曲沛

【摘 要】伴隨著人類社會的發(fā)展，廣告設(shè)計也在不停地發(fā)展著，廣告的傳播方式有許多種，隨著人類社會不斷向高級發(fā)展，人類的需求級別也在逐步提高?；釉O(shè)計就是在這種環(huán)境下應(yīng)運而生?；釉O(shè)計的先進性和創(chuàng)新性會帶給廣告設(shè)計新的思路和發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】情景廣告設(shè)計；互動；廣告形式

人類社會經(jīng)過百年發(fā)展走到今天，伴隨著現(xiàn)代化、社會化程度的提高，人們的社交范圍、交際手段都發(fā)生了巨大的變化，人際之間、事物之間、系統(tǒng)之間的相互影響無論在廣度和深度上，都進入了新的層次，因此互動關(guān)系的研究、互動概念的使用涉及到了越來越多的領(lǐng)域。[1]而日常中的互動是指在社會中個人與個人之間，群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程。

廣告，顧名思義，即廣而告之。是為了廣告主的需要，通過某種形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳播信息的一種宣傳手段。廣義上的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。狹義上的廣告單指經(jīng)濟廣告，就是我們身邊隨處可見的商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品的生產(chǎn)、銷售者和消費者之間傳播信息的重要手段。

傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式無外乎平面廣告、影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳播過程也是乏善可陳的十分直白的單向傳播，即媒體向受眾傳播信息，極少甚至沒有反饋。更有甚者竟出現(xiàn)了令人感到厭惡的“轟炸式”傳播，一則廣告純粹依靠千篇一律的數(shù)量上的積累，對受眾的試聽覺進行反復(fù)的“轟炸”，從而在受眾心中留下記憶點，表面上達到廣告目的，全然不顧這種記憶是好是壞。

伴隨著近些年來一種新興廣告形式——情景廣告的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问讲沤K于有所改觀。情景廣告又稱情景互動式廣告，是指需要廣告畫面外的物體來參與，共同完成信息傳播的一種廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗的畫面博取注意力，而是建立在用戶視覺經(jīng)驗、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告需求預(yù)先設(shè)計場景，使得受眾不自覺地參與進來，互動體驗各種廣告信息，從而更加生動、形象和深刻地傳播廣告信息。[2]情景廣告除了具有互動性的特點之外，還具有非強迫性的特點，即用戶可以自由選擇隨意瀏覽或是仔細(xì)品味，進而避免了被動廣告可能造成的反感和厭惡心理。情景廣告中充分體現(xiàn)了互動設(shè)計的設(shè)計理念，互動設(shè)計這種設(shè)計手法也在情景廣告中被充分應(yīng)用。常見的情景廣告中的互動設(shè)計大體可分為兩大類：創(chuàng)意與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，創(chuàng)意與周邊環(huán)境相融合。

一、創(chuàng)意與產(chǎn)品包裝相結(jié)合

“買櫝還珠”的故事大家都聽過，產(chǎn)品是主，包裝是次，我們不能舍本逐末，但是產(chǎn)品又離不開包裝。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往都有著精美的包裝，它們大多是為了視覺效果的美觀，可是當(dāng)創(chuàng)意融入產(chǎn)品包裝的制作中時，包裝又會在它的本質(zhì)作用之外產(chǎn)生新的作用——對產(chǎn)品起到宣傳作用，對產(chǎn)品的銷售起到積極的推動作用。例如，聯(lián)合利華公司的立頓紅茶廣告，和手提袋結(jié)合，手提袋的拉繩被提著時呈現(xiàn)一種立頓茶包在杯中浸泡時的經(jīng)典樣式，借助受眾的雙手完成信息的完整傳播，從而達到廣告目的。類似的購物袋互動設(shè)計還有某保健產(chǎn)品購物袋，購物袋拉繩拉緊時，購物袋圖案中的女性腰身變得十分纖細(xì)，巧妙地闡明了該產(chǎn)品的功效?？锿夹徫锎睦K和袋子上的匡威鞋巧妙融合，成為了“鞋子”的鞋帶。YKM公司和某健身中心的廣告都把購物袋和健身器械相結(jié)合，分別呈現(xiàn)出跳繩運動和舉啞鈴運動，無時無刻不在運動。最后是環(huán)保購物袋的公益廣告，只有當(dāng)你提著這個購物袋時，環(huán)保節(jié)能標(biāo)志才會形成，你也在不知不覺中為環(huán)保節(jié)能做出了貢獻。整形醫(yī)院的廣告運用一次性紙杯為載體，同樣讓人耳目一新。人們在使用紙杯喝水時，杯身的鼻子圖像會和人的面部重合，從而造成一種視覺效果，使人們“擁有”一只煥然一新的鼻子。這則廣告和一款創(chuàng)意紙杯的廣告有著異曲同工之秒，不同的紙杯會使你“擁有”不同的鼻子，如果不小心拿錯，那可是會讓人捧腹大笑的。從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代包裝設(shè)計已經(jīng)突破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計表現(xiàn)形式的局限，產(chǎn)生了一種動態(tài)的，并附有趣味性的表現(xiàn)形式，使受眾在不知不覺中成為了廣告信息傳播的一部分，輕松地完成了廣告信息與受眾的互動。

