許俊義

［摘要］房地產(chǎn)本身的特性使得消費(fèi)者對(duì)該商品的選擇和決策較為審慎,本文分析了“中國元素”在房產(chǎn)廣告中應(yīng)用的獨(dú)特價(jià)值,并對(duì)其應(yīng)用方式進(jìn)行了研究。研究表明,“中國元素”在房產(chǎn)廣告中的應(yīng)用可以有效提高廣告溝通效果,提升樓盤價(jià)值,應(yīng)用的方式包括符號(hào)使用、藝術(shù)形式借鑒和思維方式借鑒。

［關(guān)鍵詞］中國元素；房產(chǎn)廣告;獨(dú)特價(jià)值

［中圖分類號(hào)］F2933［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）24-0121-02

作為財(cái)富的重要形式,房產(chǎn)是一種價(jià)值巨大、使用周期較長、且不能移動(dòng)的特殊商品。對(duì)于這種高卷入度的消費(fèi)對(duì)象,消費(fèi)者對(duì)其的選擇和購買是極為審慎的。在使用和購買之前一般都會(huì)仔細(xì)評(píng)估其特征要素,決策和思考的時(shí)間也較長。作為一種重要的溝通和營銷手段,房產(chǎn)廣告在提高消費(fèi)者樓盤認(rèn)知、品牌好感、差異化印象記憶以及態(tài)度形成方面效果明顯。而對(duì)于中國的民眾來說,房屋不僅是一種財(cái)富,更是承載了百姓對(duì)“家”的情感寄托和追求?！熬诱哂衅湮荨钡膫鹘y(tǒng)思想則給房屋賦予了更多的意義,它代表了情感、身份、地位等諸多意義。那些有著濃濃中國味和民俗味,貼合中國消費(fèi)者心理需求和接受習(xí)慣,帶有人情味的“中國化”廣告顯然更接地氣,由此來看,“中國元素”在房產(chǎn)廣告中的應(yīng)用前景美好。

1解析“中國元素”

在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上,張藝謀以濃墨重彩的筆觸將“中國元素”向全世界人民演繹得淋漓盡致。北京奧運(yùn)被羅格稱贊為“有特色、高水平”,“中國元素”大放異彩。而在第十五屆中國國際廣告節(jié)上,“中廣國際之夜——第三屆中國元素國際創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)典禮”最為引人矚目,堪稱整個(gè)廣告節(jié)的點(diǎn)睛之筆。“中國元素”再度成為媒體矚目的焦點(diǎn)。可以說,“中國元素”的崛起是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛而出現(xiàn)的,是國人民族自信心的體現(xiàn),是在具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后人們的一種精神回歸和追求。同時(shí),“中國元素”的流行也是我國從“制造大國”向“品牌大國”轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需求。

關(guān)于“中國元素”,目前還沒有形成一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義,而與其相關(guān)的概念則比較確切,如“中國制造”。一些業(yè)界人士、專家學(xué)者對(duì)什么是中國元素都發(fā)表了自己的看法。著名文化人高峻認(rèn)為,“從《辭海》上看,元素是一個(gè)現(xiàn)代用語,歷史上并沒有這個(gè)詞語。它是今天的中國人喜聞樂見的形式,也是人們對(duì)某些事物表達(dá)自己意見的一種方式。它既是語言也是圖騰,既是符號(hào)也是能讓人感知的信心”。

文化部和“人文中國”系列活動(dòng)組委會(huì)在創(chuàng)辦“人文中國”大型活動(dòng)時(shí)曾經(jīng)提出,凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣,均可視為“中國元素”。

所謂“中國元素”,應(yīng)該是中國獨(dú)有的,能反映中國,認(rèn)知中國的東西。靈智集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄認(rèn)為：“中國元素可以有兩個(gè)含義：一是中國的傳統(tǒng)文化；二是沒有運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化,但他們抓住了中國消費(fèi)者的心理預(yù)期,而且消費(fèi)者樂于接受,得到了市場的認(rèn)同,我們也可以說這是中國元素?！比缃?“中國元素”已然成為廣告及營銷的熱點(diǎn),并在國際范圍內(nèi)形成熱潮,反映了中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)取,彰顯了其歷久彌新的魅力,也適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)精神的回歸和人文期待。

