[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告業(yè)也越來(lái)越發(fā)達(dá)。當(dāng)前，各類(lèi)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了提高銷(xiāo)售量，除了不斷研發(fā)新產(chǎn)品外，就是投入巨額資金用以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。在各類(lèi)廣告宣傳中，明星代言這種形式是各生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者普遍采取的形式。然而，近年來(lái)各種各樣的“代言門(mén)”層出不窮，形象代言的混亂與相關(guān)法律制度的不健全有著很大的關(guān)系。作者試圖通過(guò)對(duì)商業(yè)廣告中形象代言現(xiàn)象進(jìn)行分析，提出合理的法律規(guī)制措施，以期為解決這一問(wèn)題提供一個(gè)思路。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告；形象代言；法律規(guī)制

一、商業(yè)廣告與形象代言

（一）商業(yè)廣告的概念

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的廣告。我國(guó)《廣告法》就是專(zhuān)門(mén)規(guī)制廣告問(wèn)題的法律。該法第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！备鶕?jù)這一條的規(guī)定，我們可以歸納出商業(yè)廣告所必須遵循的三個(gè)基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。

（二）形象代言的概念

對(duì)于形象代言廣告的概念，學(xué)界并無(wú)統(tǒng)一的定論。有學(xué)者稱(chēng)之為薦證廣告，也有學(xué)者稱(chēng)之為名人廣告、證言廣告等。筆者認(rèn)為形象代言廣告，是指以?shī)蕵?lè)文化明星、體壇名將、專(zhuān)家學(xué)者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會(huì)知名人物等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。

二、我國(guó)現(xiàn)行有關(guān)法律法規(guī)存在的不足

我國(guó)現(xiàn)行有關(guān)規(guī)制形象代言的法律法規(guī)，主要是《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《中華人民共和國(guó)食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等法律以及《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法規(guī)及規(guī)章。

通過(guò)對(duì)上述法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定的分析，筆者發(fā)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)行這些有關(guān)規(guī)制形象代言的法律法規(guī)還是存在著一些不足的，主要表現(xiàn)在：

第一，《廣告法》規(guī)制的主體不完全?！稄V告法》第38條規(guī)定：“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！狈治鲞@一條規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)《廣告法》規(guī)制的主要是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或其他組織。這就使得廣告代言人游離于法律規(guī)制之外，也就是說(shuō)形象代言人的權(quán)利和義務(wù)至今沒(méi)有任何法律依據(jù)，實(shí)踐中大量的廣告代言行為都游離于法律之外。

第二，法律責(zé)任的缺失。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，法治經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)法律責(zé)任?，F(xiàn)代社會(huì)利益多元化，參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體獲得利益與風(fēng)險(xiǎn)同存，獲利越多則風(fēng)險(xiǎn)越大?，F(xiàn)代廣告業(yè)中代言行為主體的出現(xiàn)讓我們看到了這種混亂：一方面代言行為主體獲利巨大，風(fēng)險(xiǎn)卻幾乎為零，僅在道德上受到輿論的壓力，法律上對(duì)其沒(méi)有任何責(zé)任的規(guī)定，這為目前市場(chǎng)上形形色色的不負(fù)責(zé)任的代言的出現(xiàn)留下了空間。另一方面廣告利益分配更加多元化，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都獲得利益，而且代言人獲利份額越來(lái)越大，但是明星代言人卻不需要承擔(dān)任何的法律責(zé)任，這勢(shì)必造成了利益分配與責(zé)任分配不協(xié)調(diào)的局面。

第三，監(jiān)督機(jī)制缺失。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律，廣告活動(dòng)既有工商部門(mén)的專(zhuān)業(yè)監(jiān)管，還有其他行政部門(mén)對(duì)特殊商品廣告進(jìn)行的審查。然而，上述監(jiān)管和審查對(duì)象從立法文本看，并沒(méi)有“廣告代言人”這一特殊廣告活動(dòng)主體；從內(nèi)容看，僅僅局限于審批、審查、登記、備案及廣告活動(dòng)事后監(jiān)測(cè)等方面；從監(jiān)管主體看，上述國(guó)家機(jī)關(guān)是綜合性行政主體，因缺乏歐美國(guó)家監(jiān)管主體的獨(dú)立性和專(zhuān)業(yè)性，主觀上無(wú)法集中力量打擊違法廣告行為，客觀上由于代言產(chǎn)品或服務(wù)的廣泛性、專(zhuān)業(yè)性、復(fù)雜性，行政監(jiān)管存在一定的難度和局限性，對(duì)明星代言行為無(wú)暇顧及。①

三、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施

（一）增加廣告法的責(zé)任主體

除了由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過(guò)修改《廣告法》，增加“形象代言人”為廣告的責(zé)任主體，形象代言人在廣告活動(dòng)中要對(duì)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的民事法律責(zé)任，如果該虛假?gòu)V告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊明星代言虛假?gòu)V告、維護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

（二）明確形象代言人的法律責(zé)任

從法律上對(duì)名人代言廣告做出相應(yīng)的責(zé)任規(guī)制，要求名人在代言廣告前充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、禁忌注意事項(xiàng)等關(guān)鍵因素，并且查看相關(guān)官方檢驗(yàn)文件，這也應(yīng)該是明星向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的前提。并且形象代言人應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對(duì)于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量

問(wèn)題的，名人對(duì)外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對(duì)內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)取?/p>

（三）加強(qiáng)明星廣告代言的監(jiān)督與管理

要把廣告代言的明星置于法律法規(guī)的監(jiān)督、行政機(jī)關(guān)的監(jiān)督、消費(fèi)者的監(jiān)督和輿論之下。使利用名氣、聲望和威信謀取私利的人成為過(guò)街之鼠，人人喊打。對(duì)于曾經(jīng)或者正在參與宣傳虛假?gòu)V告的明星，其廣告虛假違法行為達(dá)到一個(gè)規(guī)定值后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)通過(guò)“封殺”等手段，限制其進(jìn)行包括商業(yè)廣告在內(nèi)的商業(yè)宣傳活動(dòng)。

[注釋]

①蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007：117.

[參考文獻(xiàn)]

[1]仇玉平.明星代言——如何斬?cái)嗵摷僦諿J].法制與新聞，2007（4）.

[2]崔銀河.廣告法規(guī)與職業(yè)道德[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：9-10.

[3]蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007：117.

[4]王婧.論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D].西北大學(xué)碩士論文，2010.

[5]陳正輝.廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）.

[作者簡(jiǎn)介]艾莉，遼寧省貿(mào)促會(huì)。