李宏志

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變得愈加重要。我國(guó)鋼鐵企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和變革已是刻不容緩。以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論為基礎(chǔ)，分析中國(guó)鋼鐵行業(yè)的特點(diǎn)及市場(chǎng)特性，闡述我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變過(guò)程，指出我國(guó)的鋼鐵企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。

關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)觀念；演變與實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：F426

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變得愈加重要。我國(guó)鋼鐵企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和變革已是刻不容緩。

一、鋼鐵行業(yè)的特點(diǎn)及市場(chǎng)特性

傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)一直被描述成為“傻、大、黑、粗”的行業(yè)，這只是描述了過(guò)去人們對(duì)鋼鐵行業(yè)的外觀印象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的角度來(lái)看，該行業(yè)同樣有其豐富的內(nèi)涵，具有鮮明的特點(diǎn)：鋼鐵產(chǎn)品既是產(chǎn)品也是下游行業(yè)的原材料，而且它所面向的下游行業(yè)較多。因此，鋼鐵產(chǎn)品表現(xiàn)出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于其他行業(yè)特別是消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)特性，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）產(chǎn)品品種多樣

鋼鐵行業(yè)作為許多制造業(yè)的基礎(chǔ)工業(yè)，為面對(duì)不同行業(yè)的需求，制造出適應(yīng)不同要求、滿足不同用途的產(chǎn)品，其品種繁多。而且許多品種之間的可替代性不強(qiáng)，因此對(duì)于某一個(gè)品種而言，又構(gòu)成一個(gè)小的專(zhuān)用市場(chǎng)。而從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，不同的品種所處的生命周期往往不同，在產(chǎn)品的四個(gè)生命周期里都存在著鋼鐵產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)特性不一

鋼鐵產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境，地理位置不同，生產(chǎn)廠家的數(shù)量不一樣，其所存在的市場(chǎng)特性也不相同。從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，對(duì)于普通鋼材由于生產(chǎn)廠家較多，需求用戶分布較廣，因此幾乎可以看作是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；而對(duì)于一些專(zhuān)用鋼，生產(chǎn)廠家數(shù)量有限，其市場(chǎng)特性又類(lèi)似于一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；在鋼鐵行業(yè)中還存在一類(lèi)產(chǎn)品，其國(guó)內(nèi)的廠家唯一，在一定程度上，這類(lèi)市場(chǎng)可看作是一個(gè)壟斷的市場(chǎng)。由于不同的品種所處于的市場(chǎng)特性不同，因此在構(gòu)建銷(xiāo)售渠道、制訂相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，對(duì)不同的品種各鋼廠往往要區(qū)別對(duì)待。

（三）產(chǎn)品物流成本相對(duì)較高

由于鋼鐵產(chǎn)品體積較大，單件產(chǎn)品重量較大，因此運(yùn)輸周轉(zhuǎn)極不方便，所消耗的費(fèi)用也比較大。以普通鋼材為例，每千公里的凈運(yùn)費(fèi)占貨物價(jià)值的4%～5%，而每發(fā)生一次裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)，其費(fèi)用通常要占貨物價(jià)值的2%～3%。這一費(fèi)用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多其他行業(yè)產(chǎn)品。因此，改進(jìn)物流、壓縮供應(yīng)鏈也成為近幾年來(lái)，鋼廠以及流通商改進(jìn)渠道建設(shè)的努力目標(biāo)之一。

（四）產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)

受生產(chǎn)過(guò)程的限制，鋼鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，與下游行業(yè)的采購(gòu)周期往往不匹配，而在產(chǎn)品總體供大于求的市場(chǎng)形勢(shì)下，為使產(chǎn)品與用戶需求相銜接，各鋼廠都投入了較大的人力、財(cái)力和物力。

（五）產(chǎn)品市場(chǎng)需求波動(dòng)較大

鐵行業(yè)所面對(duì)的用戶來(lái)自于不同的行業(yè)，各行業(yè)需求的任何變動(dòng)，必將影響到鋼鐵市場(chǎng)的需求波動(dòng)，而隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)逐步融合，影響鋼材市場(chǎng)的因素將更加復(fù)雜，鋼市的波動(dòng)也將更為頻繁。

