王建芹

[摘 要]本文以大理市旅行社為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意度情況，運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出當(dāng)前游客對(duì)旅行社服務(wù)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的滿意均值，并結(jié)合實(shí)際情況提出旅行社改進(jìn)管理方法、提高服務(wù)質(zhì)量的建議。

[關(guān)鍵詞]游客滿意度；服務(wù)質(zhì)量；旅行社；大理市

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）4-0101-04

1 前 言

游客滿意度是從顧客滿意度（Customer Satisfaction，CS）發(fā)展而來(lái)的[1]，是關(guān)于旅游者消費(fèi)行為和旅游目的地服務(wù)質(zhì)量管理的重要理論。該理論的提出和運(yùn)用，不僅為政府和旅游企業(yè)了解游客提供了便利，也為游客提供了了解旅游企業(yè)、反映意見(jiàn)和建議的渠道，促進(jìn)了旅游企業(yè)與游客之間的溝通。同時(shí)，引進(jìn)游客滿意度測(cè)評(píng)理論也可以促使旅游企業(yè)提升管理水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

游客滿意是游客對(duì)旅行社旅游產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映。服務(wù)質(zhì)量是旅行社提供的服務(wù)滿足游客需求的程度[2]。隨著人民生活水平的不斷提高，旅游者的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。旅游企業(yè)只有借助游客滿意度測(cè)評(píng)來(lái)了解游客的滿意程度、把握游客需求、了解企業(yè)服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，才能為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。旅行社是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，是支撐旅游行業(yè)發(fā)展的龍頭，在整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用。旅行社服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響旅游者對(duì)旅游目的地的感知形象，對(duì)目的地吸引新的游客和提高游客重游率具有重大影響。

大理是云南省乃至我國(guó)老牌的旅游目的之一[3]，近年來(lái)，旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。截至2010年，大理旅游產(chǎn)業(yè)的比重已經(jīng)占到大理第三產(chǎn)業(yè)的37.4%，在大理經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中起著重要作用。然而，與大理旅游業(yè)迅速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，大理旅行社行業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題日益成為制約大理旅游業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙。通過(guò)對(duì)游客的旅游感知度分析，游客對(duì)大理州的旅游“軟硬環(huán)境”總體感知較好。其中，對(duì)旅游景區(qū)（點(diǎn)）滿意的占到78%，對(duì)旅游環(huán)境滿意的占65%，對(duì)旅游氛圍滿意的占65%，但是對(duì)旅游服務(wù)的滿意度僅占49%[ZW（]數(shù)據(jù)來(lái)源：大理州“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。[ZW）]。多年來(lái)，旅行社服務(wù)質(zhì)量一直是游客投訴的焦點(diǎn)。提高旅行社服務(wù)質(zhì)量是提高旅游者對(duì)大理旅游滿意度的關(guān)鍵因素。

而大理旅行社服務(wù)質(zhì)量的提高和管理必須以到大理旅游的游客需求為基礎(chǔ)。只有根據(jù)游客的需求和特征創(chuàng)建新的服務(wù)質(zhì)量管理體系，提供更好的服務(wù)，才能增加游客的滿意度，進(jìn)而使大理旅行社在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，從而為大理旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。

截至2012年，大理州境內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的旅行社一共有33家，其中絕大部分在大理市。除了大理茶花國(guó)旅、大理三塔國(guó)際旅行社稍具規(guī)模外，其他旅行社的規(guī)模和接待能力都比較小，“小、散、弱、差”是目前大理州旅行社行業(yè)的主要特點(diǎn)。為了了解游客滿意度，筆者以較具有代表性的大理三塔國(guó)際旅行社為研究對(duì)象，在2012年2月～10月，分別就旅游淡旺季的不同時(shí)段，以該旅行社所接待的游客為主要調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查過(guò)程中共發(fā)放問(wèn)卷208份，回收203份，其中有效問(wèn)卷194份，有效率為95.5%。運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解所調(diào)查對(duì)象的基本信息，通過(guò)采用均值分析，了解游客對(duì)該旅行社不同服務(wù)階段的滿意程度。

