王其和　廖興紅　周游

[摘要]生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)文明的重要組成部分。農(nóng)業(yè)機械影響著農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能量轉(zhuǎn)化和物質(zhì)狀態(tài)。一方面，農(nóng)業(yè)機械改善了農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)生態(tài)條件；另一方面，也對生態(tài)環(huán)境帶來噪聲、油料和廢氣污染。如何發(fā)揮、鞏固農(nóng)機對生態(tài)農(nóng)業(yè)的促進作用、抑制其破壞作用，“綠色營銷”理論與實務(wù)逐漸進入了人們的視野。在界定生態(tài)文明和綠色營銷的內(nèi)涵基礎(chǔ)上闡述了生態(tài)文明與綠色營銷的關(guān)系，論述了湖北農(nóng)機實施綠色營銷的必要性，分析了實施綠色營銷的障礙，提出了破解障礙的政策建議。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)文明；綠色營銷；湖北農(nóng)機；綠色政策

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0077-03

黨的十七大、十八大吹響了“建設(shè)生態(tài)文明”的號角，“十二五”規(guī)劃又描繪了“加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，提高生態(tài)文明水平”的發(fā)展藍圖。生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)文明的重要組成部分，湖北省在首個生態(tài)文明建設(shè)文件《關(guān)于大力加強生態(tài)文明建設(shè)的意見》中明確提出加快發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標。農(nóng)業(yè)機械影響著農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能量轉(zhuǎn)化和物質(zhì)狀態(tài)。一方面，農(nóng)業(yè)機械改善了農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)生態(tài)條件；另一方面，也對生態(tài)環(huán)境帶來噪聲、油料和廢氣污染。如何發(fā)揮、鞏固農(nóng)機對生態(tài)農(nóng)業(yè)的促進作用、抑制其破壞作用，“綠色營銷”理論與實務(wù)逐漸進入了人們的視野。

1生態(tài)文明與綠色營銷

1.1生態(tài)文明內(nèi)涵

生態(tài)文明的含義有狹義和廣義之分。狹義的理解，生態(tài)文明是社會文明的一部分，它與物質(zhì)文明、政治文明、精神文明和社會文明并列構(gòu)成社會文明的組成部分。廣義的理解，生態(tài)文明是一種文明類型，是繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的一種新的文明形態(tài)，是人們在反思傳統(tǒng)工業(yè)文明各種弊端后提出并且努力建設(shè)的一種文明形態(tài)。周生賢的“生態(tài)文明是人類在利用自然界的同時主動保護自然界，積極改善和優(yōu)化人與自然關(guān)系而取得的物質(zhì)成果、精神成果和制度成果的總和”[1]是前一種理解的代表；廖才茂的“生態(tài)文明是指人類能夠自覺地把一切社會經(jīng)濟活動都納入地球生物圈系統(tǒng)的良性循環(huán)運動。它的本質(zhì)要求是實現(xiàn)人與自然和人與人雙重和諧的目標，進而實現(xiàn)社會、經(jīng)濟與自然的可持續(xù)發(fā)展和人的自由全面發(fā)展”[2]是后一種理解的代表。目前，贊成廣義理解生態(tài)文明概念的學(xué)者越來越多，把生態(tài)文明看成是自然、人、社會復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)的社會文明形態(tài)，認為這種文明形態(tài)能夠獲得生態(tài)、經(jīng)濟和社會三大效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最大化。相反，狹義上的生態(tài)文明單純地理解為人與自然的關(guān)系，割裂了與社會經(jīng)濟的關(guān)系，既不夠全面，也難以實施[3]。

1.2綠色營銷內(nèi)涵

肯·畢提（Ken Peattie）認為，綠色營銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程[4]。國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷的認識比較統(tǒng)一，核心思想是指企業(yè)在經(jīng)營中要保護地球資源環(huán)境，保護生態(tài)環(huán)境，充分利用再生資源。綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡[5]。

綠色營銷在營銷觀念、營銷目標、經(jīng)營手段上與傳統(tǒng)營銷有很大不同。營銷觀念上，綠色營銷以社會可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德；經(jīng)營目標上，綠色營銷強調(diào)推動生態(tài)經(jīng)濟的實現(xiàn)；經(jīng)營手段上，綠色營銷看重營銷組合中的“綠色”含量。綠色營銷符合人們對綠色行為的需求，有助于保護生態(tài)環(huán)境，有助于維護社會長遠利益，從而為經(jīng)濟社會持續(xù)、健康發(fā)展指出新的路徑。

