李曉

家電行業(yè)從來(lái)都是各路商家群雄競(jìng)逐的大戰(zhàn)場(chǎng)，而被譽(yù)為“家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地”的廚電市場(chǎng)，如今更是一個(gè)硝煙彌漫、戰(zhàn)火不斷的江湖。浙系品牌和粵系品牌是這一江湖的兩大實(shí)力派，浙系定位高端，以“老板”和“方太”為主要代表；粵系定位中高端，包括華帝、美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等品牌。如同少林武當(dāng)角逐武林盟主一樣，浙系和粵系兩者棋逢對(duì)手，對(duì)決不斷上演，雙方近年來(lái)不僅在產(chǎn)品和品牌方面競(jìng)爭(zhēng)不斷，在渠道和市場(chǎng)方面也一直明爭(zhēng)暗斗。

浙系龍頭老板電器2013年11月底在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣稱(chēng)將重新定義油煙機(jī)大吸力技術(shù)，并表示不再生產(chǎn)小吸力油煙機(jī)產(chǎn)品，從而引領(lǐng)行業(yè)全面進(jìn)入大吸力時(shí)代?；浵店嚑I(yíng)也不甘示弱。美的廚電前不久發(fā)出了火藥味很濃的競(jìng)爭(zhēng)宣言，美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)聲稱(chēng)“國(guó)內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌”，并稱(chēng)“行業(yè)先行者堅(jiān)守高端，企業(yè)有較高的獲利空間，但偏執(zhí)于小眾市場(chǎng)”，矛頭直指方太、老板這兩家浙系龍頭。

引發(fā)兩大派系爭(zhēng)斗的原因，是廚電行業(yè)較高的利潤(rùn)和巨大的市場(chǎng)潛力。

中怡康發(fā)布的廚電行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2013年上半年，廚電行業(yè)熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钊?lèi)產(chǎn)品整體銷(xiāo)售額達(dá)382億元，同比增長(zhǎng)22.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部家電的平均增幅。中怡康預(yù)計(jì)，燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)2013年的市場(chǎng)零售額可達(dá)214億元和145億元，同比分別增長(zhǎng)0.5%和4.8%。

但家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是激烈而殘酷的，屢屢掀起的價(jià)格戰(zhàn)也讓各大商家利潤(rùn)大打折扣，在這樣的行業(yè)大背景下，略顯分散的廚電領(lǐng)域?qū)⑾破鹪鯓拥娘L(fēng)暴？浙系和粵系有何殺手锏？誰(shuí)將最終勝出？

產(chǎn)品體系之爭(zhēng)

經(jīng)歷了市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和各大品牌的優(yōu)勝劣汰后，國(guó)內(nèi)廚電廠商如今逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大主流制造集群，雙方分庭抗禮、各自為陣。

粵系品牌以廣東佛山市順德區(qū)和中山市為主，兼及深圳和珠海。廣東作為國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)家電規(guī)模最大的集群地，灶具一直是廣東廚衛(wèi)家電的支柱產(chǎn)業(yè)，包括華帝、美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)在內(nèi)的廣東企業(yè)由于地域優(yōu)勢(shì)，對(duì)于燃?xì)饩叩难邪l(fā)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。盡管廣東廚衛(wèi)集群品牌眾多，產(chǎn)量也很大，但總體產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)薄。由于過(guò)去多數(shù)廣東企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速普及，在生產(chǎn)上追求高性?xún)r(jià)比、大規(guī)模生產(chǎn)、低成本運(yùn)作，在精度上不太重視工藝設(shè)計(jì)，外觀也比較粗糙，“低價(jià)格”吸油煙機(jī)曾成為廣東廚衛(wèi)集群鮮明的“原產(chǎn)地形象”，其品牌形象和控制力在很長(zhǎng)一段時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于浙江企業(yè)。不過(guò)，也正是因?yàn)椴捎玫蛢r(jià)策略，使得粵系品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)頗受歡迎，占據(jù)了近60%的銷(xiāo)量。

與粵系品牌低價(jià)形象不同的是，浙系品牌主要走高端路線。浙江吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)集群以寧波、嵊州、杭州構(gòu)成三大家電板塊，匯集了帥康、老板、方太、奧田、櫻奇等廚衛(wèi)界大腕企業(yè)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市吸油煙機(jī)前三大品牌依次是老板、方太和華帝，其中老板、方太的零售量份額合計(jì)約25%左右。

浙系品牌注重產(chǎn)品品牌形象，產(chǎn)品定位為中高端路線，單品價(jià)格比較高，對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)度、美觀度要求較高。具體分為兩大流派：一派是以方太為代表，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、降低噪音和工藝制造，將目標(biāo)群體聚焦于追求外觀時(shí)尚、注重家裝風(fēng)格的人群；一派以老板電器為旗手，將大排風(fēng)量技術(shù)作為解決吸油煙機(jī)快速吸排的關(guān)鍵，以“大風(fēng)量、大吸力”為營(yíng)銷(xiāo)訴求？點(diǎn)。