2“中國元素”在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用的獨(dú)特價(jià)值“中國元素”包含了消費(fèi)者喜聞樂見的元素,其所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀和思維方式也是被國人廣泛認(rèn)同的。具體而言,“中國元素”在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用的價(jià)值主要有兩點(diǎn)：

21易為消費(fèi)者所接受,便于形成情感共鳴

面對(duì)房產(chǎn)市場的深入發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求逐漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),人們?cè)谶x購房屋時(shí)更加注重個(gè)人體驗(yàn)和生活品質(zhì),注重房屋對(duì)自己的滿足,追求人與自然的和諧。房地產(chǎn)商也意識(shí)到了這一點(diǎn),不再像以前只注重崇洋,使用西方文化元素的浮華表現(xiàn),而更加注重迎合中國消費(fèi)者的這種心理變化。在房屋設(shè)計(jì)上,那些帶有中國味的,帶有獨(dú)特中國特色的樓盤更易在競爭激烈的競爭中脫穎而出。在營銷推廣中,那些帶有“中國元素”的廣告更易受到人們的關(guān)注和喜愛。

家是我們生活的地方,是我們的根,重家、愛家、想家、回家是中國人的普遍情結(jié),中國人講究“傳宗接代”、“倦鳥歸巢”,這些都是“家”意識(shí)的強(qiáng)烈表現(xiàn),房產(chǎn)營銷者要把自身冰冷的房子變成“家”的概念,那就要去了解“家”的意義,將自己對(duì)“家”的感悟、感情融入到作品中去,通過廣告等溝通工具,達(dá)成和消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于房屋這樣的大件商品,諸如位置、便利性、房屋格局、環(huán)境等硬件要素,消費(fèi)者都有自己的了解和個(gè)人判斷,這些客觀因素遠(yuǎn)非自賣自夸,甚至歪曲事實(shí)的叫賣式廣告可以改變的?！皬V告可以看出一個(gè)國家的理想”,作為一種溝通工具和符號(hào)賦予的重要載體,一個(gè)高明的房產(chǎn)廣告顯然應(yīng)從情感上拉近和消費(fèi)者的距離,從理想上描繪擁有房屋后的美妙情景,廣告給予消費(fèi)者的應(yīng)當(dāng)是一種理想和對(duì)未來生活的期許。如今在處于轉(zhuǎn)型期的中國,我們進(jìn)入到了快節(jié)奏的生活,為了工作、為了糊口、為了孩子、為了房屋、為了獲得一份安全感,人們?cè)讷@取物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),焦慮的情緒也隨之而來。因此,帶有中國人情味的、蘊(yùn)涵中國“精氣神”的廣告顯然能給人們以精神慰藉和一定的精神寄托,蘊(yùn)涵中華民族的智慧和美學(xué)的“中國元素”房產(chǎn)廣告,發(fā)揚(yáng)了中國傳統(tǒng)倫理觀念,傳承了中國傳統(tǒng)元素的審美觀,讓如今生活在喧囂社會(huì)中的人們尋找到了心靈的那份寧靜以及久違的歸宿感。

22提升品牌形象,提高房產(chǎn)價(jià)值

廣告是消費(fèi)者接觸商品和企業(yè)的第一印象,借助強(qiáng)大的媒體覆蓋、精妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)和美輪美奐的形式,現(xiàn)代廣告所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”一定程度上建構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于品牌或企業(yè)的全部印象。在此種情況下,廣告的形象就代表了品牌的形象,廣告的水平也就代表了品牌的層次和氣度。一個(gè)低劣的、設(shè)計(jì)混亂的廣告和一個(gè)優(yōu)秀的、貼合消費(fèi)者生活習(xí)性和接收心理的廣告,其對(duì)品牌的影響是大為不同的。

