韓正

[摘要]市場營銷是企業(yè)經(jīng)營最重要的模塊之一，企業(yè)只有通過市場營銷才能夠?qū)a(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶，目前企業(yè)常用的市場營銷方法有直復(fù)營銷和人際營銷兩種。銷售工作是市場營銷工作的重要環(huán)節(jié)，按照對目標(biāo)客戶影響力的不同，溝通在銷售過程中被分為見面、言語和文字三種方式，讓目標(biāo)客戶感覺企業(yè)所售產(chǎn)品滿足“繩索”條件就可以實現(xiàn)成功銷售。

[關(guān)鍵詞]市場；營銷；銷售

[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0024-02

1市場營銷的重要性

在一個企業(yè)中，市場營銷的功能在于：企業(yè)必須運用市場營銷手段將所生產(chǎn)的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群體中進(jìn)行宣傳推廣，并將產(chǎn)品成功出售給目標(biāo)客戶，才能實現(xiàn)企業(yè)的贏利，所以市場營銷部門是一個直接決定企業(yè)能否成功贏利的部門。目前，隨著我國“擴(kuò)大內(nèi)需”政策的實行以及市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷強化和完善，市場營銷的重要作用越來越凸顯出來。很多企業(yè)的市場營銷部門之規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)部和行政部等其他部門，這些企業(yè)大都設(shè)有更加龐大的市場營銷團(tuán)隊來開拓消費者市場，從而以最快的速度促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2兩種主流的市場營銷手段

目前企業(yè)比較流行的市場營銷方法有兩種，分別是“直復(fù)營銷”和“人際營銷”，這兩種營銷方法各有利弊，企業(yè)在使用過程中必須至少同時使用這兩種營銷方法，雙管齊下、揚長避短，絕不能偏廢任何一方，這樣才能得到最佳的營銷效果，實現(xiàn)企業(yè)贏利最大化。

1直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是指營銷人員通過各種市場宣傳手段直接讓目標(biāo)客戶了解企業(yè)產(chǎn)品，對于對產(chǎn)品感興趣并給予回復(fù)的目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。由于直復(fù)營銷的營銷對象是社會上的全體目標(biāo)客戶，因此直復(fù)營銷的優(yōu)勢在于產(chǎn)品宣傳的覆蓋面廣，而其相應(yīng)的劣勢在于產(chǎn)品宣傳的前期投入較高。開展直復(fù)營銷工作需要營銷人員具備豐富的市場宣傳經(jīng)驗，同時要熟練掌握各種直復(fù)營銷手段，因此直復(fù)營銷方法適合于市場營銷理論知識和實踐經(jīng)驗豐富的營銷人員。依據(jù)營銷手段劃分，

11直復(fù)營銷又分為“電、網(wǎng)、資、媒”四個分支，它們分別是：電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、資料營銷和媒體營銷

〖KG2（1）電話營銷：營銷人員直接給在本企業(yè)留有電話號碼的目標(biāo)客戶打電話宣傳企業(yè)產(chǎn)品。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷：精心制作企業(yè)網(wǎng)站并盡可能提高其在各大知名搜索引擎中的排名，通過企業(yè)網(wǎng)站的在線交流和交易系統(tǒng)直接與目標(biāo)客戶溝通、交易，并在各大相關(guān)專業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品廣告。

（3）資料營銷：將企業(yè)產(chǎn)品的實物版宣傳資料（彩頁、宣傳手冊等）直接發(fā)送、郵寄到目標(biāo)客戶手里，同時利用MSN、電子郵件和微信等手段向目標(biāo)客戶發(fā)送企業(yè)產(chǎn)品的電子版宣傳資料。

（4）媒體營銷：通過電視、廣播、報紙、期刊、廣告牌等傳統(tǒng)媒體直接針對目標(biāo)客戶為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。