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 人口統(tǒng)計(jì)分析

筆者的調(diào)查對(duì)象中，男性共99個(gè)，占51%；女性95個(gè)，占49%，男女比例基本相當(dāng)。從年齡來(lái)看，未成年的很少，其比例只占全部被調(diào)查者的2.6%，而青年和中年階段，18～44歲的游客所占比重較高，占61.9%，45歲以上的則占全部被調(diào)查者的35.5%。這從一定程度上說(shuō)明當(dāng)前大理旅游產(chǎn)品對(duì)未成年人的吸引力較小。從學(xué)歷來(lái)看，大專(zhuān)及以上占70.6%，中專(zhuān)或高中以下占29.4%。從職業(yè)來(lái)看，公務(wù)員占12.4%，教師占9.3%，企業(yè)人事占24.2%，科研人員占7.7%，學(xué)生占6.7%，農(nóng)民占2.1%，軍人占1%，離退休人員占14.9%，其他的占21.6%；從收入來(lái)看，月收入在 2000～4000元人民幣的占55.2%，4000元以上的占23.7%，這說(shuō)明大理對(duì)高端旅游者的吸引力還有待增強(qiáng)。

2.2 滿意度分析

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，結(jié)合文獻(xiàn)資料的分析，筆者把有可能對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響的旅行社服務(wù)項(xiàng)目分解成前臺(tái)服務(wù)、交通服務(wù)、食宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量及對(duì)旅行社的總體滿意度等10項(xiàng)，并對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行了影響因子的細(xì)分，最終將旅行社游客滿意影響因子細(xì)分為29項(xiàng)，游客根據(jù)自己對(duì)每一小項(xiàng)的滿意程度進(jìn)行打分。每一項(xiàng)評(píng)價(jià)級(jí)別為5級(jí)，5分為非常滿意、4分為滿意、3分為一般、2分為不滿意、1分為非常不滿意。分值越高，表示游客對(duì)旅行社提供的該項(xiàng)服務(wù)越滿意。調(diào)查結(jié)束后，通過(guò)SPSS18.0軟件分析，得到游客對(duì)每一個(gè)細(xì)分項(xiàng)目的滿意度評(píng)價(jià)值（如表2所示）。

如上圖所示，在旅行社所提供的服務(wù)項(xiàng)目中，游客滿意度最高的是前臺(tái)服務(wù)，最不滿意的是購(gòu)物，其次是餐飲和產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)于購(gòu)物，游客反映較多的是在購(gòu)物店的停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，并且強(qiáng)制性消費(fèi)的現(xiàn)象比較突出。

3 基于游客滿意度的旅行社服務(wù)質(zhì)量管理創(chuàng)新對(duì)策

3.1 建立游客滿意的服務(wù)理念

旅行社是服務(wù)性企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)是讓游客滿意，而游客滿意度源于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)[4]。旅行社要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就要適應(yīng)市場(chǎng)需求，建立游客滿意的服務(wù)理念，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要時(shí)時(shí)注意以游客滿意為核心，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足旅游者的需求。

3.2 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

在旅游者投訴的案例中，很多是由于旅行社的誠(chéng)信問(wèn)題引起的。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，旅行社往往利用游客對(duì)旅游過(guò)程不是很熟悉的弱點(diǎn)，在接團(tuán)過(guò)程中大玩貓膩。先以較低的團(tuán)費(fèi)吸引游客，然后為了獲取利潤(rùn)不惜損害游客的利益，采取“倒賣(mài)”團(tuán)隊(duì)，增加購(gòu)物時(shí)間、增加自費(fèi)項(xiàng)目等形式欺騙游客，甚至采取“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，最終導(dǎo)致游客投訴，損害了旅行社的整體形象。在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，“該旅行社能可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾”一項(xiàng)所得的分?jǐn)?shù)是最低的，這說(shuō)明游客對(duì)旅行社的信任度很低。

3.3 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工滿意度

沒(méi)有滿意的員工，就沒(méi)有滿意的顧客。由于旅行社產(chǎn)品的特殊性，使得旅行社員工的工作態(tài)度對(duì)游客滿意度有很大的影響，因此，提高員工工作積極性和主動(dòng)性是旅行社提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。而要讓員工充分發(fā)揮勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，首先必須提高員工對(duì)旅行社的滿意度。要把員工作為內(nèi)部顧客來(lái)對(duì)待，通過(guò)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高員工滿意度，從而達(dá)到提高外部游客滿意度的目的。

3.3.1 加強(qiáng)人力資源管理

（1）導(dǎo)游的管理。旅行社在進(jìn)行內(nèi)部員工管理中，導(dǎo)游的管理是非常重要的。因?yàn)閷?dǎo)游是旅行社所有員工中與游客接觸最多的。導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中的一言一行都會(huì)影響到游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在此次調(diào)查中，游客對(duì)導(dǎo)游的滿意度相對(duì)較高，但從全國(guó)范圍看，游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)還比較低。最主要的原因就是強(qiáng)制購(gòu)物。而強(qiáng)制消費(fèi)的根源是旅行社內(nèi)部的管理制度。在不改變導(dǎo)游收入來(lái)源制度的前提下，這一問(wèn)題要獲得根本解決是不可能的。因此，旅行社必須完善人力資源管理體系，優(yōu)化薪酬制度，取消導(dǎo)游“買(mǎi)團(tuán)”，交“人頭費(fèi)”等做法，讓導(dǎo)游有相應(yīng)的收入保障，“強(qiáng)制消費(fèi)”的現(xiàn)象才有可能消失，也才能最終提高游客對(duì)旅行社的服務(wù)滿意度。