對(duì)于房產(chǎn)廣告而言,消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)與品牌的關(guān)系也是正相關(guān)的。對(duì)于中國的消費(fèi)者來說,從小生活在中國的環(huán)境中,從語言到生活方式、從人際交往到價(jià)值觀的形成,文化對(duì)每一個(gè)人的影響都是巨大的,這種巨大甚至我們都感受不到,正所謂“大象無形,大音希聲”。

從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看,消費(fèi)者的購買行為是和自身的消費(fèi)價(jià)值相關(guān)聯(lián),而他們的消費(fèi)價(jià)值則隨著他們自身的文化程度及背景而改變。五千年的中華歷史不僅積累了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,也影響著國人的思維。中國人長久以來追求平靜、祥和與幸福的生活,這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在居住上,在中國園林的設(shè)計(jì)上,中國人所追求的天人合一、內(nèi)心平靜以及自我修養(yǎng)都被體現(xiàn)得淋漓盡致。“中國元素”在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用提升了品牌的印象,提高了溝通的效果,賦予了建筑文化之美,更易得到消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

“一枚訂婚戒指,別人幾乎不可能僅僅憑其裝飾的使用價(jià)值和交換價(jià)值就能把它從主人手里交換出來,而一旦丟失,它對(duì)于主人的損失,絕不僅限于其市面價(jià)值?！边@種超越物品本身的價(jià)值就是符號(hào)和象征價(jià)值。作為一種符號(hào)操作行為,廣告可以搭建一個(gè)意義場,將商品符號(hào)化,賦予意義,增加附加價(jià)值或者說是符號(hào)象征價(jià)值。對(duì)于房產(chǎn)市場來說,同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)存在的一個(gè)嚴(yán)重現(xiàn)象,而運(yùn)用文化浸染的廣告從競爭角度來看,可以有效突破同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化,塑造獨(dú)一無二的品牌印象和品牌形象。

這種符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值不僅可以提高樓盤銷量,而且可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度,提升品牌價(jià)值,從而使房產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3“中國元素”在房產(chǎn)廣告中的應(yīng)用方式

“中國元素”具有民族性、科學(xué)性、大眾性和兼容性?！爸袊亍卑艘粋€(gè)民族特有的語言、思維、歷史、文化。經(jīng)過數(shù)千年的歷史沉淀,已經(jīng)形成了成熟的、自成一體的系統(tǒng),而且也已經(jīng)有了廣泛而深刻的影響。在房產(chǎn)廣告中,這些成熟的符號(hào)、思維、方法完全可以為我所用。

31將“中國元素”當(dāng)成一個(gè)視覺符號(hào)

中華民族五千年的發(fā)展歷史逐漸形成了具有自身獨(dú)有文化內(nèi)涵的紋飾和圖形,它們包括了人物、動(dòng)物、植物、圖騰、幾何符號(hào)等形式在內(nèi)的圖像,另外還有一些廣為流傳的成語典故,一些約定成俗的實(shí)物及組合,比如蓮花與魚代表連年有余,“梅竹松”歲寒三友寓意堅(jiān)貞、傲然。這些民間圖像元素是民族文化的重要組成部分?，F(xiàn)代房地產(chǎn)廣告將這些具有民族形式特征的元素巧妙地結(jié)合到自身的廣告中,能給枯燥的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來一些新鮮的空氣。珠?！ぴ粕皆娨馐侵楹３晒Φ臉潜P開發(fā)案例,該樓盤地理環(huán)境優(yōu)越,處于湖山之中,背靠鳳凰山,東臨珠海最大的原生態(tài)公園,東面是珠海擬建中的最大生態(tài)公園,南面是學(xué)校,從中國風(fēng)水學(xué)來說,是一塊風(fēng)水寶地。在該樓盤的廣告中,創(chuàng)作者將“天人合一”的理念運(yùn)用其中,“拙于行,藏于心,是東方的智慧,亦是云山詩意的精到”,從色彩、圖片和文案上凸顯中國建筑特色和居住追求,營造了一種人與自然的和諧,平靜、祥和,作品讓人賞心悅目,樓盤也讓人有一睹為快的沖動(dòng)。