12直復(fù)營銷目標(biāo)客戶聯(lián)系方式的收集方法：

（1）資料營銷時：目標(biāo)客戶收到產(chǎn)品資料后與企業(yè)聯(lián)系時。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷時：目標(biāo)客戶看到企業(yè)網(wǎng)站或者在其他門戶網(wǎng)站看到企業(yè)的產(chǎn)品廣告后與企業(yè)聯(lián)系時。

（3）媒體營銷時：目標(biāo)客戶看到企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的產(chǎn)品廣告后與企業(yè)聯(lián)系時。

（4）單位間合作：企業(yè)可以從相關(guān)單位購買、分享目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式。

2人際營銷

人際營銷是指營銷人員通過自身的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在親朋好友等認(rèn)識人中間宣傳企業(yè)產(chǎn)品、實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，人身保險營銷就是最典型的例子。由于開展人際營銷工作的營銷人員只是在自己所認(rèn)識的目標(biāo)客戶群體中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因此人際營銷的優(yōu)勢在于宣傳成本低，而其劣勢在于宣傳范圍窄小。由于營銷人員須要認(rèn)識數(shù)量比較多的目標(biāo)客戶才能夠開展人際營銷工作，因此人際營銷方法只適合于自身人脈資源豐富的營銷人員。人際營銷工作分為以下五個步驟：

（1）企業(yè)通過各種渠道在人才市場招聘新人入職營銷員崗位。

（2）營銷員新人入職以后可以根據(jù)自己的實際需要首先購買企業(yè)產(chǎn)品。

（3）營銷員在自己購買企業(yè)產(chǎn)品以后，再引導(dǎo)自己的家人、親戚、朋友、熟人和自己所認(rèn)識的其他人來購買企業(yè)產(chǎn)品。

（4）上述第（3）步中的這些人都購買了企業(yè)產(chǎn)品以后，營銷員再引導(dǎo)其中已經(jīng)成交的客戶繼續(xù)介紹他們的家人、親戚、朋友、熟人和他們所認(rèn)識的其他人來購買企業(yè)產(chǎn)品。

（5）隨著營銷人員工作能力的提升，有能力的營銷員可以向企業(yè)申請自己晉升為營銷經(jīng)理，經(jīng)過企業(yè)批準(zhǔn)后再去人才市場招募新人、并歸屬于自己的領(lǐng)導(dǎo)之下，然后再帶領(lǐng)這些新人同樣按照上述第（2）、（3）、（4）的步驟循環(huán)往復(fù)地工作下去。

3銷售

銷售工作是市場營銷工作中最重要的一個環(huán)節(jié)。通過市場宣傳，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度都會在不同程度上得到提高，但是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品出售給目標(biāo)客戶、最終實現(xiàn)企業(yè)的贏利，還要受銷售環(huán)節(jié)決定?？梢姡N售工作決定了目標(biāo)客戶與企業(yè)能否最后成交，因此它是決定企業(yè)能否最終贏利的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它在市場營銷中占有極其重要的位置。

1銷售溝通的三種方式

銷售工作主要是依靠銷售人員與目標(biāo)客戶的溝通來完成，銷售中的溝通分為見面、言語和文字三種方式，不同的溝通方式對目標(biāo)客戶內(nèi)心的影響力也不相同，從影響程度來看，三種溝通方式的影響力大小排名是：見面>言語>文字，銷售人員應(yīng)該優(yōu)先選擇用影響力大的溝通方式來與目標(biāo)客戶溝通。

（1）對于通過文字溝通的目標(biāo)客戶，銷售人員要與他們進(jìn)行顧問式溝通，同時要努力爭取言語溝通的機會。文字溝通的主要方式包括：MSN、QQ、電子郵件、書信等。

（2）對于通過言語溝通的目標(biāo)客戶，銷售人員要與他們進(jìn)行顧問式溝通，同時要努力爭取見面溝通的機會。言語溝通的主要方式包括：電話、網(wǎng)絡(luò)語音、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