（2）計(jì)調(diào)的管理。計(jì)調(diào)的主要任務(wù)是按客人要求編制接待計(jì)劃，并按計(jì)劃落實(shí)客人在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的具體事宜。因此，計(jì)調(diào)的工作質(zhì)量對(duì)游客的旅游過(guò)程也有很大影響。導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中，很多時(shí)候只能按照旅行社的行程來(lái)進(jìn)行，而行程中具體賓館的預(yù)定，餐廳、旅游車(chē)等的安排及與各供應(yīng)商洽談和安排一切接待細(xì)節(jié)的工作都由計(jì)調(diào)來(lái)完成。計(jì)調(diào)在旅行社的整體運(yùn)行中發(fā)揮著十分重要的作用，在旅游行業(yè)中，一直就有“外聯(lián)買(mǎi)菜、計(jì)調(diào)做菜、導(dǎo)游帶游客品嘗大餐”的說(shuō)法。在旅游過(guò)程中，旅游者能否得到與所支付金額相匹配的旅游產(chǎn)品，旅行社能否兌現(xiàn)對(duì)旅游者的承諾，很大程度上取決于旅行社計(jì)調(diào)人員的工作質(zhì)量。計(jì)調(diào)人員的工作直接決定了旅行社的服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。但事實(shí)上，在涉及旅行社內(nèi)部人力資源管理時(shí)，業(yè)內(nèi)研究的更多的是關(guān)于導(dǎo)游的管理，而計(jì)調(diào)的管理一直都不被重視。從招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制等方面都缺乏一套合理的體系。在旅行社人事安排中，除了導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)需持證上崗以外，其他崗位只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就可以上崗。許多旅行社對(duì)計(jì)調(diào)沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，招聘來(lái)的新員工往往以“師傅帶徒弟”的形式進(jìn)行培訓(xùn)，但出于對(duì)自身利益的考慮，很多老員工不愿將自己真正的本領(lǐng)傳授給“徒弟”?？?jī)效考評(píng)機(jī)制也不合理。很多旅行社對(duì)計(jì)調(diào)人員的考評(píng)往往參照其所接待團(tuán)隊(duì)的旅游者數(shù)量。計(jì)調(diào)人員所接待和安排旅行事宜的游客越多，其績(jī)效工資就越高。這促使旅行社計(jì)調(diào)人員為了獲得更多的績(jī)效工資，在接待團(tuán)隊(duì)過(guò)程中只顧數(shù)量不顧質(zhì)量。有的計(jì)調(diào)人員在同一時(shí)間接待的團(tuán)隊(duì)數(shù)量超出了個(gè)人能力范圍，導(dǎo)致計(jì)調(diào)人員手忙腳亂，旅游團(tuán)的各項(xiàng)安排也不到位，造成游客投訴不斷，嚴(yán)重影響旅行社的服務(wù)質(zhì)量。

因此，在內(nèi)部人員管理過(guò)程中，旅行社不但要加強(qiáng)對(duì)關(guān)注度較高的導(dǎo)游人員的管理，也要加強(qiáng)對(duì)幕后工作者計(jì)調(diào)人員的管理。在招聘之前，應(yīng)進(jìn)行崗位分析，在招聘過(guò)程中嚴(yán)格按照職位說(shuō)明進(jìn)行人員篩選，對(duì)計(jì)調(diào)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在進(jìn)行績(jī)效考評(píng)時(shí)，應(yīng)將游客對(duì)計(jì)調(diào)所安排的住宿、餐飲、旅游車(chē)、景點(diǎn)等項(xiàng)目的滿意度評(píng)價(jià)與計(jì)調(diào)人員的工作業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，確保計(jì)調(diào)人員的工作業(yè)績(jī)。