二、我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

我國(guó)的鋼鐵企業(yè)伴隨著新中國(guó)的建設(shè)發(fā)展而發(fā)展壯大起來(lái)。鋼產(chǎn)量從建國(guó)初期的幾十萬(wàn)噸增加到目前的10億噸，從長(zhǎng)期依賴進(jìn)口到基本自給有余和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，并且在流通方式上從長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的配給制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的流通方式。我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

（一）以追求最大產(chǎn)量為目標(biāo)的生產(chǎn)觀念階段

從建國(guó)到1993年以前，我國(guó)鋼材產(chǎn)量嚴(yán)重不足，鋼材長(zhǎng)期供不應(yīng)求，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就肯定有用戶，便出現(xiàn)了忽視產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)觀念。在這一階段我國(guó)鋼鐵企業(yè)完全處于以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯碾A段。

（二）質(zhì)量意識(shí)覺(jué)醒的產(chǎn)品觀念階段

2004年，國(guó)家針對(duì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過(guò)熱，采取宏觀調(diào)控的政策，鋼材消費(fèi)量開(kāi)始下降，加上2003年、2004年的大量進(jìn)口，鋼材供應(yīng)超過(guò)了鋼材需求，造成鋼材市場(chǎng)逐漸疲軟，庫(kù)存增加，價(jià)格及企業(yè)效益下滑。以寶鋼代表的國(guó)內(nèi)先進(jìn)鋼鐵企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中得以充分體現(xiàn)，其在全行業(yè)效益下滑的情況下保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，使大多數(shù)鋼鐵企業(yè)意識(shí)到質(zhì)量在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，鋼鐵行業(yè)開(kāi)始走向“質(zhì)量效益”的發(fā)展道路。

（三）市場(chǎng)意識(shí)空前高漲的推銷(xiāo)階段

鋼鐵企業(yè)在大量進(jìn)行技改投資、提高產(chǎn)品質(zhì)量后，鋼鐵行業(yè)的整體水平有所提高。由于鋼鐵產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好又進(jìn)一步向價(jià)格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)化。鋼廠在各方面的壓力下，紛紛改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的坐商習(xí)慣，開(kāi)始從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)的高度重視。眾多鋼鐵企業(yè)建立了遍布各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并且在價(jià)格折扣、付款方式、售前、售后服務(wù)等方面都有明顯改進(jìn)，以此為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以保證企業(yè)擁有更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（四）逐步走向營(yíng)銷(xiāo)階段

自產(chǎn)品觀念階段以來(lái)，鋼廠由于只注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視了市場(chǎng)需求的不斷變化，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期也在不斷發(fā)生變化，因而產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)近視”。在經(jīng)歷1997年亞洲金融危機(jī)及2008年金融危機(jī)考驗(yàn)的過(guò)程中，鋼廠紛紛建立起本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)用戶需求、用戶服務(wù)、公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，提煉出適合企業(yè)本身實(shí)際情況的專(zhuān)有營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)，提高企業(yè)的銷(xiāo)售水平。

由此可見(jiàn)，從總體來(lái)講，在我國(guó)鋼鐵行業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)踐和運(yùn)用還處于起步階段，各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也存在著明顯的差距，其主要原因不僅是理論的欠缺，而更為重要的是在于我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)受傳統(tǒng)體制約束太深，營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用和實(shí)踐滯后于市場(chǎng)的發(fā)展。

三、營(yíng)銷(xiāo)理念在我國(guó)鋼鐵企業(yè)的實(shí)踐

近年來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想在我國(guó)的傳播十分迅速，但實(shí)踐的步伐卻落后于理論的傳播速度，而且在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了生產(chǎn)資料企業(yè)的前面。