專(zhuān)注高端廚電市場(chǎng)的方太最近幾年在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等方面取得突破，其中高效靜吸油煙機(jī)科技更是成為行業(yè)和消費(fèi)者共同認(rèn)可的主流技術(shù)。根據(jù)中怡康提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年，方太在高端油煙機(jī)市場(chǎng)的份額占比達(dá)到41.04%，占據(jù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

老板電器近年也推出了中端子品牌——名氣，推出面向三、四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品。名氣主推高性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，比如開(kāi)關(guān)，名氣就采用最常見(jiàn)的機(jī)械開(kāi)關(guān)，其終端零售均價(jià)在2500元左右，遠(yuǎn)低于主品牌4000元以上的價(jià)格。中航證券調(diào)研報(bào)告顯示，2012年，名氣的銷(xiāo)售額約為8000萬(wàn)元，2013年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入1.3億元。為豐富產(chǎn)品線，老板電器還與西班牙法格集團(tuán)合作超高端品牌——帝澤，以三大品牌覆蓋高、中、低各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)。

華帝股份也不甘落后，2012年并購(gòu)了定位中低端的百得廚衛(wèi)，發(fā)力三、四線市場(chǎng)，通過(guò)此次并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了從一、二級(jí)市場(chǎng)到三、四級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋，產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了高、中、低端的全線布局，而百得廚衛(wèi)也不負(fù)眾望，為華帝股份半年報(bào)成績(jī)單添色不少，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2188.53萬(wàn)元，占公司總凈利潤(rùn)23.5%。

在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，產(chǎn)能擴(kuò)張也在各個(gè)企業(yè)之間相繼展開(kāi)。2013年年初，老板電器董事長(zhǎng)任建華拋出“未來(lái)三年三個(gè)30%”的規(guī)劃，以圖實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到體量的突破?；浵灯髽I(yè)也在加大擴(kuò)張步伐。華帝股份就計(jì)劃斥資8000萬(wàn)元在湖北省咸寧市買(mǎi)地建設(shè)廚衛(wèi)產(chǎn)品新基地。除華帝之外，萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和已分別在湖南、安徽籌建新基地。2012年11月開(kāi)始動(dòng)工的萬(wàn)家樂(lè)廚房科技園在2013年年底建成，并計(jì)劃2014年上半年正式投產(chǎn)。投產(chǎn)后，該科技園將具備15萬(wàn)套集成櫥柜產(chǎn)品的年產(chǎn)能力。

渠道大比拼

浙系品牌與粵系品牌在渠道建設(shè)上有明顯的區(qū)別。由于定位高端，浙系品牌的渠道建設(shè)以KA（大型連鎖賣(mài)場(chǎng)）及專(zhuān)賣(mài)店形式為主，浙系三大品牌方太、老板、帥康的渠道建設(shè)初期都重點(diǎn)在一、二線城市。

為了配合方太高端品牌的定位，方太的渠道選取標(biāo)準(zhǔn)均為高端渠道，主要布局在專(zhuān)賣(mài)店以及KA板塊，并與國(guó)內(nèi)知名房企合作進(jìn)行精裝修。用茅忠群的話說(shuō)，“凡是能夠體現(xiàn)高端品牌的渠道，方太都在加快建設(shè)，當(dāng)然，這是方太高端品牌定位的需要?！?/p>

然而，專(zhuān)賣(mài)店及KA昂貴的費(fèi)用也成為了方太的負(fù)擔(dān)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在國(guó)美、蘇寧這類(lèi)終端賣(mài)場(chǎng)，如果將日常營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用打包進(jìn)來(lái)，廚電品牌扣點(diǎn)率在38%左右。此外，廠商（或經(jīng)銷(xiāo)商）還要承擔(dān)專(zhuān)柜專(zhuān)修、促銷(xiāo)員工資提成以及樣機(jī)的費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，廚電領(lǐng)域如果沒(méi)有50%以上的毛利空間，其實(shí)很難掙到錢(qián)。

老板、華帝等品牌對(duì)一、二線城市的擠壓，成為方太在一、二線城市堅(jiān)持高端路線的心頭之患。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和農(nóng)村居民收入的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的新增需求逐步高于一、二線城市，一、二線城市的需求日趨飽和，方太在一、二線城市的堅(jiān)守面臨挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)迅速成為廚電行業(yè)發(fā)展的新引擎。據(jù)一項(xiàng)有關(guān)吸油煙機(jī)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市居民中吸油煙機(jī)擁有率已達(dá)到85%，二、三線城市中則不到50%，農(nóng)村市場(chǎng)則更低，這意味著市場(chǎng)和潛在的需求。浙系品牌老板顯然意識(shí)到這一問(wèn)題。2007年，一直在重點(diǎn)核心城市布局的老板電器啟動(dòng)了多元化的渠道發(fā)展模式，將三、四線市場(chǎng)以及電子網(wǎng)絡(luò)、工程銷(xiāo)售等形式，作為家電渠道的有效補(bǔ)充。與老板的后起布局相比，粵系品牌華帝在三、四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域布局較早，有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。華帝廣開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)店的理念造就了其獨(dú)霸一方的地位。借著市場(chǎng)發(fā)展的東風(fēng)，華帝迅速崛起。