3.3.2 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

提高員工的滿意度，不僅要在績(jī)效管理，薪酬體系上下功夫，而且要提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。薩塞—施萊辛格在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》中提到，企業(yè)可以“通過(guò)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高員工滿意度，從而提高外部顧客滿意度的目的”。[5]加強(qiáng)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理[6]，首先要確保旅行社各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都按質(zhì)按量完成。上游職能部門(mén)要把下游職能部門(mén)的員工當(dāng)成顧客來(lái)對(duì)待，所做的工作或者提供的服務(wù)應(yīng)該令下級(jí)職能部門(mén)的員工滿意，并對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作都設(shè)置合適的獎(jiǎng)懲措施。同時(shí)，旅行社內(nèi)部不同部門(mén)之間應(yīng)加強(qiáng)合作，外聯(lián)、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游之間應(yīng)保持信息暢通，積極為不同部門(mén)的員工提供幫助。例如，在所有的員工中，導(dǎo)游與游客及各合作單位的接觸是最多的，也最能感受到游客對(duì)線路及餐飲、交通、住宿等的滿意程度，同時(shí)對(duì)各合作單位的服務(wù)質(zhì)量也有更多的了解。導(dǎo)游應(yīng)主動(dòng)將所了解到的情況反饋給外聯(lián)部或者計(jì)調(diào)，同時(shí)，外聯(lián)或者計(jì)調(diào)也應(yīng)積極聽(tīng)取導(dǎo)游的意見(jiàn)。這樣，設(shè)計(jì)出來(lái)的線路更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，游客的滿意度也會(huì)由此提高。

3.4 提高產(chǎn)品質(zhì)量

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，旅游過(guò)程涉及“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素。旅行社產(chǎn)品主要是指旅行社為了滿足旅游者的需要而向旅游者提供的在旅游活動(dòng)過(guò)程中的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。其中，除了線路設(shè)計(jì)及導(dǎo)游服務(wù)等是旅行社直接提供給游客的外，其他如景點(diǎn)、住宿、交通等則是旅行社通過(guò)向其他旅游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)并整合在線路里的。它們也構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品的重要組成部分。在本次調(diào)查中，“產(chǎn)品質(zhì)量”主要指的是旅行社推出的包價(jià)旅游產(chǎn)品，并分別從“產(chǎn)品質(zhì)價(jià)相符”、“線路景點(diǎn)吸引力”、“線路游覽時(shí)間安排是否合理”三方面來(lái)調(diào)查游客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查的10個(gè)大項(xiàng)目中，產(chǎn)品質(zhì)量的得分排在倒數(shù)第二位，

在旅游過(guò)程中，不僅線路和導(dǎo)游的安排會(huì)影響游客對(duì)旅行社的滿意度，餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等部分的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。因此，旅行社除了加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高自己?jiǎn)T工的服務(wù)質(zhì)量外，還要實(shí)行全面的質(zhì)量管理。在組合旅游產(chǎn)品時(shí)，選擇合格的合作伙伴，讓游客不僅可以感受到滿意的導(dǎo)游服務(wù)，在交通、住宿、餐飲等環(huán)節(jié)也可以享受到高質(zhì)量的服務(wù)。在該次所調(diào)查的對(duì)象中，游客對(duì)食宿和餐飲的滿意度都比較低，這說(shuō)明，在線路設(shè)計(jì)過(guò)程中，合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量也是要引起旅行社重視的問(wèn)題。合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量最終也會(huì)反映在對(duì)旅行社服務(wù)的滿意度上。在餐飲服務(wù)的滿意度上，游客對(duì)餐飲的衛(wèi)生、數(shù)量、風(fēng)格都不太滿意，尤其是對(duì)餐飲“可口程度”的滿意度是最低的，這與大理豐富的飲食旅游資源極不相稱。部分原因是餐飲定點(diǎn)企業(yè)提供的飯菜沒(méi)有適應(yīng)旅游者的需求，旅行社所選擇的餐飲合作伙伴服務(wù)質(zhì)量不夠高。但最主要的原因還是旅游費(fèi)用中的餐標(biāo)太低。在物價(jià)不斷上漲的過(guò)程中，餐飲企業(yè)為了維持利潤(rùn)，降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，旅行社在選擇合作伙伴的時(shí)候要精挑細(xì)選，并實(shí)時(shí)了解，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就應(yīng)進(jìn)行協(xié)商或者解除合作關(guān)系，以此提高旅游服務(wù)過(guò)程中游客對(duì)餐飲方面的滿意度。

4 結(jié) 論

旅行社的服務(wù)質(zhì)量管理是旅行社經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容。旅行社是服務(wù)性企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)是游客滿意，而游客滿意度源于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。2011年年底，為了進(jìn)一步加強(qiáng)旅行社管理，不斷規(guī)范大理旅行社的經(jīng)營(yíng)行為，不斷提高大理旅游的美譽(yù)度，大理州旅游局出臺(tái)一系列管理規(guī)定，全面加強(qiáng)旅行社經(jīng)營(yíng)管理。而對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)要求，創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量管理方法和體系，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足旅游者的需求。

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