)的反饋與評(píng)價(jià)，包括學(xué)校形象、學(xué)生預(yù)期、學(xué)生需要、感知價(jià)值和感知質(zhì)量等要素。

2.2.1 學(xué)校形象

客戶(hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)一個(gè)公司的品牌形象或一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)形成的一個(gè)大致了解。同樣地，學(xué)校形象也可以被理解為一個(gè)學(xué)生對(duì)大學(xué)與其教育服務(wù)在長(zhǎng)期的體驗(yàn)中形成的印象。學(xué)校形象不論是對(duì)高校的學(xué)生還是用人單位都具有十分重要的影響。良好的學(xué)校形象不僅能夠吸引優(yōu)質(zhì)生源，而且對(duì)于用于單位的招聘也將起到關(guān)鍵作用?？傊?，學(xué)校形象直接影響學(xué)生的滿(mǎn)意度，因此，眾多高職院校一直在不斷追求良好的品牌形象。

2.2.2 學(xué)生預(yù)期

預(yù)期質(zhì)量指的是顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用一些品牌產(chǎn)品或享受他們的服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的評(píng)估。相應(yīng)地，學(xué)生預(yù)期指的是學(xué)生在沒(méi)有進(jìn)入大學(xué)之前對(duì)高職教育服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。

客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)滿(mǎn)意度的量化水平，客戶(hù)滿(mǎn)意是一種良好的感覺(jué)狀態(tài)。那么對(duì)于這種主觀評(píng)價(jià)，如何評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？顧客滿(mǎn)意度是指在比較客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前的期望質(zhì)量和消費(fèi)后的感知質(zhì)量差異后形成的感知。如果感知質(zhì)量超過(guò)預(yù)期消費(fèi)者的滿(mǎn)意度會(huì)增加，反之，則會(huì)減少。學(xué)生期望是指學(xué)生入學(xué)前的預(yù)期質(zhì)量和入學(xué)后的感知質(zhì)量之間的差距。

2.2.3 學(xué)生需要

需求是指對(duì)事物或需求的渴望。學(xué)生需要指的是學(xué)生對(duì)某個(gè)目標(biāo)的渴望。學(xué)生期望是指導(dǎo)性的，是評(píng)價(jià)感知質(zhì)量的重要依據(jù)。但是僅僅比較學(xué)生的期望和感知質(zhì)量差距是不全面的，因?yàn)閷W(xué)生在入學(xué)之前缺乏對(duì)學(xué)校的了解，也沒(méi)有更多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)學(xué)校的期望不太可能那么完整和全面。有研究表明：一種產(chǎn)品或服務(wù)（尤其是服務(wù)）的預(yù)期會(huì)受到知識(shí)與體驗(yàn)的影響，必要知識(shí)與體驗(yàn)的缺乏往往會(huì)導(dǎo)致難以形成有效的預(yù)期；有時(shí)由于缺乏產(chǎn)品信息或之前購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較少會(huì)使消費(fèi)者難以形成預(yù)期；有時(shí)由于廠商不希望顧客看到產(chǎn)品的某些屬性（如餐廳位置）而影響顧客的滿(mǎn)意度。對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活中由于需要的存在會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)意度發(fā)生變化。因此，需要結(jié)合學(xué)生需求和期望來(lái)全面分析學(xué)生的滿(mǎn)意度。

2.2.4 感知價(jià)值

客戶(hù)滿(mǎn)意度模型的感知價(jià)值是指顧客在分析產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的綜合素質(zhì)后對(duì)其的一種的主觀感覺(jué)。美國(guó)管理學(xué)家Zeithmal認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客在權(quán)衡比較消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的利益與為之付出的成本后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，在獲得的知識(shí)與提高的職業(yè)技能的同時(shí)，也付出了成本，這些成本不僅包括生活費(fèi)、書(shū)籍費(fèi)、學(xué)費(fèi)與其他費(fèi)用，更為重要的時(shí)候還包括3年學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)成本。高職學(xué)生在校期間不僅支付了學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，還付出了3年的寶貴時(shí)間，因此，他們希望在學(xué)習(xí)過(guò)程中能學(xué)到高超的技能，他們希望在畢業(yè)之后能獲得較高的薪酬，他們還希望自己的溝通能力和組織能力得到很好的鍛煉和提高。他們不僅從感知的質(zhì)量來(lái)衡量滿(mǎn)意度，還從感知價(jià)值方面來(lái)比較他們所獲得利益，因此，感知價(jià)值對(duì)滿(mǎn)意度有直接的影響作用。

2.2.5 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的感受與評(píng)價(jià)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，感知質(zhì)量是指他們認(rèn)為高職學(xué)院提供的教育服務(wù)是否可以滿(mǎn)足他們的獲取學(xué)歷、提高技能的需求。

