[摘要]O2O模式的形成到發(fā)展至現(xiàn)在并不久遠(yuǎn)，但其形成卻是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐結(jié)果，也是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求的結(jié)果。O2O模式既是一種能夠解決線下和線上問題的創(chuàng)新型、實(shí)用型新模式，也是一種內(nèi)在蘊(yùn)涵著“顧客價(jià)值至上”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；理念

[中圖分類號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0030-02

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務(wù)總體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典的作用領(lǐng)域主要是覆蓋電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前期信息流的傳遞過程，其營(yíng)銷策略的重心也是策劃到達(dá)消費(fèi)者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的定位也就提出了“顧客價(jià)值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)全活動(dòng)的信息傳遞、交易、物流、售后服務(wù)的“大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡(jiǎn)介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)”。經(jīng)過電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴(kuò)展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價(jià)，品質(zhì)同位，服務(wù)同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中去體驗(yàn)激發(fā)其購(gòu)買欲，同時(shí)也把線下的有意向的消費(fèi)者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購(gòu)物流程共享商家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，這種營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者需求鮮明的服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達(dá)出“滿足消費(fèi)者需求”是這種模式的精髓，而這一點(diǎn)正好與新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的追求 “最終顧客價(jià)值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營(yíng)銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的始終”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略重心一直都放在交易前的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應(yīng)用

O2O模式的形成緣由就是當(dāng)在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中，許多消費(fèi)者的完整購(gòu)物流程（完整購(gòu)物流程包括消費(fèi)者從信息收集由購(gòu)買欲—購(gòu)買交易活動(dòng)—商品物流配送—商品售后體驗(yàn)—售后服務(wù)）沒有完全的全部在網(wǎng)上完成，但這種需求的電商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費(fèi)者需求的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務(wù)業(yè)市場(chǎng)（旅游、票務(wù)、團(tuán)購(gòu)、房產(chǎn)中介）服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的電商應(yīng)用特點(diǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程中信息收集和對(duì)比或購(gòu)物可在線上完成，但最后客戶體驗(yàn)部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購(gòu)物的特點(diǎn)，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。票務(wù)網(wǎng)站有12306火車站官方網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站、春秋航空公司官方網(wǎng)。其中攜程旅游網(wǎng)和藝龍旅游網(wǎng)也兼營(yíng)票務(wù)業(yè)務(wù)。

攜程旅游網(wǎng)早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購(gòu)或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務(wù)。攜程模式算是中國(guó)最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務(wù)體驗(yàn)則發(fā)生在線下。之后，365房產(chǎn)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城等本地房地產(chǎn)中介類平臺(tái)也是O2O的早期實(shí)踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機(jī)，發(fā)展得如火如荼。到后來團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)火暴，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進(jìn)一步演進(jìn)?！靶畔⒘髋c資金流通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn)。”O(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實(shí)體和網(wǎng)上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購(gòu)）自從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)帝國(guó)逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強(qiáng)敵，如實(shí)體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新營(yíng)銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺(tái)虛實(shí)結(jié)合，構(gòu)建超電器化經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈物流全面開放，服務(wù)全客群，經(jīng)營(yíng)全品類，擴(kuò)展全渠道”，即名副其實(shí)的O2O模式形成。

蘇寧集團(tuán)的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，通過O2O模式轉(zhuǎn)變成了制勝的優(yōu)勢(shì)，既不會(huì)憂慮企業(yè)內(nèi)部線上與線下客源的競(jìng)爭(zhēng)，又把線上或線下銷售環(huán)境擴(kuò)展成線下或線上的服務(wù)補(bǔ)充。實(shí)體企業(yè)的電商時(shí)代也就隨著O2O模式的應(yīng)用真正到來。

3.3擴(kuò)展發(fā)展——餐飲業(yè)移動(dòng)訂餐（大眾點(diǎn)評(píng)），汽車租賃（易到用車網(wǎng)）等伴隨電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越發(fā)活躍，社會(huì)滲透度越高，越來越多的部分電商活動(dòng)必須線下完成的行業(yè)領(lǐng)域涉足O2O模式的探索性應(yīng)用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國(guó)內(nèi)首家大型的一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 O2O模式餐飲平臺(tái)。本地顧客從易淘食網(wǎng)站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也從電腦版衍生出手機(jī)版的客戶端。

易到用車網(wǎng)是智能交通和汽車租賃共享融合的國(guó)內(nèi) O2O 電子商務(wù)模式的先行者。隨時(shí)通過手機(jī)版或者電腦版客戶端登錄網(wǎng)站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會(huì)聯(lián)系你。

隨著手機(jī)營(yíng)銷的硬件技術(shù)成熟和移動(dòng)營(yíng)銷理念的深入商家心，手機(jī)端應(yīng)用O2O模式開展電子商務(wù)也會(huì)越來越普及。從電腦端到手機(jī)端的推廣應(yīng)用只是技術(shù)的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是變化的，消費(fèi)者的需求也是多變的，只要堅(jiān)持“顧客價(jià)值至上”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念來應(yīng)用O2O模式，以大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念統(tǒng)籌整個(gè)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就會(huì)推動(dòng)著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更加創(chuàng)新、長(zhǎng)遠(yuǎn)，電子商務(wù)生態(tài)社會(huì)也會(huì)早日實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務(wù)模式在我國(guó)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

[基金項(xiàng)目]院級(jí)重點(diǎn)課題《后電子商務(wù)時(shí)代的社會(huì)應(yīng)用性研究》（項(xiàng)目編號(hào)：JMZ2201236）。

[作者簡(jiǎn)介]戴云（1979—），碩士，就職于江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系電子商務(wù)教研室，講師。研究方向：電子商務(wù)。