二、創(chuàng)意與周邊環(huán)境相融合

消費者的參與，是產(chǎn)品銷售中使消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生直接接觸的最快捷且有效的方法。廣告設(shè)計不應(yīng)該只拘泥于傳統(tǒng)的表達方式，如何使消費者自然而然地，甚至主動地參與到廣告宣傳中，是當(dāng)今廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵要素。情景互動式廣告的應(yīng)運而生，很好地解決了這個問題。情景廣告與周邊環(huán)境，諸如建筑、街道、平面雜志等結(jié)合時運用時，傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式就演變成了多維度，并富有空間感的互動型廣告。

美國folgers咖啡，在紐約街頭，把下水道井蓋裝飾成一杯杯熱氣騰騰的咖啡造型，嚴(yán)冬里的人們看到冒著熱氣的咖啡，就會有種想端起來就喝的沖動。萬國飛行表，把公共汽車上的拉手換成萬國飛行表的外形，人們將手伸入拉手中時就好像帶上了一塊萬國飛行表，給人一種先入為主的心理暗示。雅馬哈摩托車?yán)贸惺滞剖劫徫镘?，使人在推著購物車購買商品的同時“體驗”了一把駕駛摩托車的快感。平面媒介中的雜志也是情景互動式廣告的一大載體。阿迪達斯運動系列廣告，伴隨著讀者翻頁的動作，雜志中的人也在做著相應(yīng)的運動。擁有全球最大的快遞和物流網(wǎng)絡(luò)的德國DHL國際快遞公司的廣告，雜志兩頁之間夾著半透明的一頁，且印有DHL快遞員，讀者在翻動這一頁時就會造成快遞在兩人之間傳遞的效果，體現(xiàn)了DHL在全球范圍內(nèi)的快捷直達。Epildou脫毛紙，隨著雜志被打開，左邊女性光潔的大腿和右邊斑斑點點的女人腿型，形成了一種親手將一名女性腿部脫毛的視覺效果。情景廣告中的互動設(shè)計形式同樣也廣泛地應(yīng)用于公益廣告中。保護動物的廣告中，一根鋼筋從一只獵豹的頸部穿過，人類人口數(shù)量不斷增長，生活范圍也不斷擴張，逐漸危及原來動物生活的棲息地。關(guān)愛帕金森患者，對于普通人來說尋常不過的樓梯，對于帕金森綜合癥患者來說卻像攀登雪山一樣。世界自然基金會保護樹木的廣告，隨著人們對紙箱中紙張的使用，非洲的綠色樹木正逐漸減少，少用幾張紙，就保住了一棵樹。

在以上案例中，大多數(shù)人都參與其中而不自知，不知不覺的進行了一次信息傳達中的互動，這便是互動設(shè)計的作用。廣告與受眾之間的相互作用在這種科學(xué)的方式下持續(xù)地進行著，從而使廣告信息的傳播也變得更為高效。

在情景廣告中融入互動設(shè)計的理念，從很大程度上彌補了傳統(tǒng)廣告設(shè)計的局限性所造成的廣告發(fā)布者和廣告受眾之間溝通不良的缺陷，改變了廣告信息單向傳播的模式。而且互動設(shè)計新奇、輕松、潛移默化的傳播特征，符合現(xiàn)代社會中人們對美的需求，使人更容易甚至主動地去接受廣告信息，以往的受眾被動接受信息的過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒鼙娭鲃尤⑴c和發(fā)掘廣告設(shè)計的真正意圖。將互動設(shè)計運用在情景廣告中，不只會產(chǎn)生以往單調(diào)的視覺和聽覺刺激，還會通過多種感官刺激，引發(fā)人們自主地聯(lián)想，通過多種感覺的相互作用，形成更加牢不可破的記憶點，從而進一步提升廣告信息的傳播效果。

互動設(shè)計在情景廣告中的應(yīng)用是當(dāng)代廣告設(shè)計的一個新的方向，為當(dāng)代廣告設(shè)計提供了一種新的視角和新的發(fā)展思路，對于設(shè)計形式的創(chuàng)新，設(shè)計從業(yè)者應(yīng)從中受到啟發(fā)。（作者單位：河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）