在房產(chǎn)廣告的運(yùn)用實(shí)踐中,創(chuàng)作者可以運(yùn)用“中國元素”的傳統(tǒng)符號(hào)和現(xiàn)有形式按照視覺傳達(dá)的原理進(jìn)行再設(shè)計(jì)。“中國元素”題材多樣,內(nèi)涵豐富,形式廣泛,源遠(yuǎn)流長。房地產(chǎn)廣告運(yùn)用“中國元素”這些特點(diǎn),對(duì)中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行加工提煉,然后運(yùn)用到自己的廣告中,這是“中國元素”現(xiàn)代化的一種表現(xiàn),這種再設(shè)計(jì)既繼承了傳統(tǒng),又結(jié)合了當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)。另外,在運(yùn)用中,創(chuàng)作者還可突破“中國元素”的傳統(tǒng)形式,運(yùn)用其他手段或材料營造出與傳統(tǒng)形式類似的視覺效果?，F(xiàn)代的房地產(chǎn)廣告充分應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù),不僅可以用現(xiàn)成的元素進(jìn)行反復(fù)的利用和整合,同時(shí)也可不斷利用新技術(shù),創(chuàng)造出與“中國元素”相類似視覺效果的作品。

32作為藝術(shù)形式的借鑒

中華民族五千年的悠久歷史,無論是帝王宮殿或民間建筑,還是宗教繪畫、文人墨跡,歷經(jīng)歷代藝術(shù)家的創(chuàng)作實(shí)踐,積累了豐富的藝術(shù)變現(xiàn)方式和方法。無論是國畫筆墨還是裝飾圖案,無論是木版年畫還是民間剪紙,均為我們提供了豐富的表現(xiàn)形式和圖像語言。

在傳統(tǒng)文化中,“意境”是一個(gè)重要的藝術(shù)追求和文化概念?！耙饩场辈粌H是詩詞的一個(gè)重要藝術(shù)特征,而且還廣泛存在于建筑、家具、茶文化等具體形式中,作為房產(chǎn)來說,在建筑設(shè)計(jì)上可以借用傳統(tǒng)的意境表現(xiàn)手法,在廣告創(chuàng)作上,也可將“意境”的概念、表現(xiàn)手法運(yùn)用其中,從而給購房者以無限的想象空間。

33思維方式的借鑒

“中國元素”不只是一種符號(hào),還代表著一種思想觀念,中國傳統(tǒng)的哲學(xué)講究整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,以及中國傳統(tǒng)文化中整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,對(duì)于中國人的思想有著深遠(yuǎn)的影響。因此,在房產(chǎn)廣告中,對(duì)這些思維方式進(jìn)行借鑒,將中華民族的自然觀、思維方式和溝通方式融入到廣告的創(chuàng)作中,無疑會(huì)有出人意料的驚喜。

“中國元素”所包含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族極為寶貴的戰(zhàn)略資源,是中華民族世代積累的相對(duì)穩(wěn)定的歷史經(jīng)驗(yàn),表達(dá)了華夏兒女的精神氣質(zhì)和民族特質(zhì),是中國之所以為中國的重要標(biāo)志。在房產(chǎn)廣告中運(yùn)用這些元素對(duì)于增強(qiáng)廣告溝通和傳播效果、提升房產(chǎn)價(jià)值、提高居住者的居住體驗(yàn),增強(qiáng)幸福感以及傳播中國文化、提升民族文化認(rèn)同感和自豪感都有切實(shí)而重要的意義。

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［基金項(xiàng)目］本文受河南省教育廳人文社科項(xiàng)目資助,項(xiàng)目編號(hào)為2012-QN-083。