1.3生態(tài)文明與綠色營銷的關(guān)系

生態(tài)文明是綠色營銷的目的之一。綠色營銷以保護生態(tài)為前提來選擇和確定營銷組合策略，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮[6]。生態(tài)文明的本質(zhì)內(nèi)涵是人與自然的和諧相處，生態(tài)文明能夠獲得生態(tài)、經(jīng)濟和社會三大效益的最大化，因此，綠色營銷在滿足消費者綠色需求、實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的直接目的的同時，也有利于實現(xiàn)社會的生態(tài)文明，生態(tài)文明成為綠色營銷的目的之一。

生態(tài)文明對綠色營銷提出文明形態(tài)的規(guī)范要求。生態(tài)文明建設(shè)包括三個層次：樹立生態(tài)文明理念，建立生態(tài)文明制度，實踐生態(tài)文明行為[7]。綠色營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)同樣包括三個層次：營銷理念、營銷制度和營銷行為。生態(tài)文明的三個層次與綠色營銷的三個層次對應(yīng)并提出了規(guī)范要求。理念上，生態(tài)文明要求保護、改善生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人與自然的和諧相處，而綠色營銷就是以環(huán)境保護為核心理念，以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，追求經(jīng)濟和環(huán)境的良性發(fā)展，體現(xiàn)了生態(tài)文明觀念層次的規(guī)范要求；在制度方面，各類環(huán)保組織、環(huán)保機構(gòu)制訂了大量刺激綠色生態(tài)經(jīng)濟的激勵政策，頒布體系完善的環(huán)保法規(guī)，規(guī)范約束了綠色營銷活動，對污染環(huán)境的行為給予監(jiān)督處罰；在行為上，生態(tài)文明倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟模式，推行清潔生產(chǎn)，適度消費，摒棄大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄的行為模式，而綠色營銷就遵循循環(huán)經(jīng)濟的原則，實行清潔化生產(chǎn)，通過引導(dǎo)和滿足消費者的綠色需求，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2湖北農(nóng)機綠色營銷勢在必行

2.1湖北農(nóng)機綠色營銷是生態(tài)文明建設(shè)的內(nèi)在要求

生態(tài)文明是高級社會文明形態(tài)。它要求在保護自然生態(tài)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增長，要求轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，走生態(tài)經(jīng)濟建設(shè)之路。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，任何經(jīng)濟發(fā)展模式的實現(xiàn)都必須接受市場的檢驗。生態(tài)經(jīng)濟能否實現(xiàn)最終取決于企業(yè)是否從事綠色經(jīng)營，取決于消費者是否接受綠色消費。企業(yè)是綠色營銷的主體，消費者是綠色營銷的對象?？梢?，要推動生態(tài)經(jīng)濟建設(shè)，就必須發(fā)揮綠色營銷的作用。綠色營銷為生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展提供了市場動力，進而推動生態(tài)文明建設(shè)。

湖北農(nóng)機綠色營銷是綠色營銷理論在農(nóng)機行業(yè)的應(yīng)用，生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)經(jīng)濟的重要組成部分。所以，湖北農(nóng)機綠色營銷和生態(tài)文明的關(guān)系是理論與實踐的關(guān)系，是局部與整體的關(guān)系，同樣符合這一“內(nèi)在要求”。

2.2湖北農(nóng)機綠色營銷是貫徹農(nóng)機工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

“十二五”相關(guān)規(guī)劃為湖北農(nóng)機制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級確定依據(jù)。2011年，《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011—2015年）》和《農(nóng)機工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011—2015）》同年發(fā)布，明確提出“以轉(zhuǎn)型升級促進工業(yè)又好又快發(fā)展”。這意味著我國工業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、發(fā)展路徑和發(fā)展目標等方面的戰(zhàn)略構(gòu)想更加成熟、科學(xué)，調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進未來工業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的方向更加明晰、發(fā)展定位更加準確。農(nóng)機工業(yè)作為我國工業(yè)的重要組成部分，是支撐農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)機械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝著這個方向轉(zhuǎn)變。