3 模型構(gòu)建

3.1 理論模型

根據(jù)顧客滿(mǎn)意度模型，高等學(xué)校學(xué)生滿(mǎn)意度模型，結(jié)合湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的特點(diǎn)，構(gòu)建高職教育服務(wù)學(xué)生滿(mǎn)意度理論模型。構(gòu)建的模型包括學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、學(xué)生滿(mǎn)意、學(xué)生忠誠(chéng)與學(xué)生抱怨7個(gè)結(jié)構(gòu)變量。

學(xué)校形象是評(píng)價(jià)學(xué)生滿(mǎn)意度的重要因素，由于“暈輪效應(yīng)”的作用，學(xué)生往往易受第一印象的影響，即學(xué)生對(duì)學(xué)校形象的認(rèn)識(shí)直接影響學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。學(xué)校形象可以從學(xué)校聲譽(yù)、學(xué)校品牌與校園環(huán)境等方面開(kāi)展評(píng)價(jià)。

學(xué)生預(yù)期是評(píng)價(jià)學(xué)生滿(mǎn)意度的一個(gè)重要參考。學(xué)生預(yù)期可以通過(guò)與感知價(jià)值的比較來(lái)衡量。學(xué)生在中學(xué)時(shí)期學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力很大，因此他們對(duì)大學(xué)的學(xué)習(xí)、生活期望會(huì)比較高，認(rèn)為大學(xué)生生活沒(méi)有升學(xué)壓力，沒(méi)有煩擾，大學(xué)生活很美好。如果這種過(guò)高的期望與實(shí)際感知質(zhì)量不符，勢(shì)必會(huì)影響學(xué)生滿(mǎn)意度。學(xué)生預(yù)期可以從后勤服務(wù)、個(gè)性發(fā)展、教學(xué)改革、教學(xué)條件與師資隊(duì)伍等方面進(jìn)行衡量。

感知質(zhì)量是大學(xué)生對(duì)高職教育的實(shí)際體驗(yàn)與感知評(píng)價(jià)。感知質(zhì)量越高，學(xué)生的滿(mǎn)意度也就越高。感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以與學(xué)生期望結(jié)合，從后勤服務(wù)、個(gè)性發(fā)展、教學(xué)改革、教學(xué)條件與師資隊(duì)伍等方面收集數(shù)據(jù)。

感知價(jià)值對(duì)學(xué)生滿(mǎn)意度有正向影響，感知價(jià)值越高，學(xué)生對(duì)高職教育服務(wù)的評(píng)價(jià)也就越高。感知價(jià)值可以從特定收益下的成本滿(mǎn)意度與特定成本下的收益滿(mǎn)意度兩個(gè)方面開(kāi)展評(píng)價(jià)。

學(xué)生滿(mǎn)意是學(xué)生對(duì)學(xué)校提供的各項(xiàng)服務(wù)的總體滿(mǎn)意程度，受到各方面的影響。學(xué)生滿(mǎn)意度的衡量可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行：對(duì)學(xué)院的總體滿(mǎn)意度、與預(yù)期水平相比下的滿(mǎn)意度、與同類(lèi)院校相比下的滿(mǎn)意度、與心目中的理想水平相比的滿(mǎn)意度。

學(xué)生忠誠(chéng)受到學(xué)生滿(mǎn)意的影響，較高的學(xué)生滿(mǎn)意度會(huì)使學(xué)生對(duì)學(xué)院產(chǎn)生忠誠(chéng)感，從而產(chǎn)生諸如推薦他人入學(xué)、資助學(xué)院等行為。學(xué)生忠誠(chéng)的觀測(cè)變量可以選擇推薦他人入學(xué)意愿、重回學(xué)院學(xué)習(xí)意愿與工作后資助學(xué)院意愿等。

3.2 研究假設(shè)

根據(jù)構(gòu)建的理論模型，提出以下研究假設(shè)：學(xué)校形象對(duì)學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、學(xué)生滿(mǎn)意與學(xué)生忠誠(chéng)有正向影響，對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響；學(xué)生期望對(duì)質(zhì)量感知、價(jià)值感知、學(xué)生滿(mǎn)意與學(xué)生忠誠(chéng)有正向影響，對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響；質(zhì)量感知對(duì)價(jià)值感知、學(xué)生滿(mǎn)意與學(xué)生忠誠(chéng)有正向影響，對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響；價(jià)值感知對(duì)學(xué)生滿(mǎn)意與學(xué)生忠誠(chéng)有正向影響，對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響；學(xué)生滿(mǎn)意對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)有正向影響，對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響；學(xué)生忠誠(chéng)對(duì)學(xué)生抱怨有負(fù)向影響。

4 結(jié)束語(yǔ)

學(xué)生滿(mǎn)意度是指導(dǎo)學(xué)校未來(lái)決策的指向標(biāo)。因此，高職院校應(yīng)不斷提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性化發(fā)展要求，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與職業(yè)技能，從而形成具有特色的學(xué)校品牌形象，為學(xué)院的改革與發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

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