（3）對于通過見面溝通的目標(biāo)客戶，銷售人員要與他們進(jìn)行顧問式溝通，同時要努力爭取當(dāng)面成交的機會。

當(dāng)然，對于已經(jīng)成交的客戶，銷售人員還要經(jīng)常關(guān)心他們在產(chǎn)品使用過程中遇到了什么問題，同時要努力爭取現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹其他客戶購買企業(yè)產(chǎn)品。

2成功銷售的“繩索”條件

成功的銷售工作者必須要具備勤奮的特質(zhì)，要時時刻刻以目標(biāo)客戶為中心，從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)、為目標(biāo)客戶著想，要以全心全意對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度為目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可，進(jìn)而成功售出企業(yè)產(chǎn)品。

成功銷售有其固有的規(guī)律性，企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售需要滿足四個條件，當(dāng)這四個條件同時得到滿足時，目標(biāo)客戶就必然會購買該產(chǎn)品，這四個條件分別是：需求（Requirement）、超值（Outvaluing）、價位（Price）和卓越（Excellence），將它們英文名稱的首字母連接起來就是“ROPE”，這個英文單詞是“繩索”的意思，因此將其命名為成功銷售所需要的“繩索”條件。四個條件分別詳細(xì)解釋如下：

（1）需求（Requirement）：目標(biāo)客戶對企業(yè)所售產(chǎn)品具有情感或現(xiàn)實需要。

（2）超值（Outvaluing）：目標(biāo)客戶感覺企業(yè)所售產(chǎn)品的價值高于它的價格，即：物超所值。

（3）價位（Price）：企業(yè)所售產(chǎn)品的價格在目標(biāo)客戶能夠接受的價格范圍內(nèi)。

（4）卓越（Excellence）：與同等價位的其他產(chǎn)品相比，目標(biāo)客戶感覺企業(yè)所售產(chǎn)品的綜合性能更加優(yōu)越。

企業(yè)產(chǎn)品必須要滿足上述“繩索”條件中的RPE三個條件才能夠被順利售出，如果Outvaluing條件也能夠同時得到滿足那就是錦上添花。當(dāng)目標(biāo)客戶感覺企業(yè)產(chǎn)品能夠完全滿足“繩索”條件時，他就必然會購買該產(chǎn)品，而銷售人員的職責(zé)在于通過溝通讓目標(biāo)客戶獲得這種感覺。銷售人員要最大限度地激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望、不斷提高目標(biāo)客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注程度，要用一根無形的“繩索”牢牢地牽引住目標(biāo)客戶的思想、讓目標(biāo)客戶的購買行為以銷售人員的指引為導(dǎo)向。需要注意的是，如果目標(biāo)客戶在購買產(chǎn)品之前并沒有使用過該產(chǎn)品，那么目標(biāo)客戶對于產(chǎn)品滿足“繩索”條件的要求更多程度上是一種感觀要求，因此銷售工作者必須具備高情商、時刻關(guān)注目標(biāo)客戶的感受，讓目標(biāo)客戶在感觀上得到滿足，這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

4結(jié)論

目前，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最重要模塊之一，市場營銷部是企業(yè)對外交流溝通的重要部門，出售自身產(chǎn)品是企業(yè)的核心贏利方法，只有合理運用市場營銷手段，才能夠讓目標(biāo)客戶了解企業(yè)、了解產(chǎn)品，進(jìn)而購買產(chǎn)品。銷售工作是市場營銷工作的最重要環(huán)節(jié)，銷售人員必須時刻關(guān)注目標(biāo)客戶的感受，努力讓目標(biāo)客戶感覺企業(yè)所售產(chǎn)品滿足“繩索”條件，才能夠順利地售出產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)贏利。

參考文獻(xiàn)：

劉凱悅，蔡道成企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略分析[J].中國市場，2014（13）

王丹，等：