2012年6月，湖北省人民政府發(fā)布的《湖北省人民政府關(guān)于促進農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機工業(yè)又好又快發(fā)展的實施意見》更加具體，明確提出“堅持因地制宜、分類指導(dǎo)，按照技術(shù)先進、科學(xué)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保的原則”“開展補償性更新報廢試點，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（舊）農(nóng)業(yè)機械。引導(dǎo)和促進農(nóng)民、農(nóng)機專業(yè)合作社購買使用符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向和要求的農(nóng)業(yè)機械”“大力推廣普及以秸稈還田、播種、施肥、鎮(zhèn)壓、機械栽插、聯(lián)合收獲為代表的機械化增產(chǎn)增收技術(shù)，以適度耕種、節(jié)水灌溉、油菜精（少）量播種、水稻種植為代表的機械化輕簡栽培技術(shù)和以化肥深施、高效植保、農(nóng)業(yè)廢棄物綜合利用為代表的機械化環(huán)保技術(shù)[8]?！边@些政策要求所蘊涵的環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水、廢物綜合利用等產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向正是綠色營銷概念的本質(zhì)和踐行方向。

3湖北農(nóng)機綠色營銷的困境

3.1湖北農(nóng)機企業(yè)缺乏實施綠色營銷的積極性

從資本的本性來看，企業(yè)經(jīng)營的目的在于利潤最大化且注重短期利潤，經(jīng)營決策時對遠期利潤的考慮是有限的，尤其是在資本原始積累時期，表現(xiàn)為對宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素的忽視。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)機企業(yè)的“經(jīng)濟人”特性決定了企業(yè)在生產(chǎn)運營過程中信奉“低投入、高收益”原則，因此，農(nóng)機企業(yè)會想方設(shè)法降低成本、提高收益，而綠色營銷通常會大大增加企業(yè)的成本，如治理環(huán)境的成本、節(jié)約資源的成本、搜尋綠色信息的成本、綠色教育的成本、申辦綠色標識和環(huán)境標識的成本等。由于農(nóng)機綠色營銷尚處于初期探索階段，農(nóng)機企業(yè)對綠色營銷的投入會增加未來產(chǎn)出的不確定性，從而影響收益預(yù)期，所以，等待和觀望是大多企業(yè)的行為選擇。

每個企業(yè)都是經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境一分子，當只有一個企業(yè)選擇節(jié)約資源、保護環(huán)境而其他的企業(yè)依然選擇傳統(tǒng)經(jīng)營模式時，就會產(chǎn)生綠色營銷的外部性。我們知道，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，決定企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是供求機制和價格機制，尤其是價格信號。對企業(yè)主體來說，生態(tài)環(huán)境因素是企業(yè)的外生變量，企業(yè)的經(jīng)營活動對環(huán)境所產(chǎn)生的影響無法通過價格機制得到反映，即一方面企業(yè)對環(huán)境造成的損壞無須企業(yè)自身補償；另一方面企業(yè)行為對環(huán)境的改善和保護也不能通過市場機制得到回報。這就大大降低了農(nóng)機企業(yè)開展綠色營銷的積極性。

3.2消費者綠色消費需求不足

按照市場營銷學(xué)的定義，需求是購買欲望和購買能力的乘積，沒有支付能力的購買意愿只是欲望而非需求。足夠的綠色消費需求容量是綠色產(chǎn)品市場形成的前提和基礎(chǔ)。倘若沒有一定規(guī)模的綠色消費需求量，實施綠色營銷將無利可圖。因此，綠色消費需求是農(nóng)機企業(yè)開展綠色營銷的動力。

湖北農(nóng)機市場對綠色農(nóng)機的消費嚴重不足。第一，消費者是通過對綠色食品或綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注延伸到對綠色農(nóng)業(yè)裝備的關(guān)注，因此，可以把綠色農(nóng)機消費看成是綠色農(nóng)業(yè)消費的衍生消費，由于經(jīng)過了一個傳遞中間層級，產(chǎn)生了能量衰減效應(yīng)，對農(nóng)機的綠色消費需求關(guān)注度降低；第二，農(nóng)機的購買者多為農(nóng)民個體經(jīng)營者，文化素質(zhì)相對較低。他們購買機具的關(guān)注點是價格和投入產(chǎn)出比，不太考慮機具的材料使用，是否對大氣、農(nóng)田、莊稼產(chǎn)生污染。況且，就算農(nóng)機產(chǎn)生了大量污染，由于分布的鄉(xiāng)村阡陌間，不像城市人口密度大、污染集中，也不會引發(fā)關(guān)注。既然客戶沒有對綠色產(chǎn)品的需求，廠家和商家就沒有必要生產(chǎn)、經(jīng)營綠色產(chǎn)品。在當下湖北農(nóng)機市場上，還未見有哪家企業(yè)以產(chǎn)品的“綠色”為賣點。第三，農(nóng)民的購買力有限?，F(xiàn)在的農(nóng)機產(chǎn)品的價格動輒幾千元、上萬元、十幾萬元，抑制了農(nóng)民的購機需求。如果廠家增加“綠色”含量，勢必進一步抬高產(chǎn)品的價格，從而降低銷量，降低綠色市場容量。