面對(duì)電商的巨大機(jī)遇，各廚電企業(yè)紛紛觸電。據(jù)《艾肯家電》統(tǒng)計(jì)，目前有近80%的廚衛(wèi)家電企業(yè)都開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。尤其對(duì)無(wú)需安裝的小家電企業(yè)而言，網(wǎng)購(gòu)蘊(yùn)藏著巨大的空間。渠道是廚電企業(yè)的利潤(rùn)血脈，也是兵家必爭(zhēng)之地，曾為廚電一線品牌的帥康就落敗在渠道變革上。目前，兩大系派在渠道建設(shè)上都用心良苦，浙系品牌從高端下沉，看上去更容易，但其高端定位注定短時(shí)內(nèi)難有銷(xiāo)量上的快速提升；而粵系品牌自下而上看上去難度較大，但體現(xiàn)在銷(xiāo)量上的變化會(huì)更明顯，而且，從未來(lái)市場(chǎng)看，其在二、三線城市更容易出現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。未來(lái)，誰(shuí)充分把握好了電商渠道，誰(shuí)就會(huì)擁有更好的前景。

從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合

處在同一行業(yè)的浙系品牌和粵系品牌不僅有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。對(duì)于以吸油煙機(jī)為核心的浙江企業(yè)和以燃?xì)庠顬橹饕獌?yōu)勢(shì)的粵系品牌來(lái)說(shuō)，兩方正在利用各自的優(yōu)勢(shì)向?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)行業(yè)滲透，而中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)的高速發(fā)展也為兩大產(chǎn)區(qū)提升弱勢(shì)產(chǎn)品地位提供了平臺(tái)。

粵系品牌的企業(yè)理念正向浙系企業(yè)靠攏。近兩年來(lái)，廣東企業(yè)也開(kāi)始走品牌路線，無(wú)論在產(chǎn)品的工藝建設(shè)還是在技術(shù)含量上都在大下苦工。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上，KA賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)駐、廣告的投放、代言人的聘請(qǐng)等，也都向市場(chǎng)證實(shí)了其走品牌之路的決？心。

浙系企業(yè)與粵系企業(yè)的區(qū)域劃分也在弱化。2010年，位于廣東的歐意電器在浙江的生產(chǎn)基地正式開(kāi)始運(yùn)作，歐意也成為國(guó)內(nèi)第一家在“珠三角”和“長(zhǎng)三角”兩大廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群分別設(shè)有研發(fā)和制造基地的企業(yè)。

對(duì)于歐意而言，這種布局使它可以隨時(shí)吸取浙江企業(yè)新的技術(shù)和研發(fā)人員，在產(chǎn)品的建設(shè)上會(huì)有更進(jìn)一步的改進(jìn)。同時(shí)，由于扎堆于浙江，它可以感受當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?，了解?dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)性，從而更有助于其在營(yíng)銷(xiāo)層面上獲取更多的一手材料。

在渠道建設(shè)上，浙系品牌與粵系品牌正在相互滲透。廣東企業(yè)因?yàn)橐岣咂放浦?，?shì)必要進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等KA連鎖大賣(mài)場(chǎng)，讓消費(fèi)者熟知起來(lái)。

渠道下沉是近年來(lái)一直廣被提及的。一方面是因?yàn)槎?、三?jí)市場(chǎng)的家電保有量比較低，積極的開(kāi)拓將有很大的潛力可挖；另一方面，隨著家電下鄉(xiāng)等國(guó)家政策的實(shí)施，農(nóng)村市場(chǎng)就像一塊未被開(kāi)墾的處女地，吸引著眾多企業(yè)的目光。此時(shí)，無(wú)論是粵系抑或是浙系，都開(kāi)始發(fā)力三、四級(jí)市場(chǎng)，它們不僅依托KA賣(mài)場(chǎng)的下沉進(jìn)駐，還廣開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、加盟店，招攬經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)多元化的銷(xiāo)售渠道，占取更多的市場(chǎng)。雙方渠道的滲透也為雙方了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力以及學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并掌握優(yōu)勢(shì)資源提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

未來(lái)，浙系和粵系之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸被人們所淡忘，兩大產(chǎn)業(yè)集群在行業(yè)發(fā)展的推波助瀾下，將更多地走向一種競(jìng)合。今后也會(huì)有更多的南方品牌進(jìn)駐浙江，也會(huì)有浙江企業(yè)深入廣東，這將會(huì)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

獨(dú)木不成林，美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)只有多個(gè)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)繁榮。但美的希望行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者各自有不同的定位，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，而不是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，多為行業(yè)發(fā)展做建設(shè)性工作，而不是破壞行業(yè)的健康發(fā)展。

老板電器董事長(zhǎng)任建華此前也多次強(qiáng)調(diào)差異化的重要性，在他看來(lái)，老板電器之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要得益于三點(diǎn)：產(chǎn)品差異化、品牌高端化、渠道多元化。