4湖北農(nóng)機綠色營銷呼喚綠色政策

4.1制定強制性農(nóng)機綠色營銷標準，為市場經(jīng)營活動劃定生態(tài)邊界

自購機補貼政策實施以來，湖北農(nóng)機制造業(yè)發(fā)展迅猛，但小、散、亂現(xiàn)象十分突出，產(chǎn)業(yè)集中度低，資源耗費嚴重。為遏制這種態(tài)勢并避免因市場環(huán)境的變化而對整個產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，政府部門應(yīng)該盡早出臺農(nóng)機綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色營銷、綠色推廣、綠色使用的整個價值鏈的綠色標準，達不到標準的項目不立項、不審批，達不到標準的產(chǎn)品不鑒定、不推廣，堅決用綠色門檻擋住高耗能、高污染企業(yè)進入業(yè)內(nèi)。如設(shè)置廠房的綠色設(shè)計標準、生產(chǎn)過程的清潔標準、能耗標準、拖拉機的油耗和尾氣標準、插秧機的物耗標準等，只要有了這些標準并嚴格執(zhí)行，就能夠限制一批非綠企業(yè)爭資源、爭市場，為綠色農(nóng)機企業(yè)留出成長的空間。

4.2建立生態(tài)文明發(fā)展的利益激勵機制，促進農(nóng)機綠色營銷

一方面，政府應(yīng)通過完善法律法規(guī)，支持農(nóng)機企業(yè)綠色營銷活動和消費者綠色消費行為。通過綠色法律、綠色財政、綠色稅收、綠色保險等對綠色企業(yè)進行資金和政策上的規(guī)范、扶持，如給予生產(chǎn)節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)種、節(jié)能、環(huán)保、精準農(nóng)業(yè)裝備及保護性機具的農(nóng)機企業(yè)減免稅收、提供優(yōu)惠貸款、增加財政投入，建立各級政府的環(huán)保基金等，支持與鼓勵這類農(nóng)機企業(yè)積極參與綠色營銷活動；另一方面，加大執(zhí)法和監(jiān)督力度，加大對污染環(huán)境的懲罰力度，做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，對給環(huán)境帶來損害的農(nóng)機企業(yè)提高資源稅和環(huán)境稅征收稅率，并用征收所得建立綠色開發(fā)基金、綠色技改基金、對參與綠色營銷的企業(yè)給予補貼等，為綠色營銷的發(fā)展積累資金。

4.3建立農(nóng)機綠色營銷考核體系，推行環(huán)境保護行政問責(zé)制度

按照黨的十八大精神，綠色GDP應(yīng)當是新時期干部考核的重要指標。政府應(yīng)按照生態(tài)文明建設(shè)要求，結(jié)合湖北農(nóng)機工業(yè)的現(xiàn)狀，科學(xué)、合理地設(shè)定農(nóng)機綠色營銷指標體系，并嚴格執(zhí)行這些考核體系，把環(huán)保和綠色營銷的指標納入各級政府部門尤其是農(nóng)機主管部門的考核體系，把環(huán)保目標責(zé)任制與經(jīng)濟目標責(zé)任制合為一體，作為各級領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任命、晉級提升的重要標準。強化政府環(huán)境責(zé)任，建立黨政領(lǐng)導(dǎo)干部環(huán)保政績考核評價體系，規(guī)范行政管理行為，建立環(huán)境保護行政問責(zé)制度[10]。對行業(yè)普遍存在的高耗能、高污染現(xiàn)象，重大農(nóng)機污染事故等問題，要堅決追究相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任?！糎J1*4〗

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