營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合的產(chǎn)物。作為理念，它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，強(qiáng)調(diào)的是文化特質(zhì)，即被企業(yè)員工認(rèn)同并貫徹到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。營(yíng)銷(xiāo)理念如果沒(méi)有成為企業(yè)文化的一部分，那么只能算是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。狹義上講，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項(xiàng)功能；廣義上講，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的整體功能。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理念是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正是企業(yè)的全員活動(dòng)，只有企業(yè)整體對(duì)待用戶的價(jià)值取向上升到企業(yè)文化的層次，才能稱(chēng)其為營(yíng)銷(xiāo)理念?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)理念的形成具有長(zhǎng)期性、艱巨性和廣泛性的特征。

我國(guó)的鋼鐵企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念：

（一）確立用戶為中心的基本理念

公司每一時(shí)期的銷(xiāo)售，基本上來(lái)自兩種顧客群：新顧客和老顧客。福龍公司評(píng)估過(guò)，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍，對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客相差數(shù)倍。吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。因此，保持顧客比吸引新顧客更加重要。而我國(guó)的鋼鐵企業(yè)在以用戶為中心作為營(yíng)銷(xiāo)的基本取向時(shí)，企業(yè)的管理高層時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)這一觀念，但具體營(yíng)銷(xiāo)人員或部門(mén)往往在實(shí)踐中并沒(méi)有很好地做到這一點(diǎn)。而處于買(mǎi)方市場(chǎng)的鋼鐵企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往處于低層次運(yùn)行，最常見(jiàn)的方式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的市場(chǎng)思維往往還是從自身生產(chǎn)的角度出發(fā)，通過(guò)種種辦法把自身的生產(chǎn)能力發(fā)揮出來(lái)，形成較大規(guī)模的產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，并且得到相對(duì)低的成本，以此作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)使用相同的競(jìng)爭(zhēng)方式時(shí)，取勝的方式就只能是價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)，企業(yè)就沒(méi)有精力和能力來(lái)生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)用戶真正需要的產(chǎn)品。因此，我國(guó)鋼鐵企業(yè)要樹(shù)立的第一理念就是“以用戶為中心”。

（二）確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念

市場(chǎng)導(dǎo)向是市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的綜合。我們知道，商品生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即商品開(kāi)發(fā)階段、制造階段和銷(xiāo)售階段。商品的開(kāi)發(fā)階段必須按市場(chǎng)需求導(dǎo)向進(jìn)行，這樣才有可能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。然而，市場(chǎng)需求并不等于用戶訂貨，企業(yè)還要在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找買(mǎi)主，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)在同一目標(biāo)市場(chǎng)上尋找買(mǎi)主，這樣就形成了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就必須建立一套行之有效的方式和方法，這就是競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，我國(guó)鋼鐵企業(yè)必須樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念。

（三）確立與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的理念

我國(guó)鋼鐵企業(yè)在總體上是以交易營(yíng)銷(xiāo)為特征的，即著眼于單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以產(chǎn)品的品質(zhì)和性能為核心，著眼于短期效益，不太重視用戶服務(wù)，對(duì)用戶的承諾相當(dāng)有限，質(zhì)量問(wèn)題被看成主要是一個(gè)生產(chǎn)問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)與用戶、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)建立和鞏固長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“全贏”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征走向“關(guān)系化”，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?！叭齻€(gè)就是”即：用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、用戶的計(jì)劃就是企業(yè)的計(jì)劃、用戶的利益就是企業(yè)的利益?！叭齻€(gè)就是”的營(yíng)銷(xiāo)理念的根本是追求共同利益共同發(fā)展，這可以稱(chēng)為利益營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，對(duì)我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)來(lái)講是必須樹(shù)立的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。

（四）樹(shù)立企業(yè)價(jià)值最大化的理念

企業(yè)發(fā)展追求什么？是短期行為還是長(zhǎng)期行為？是利潤(rùn)還是企業(yè)的價(jià)值？在上面的營(yíng)銷(xiāo)觀念論述中，學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)追求的基本價(jià)值及其過(guò)程中的各種關(guān)系，做了認(rèn)真的探討。無(wú)疑，企業(yè)應(yīng)追求長(zhǎng)期效果，應(yīng)追求通過(guò)各種利益關(guān)系兼顧來(lái)求發(fā)展的境界。那么體現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)效果的東西是什么？答案應(yīng)是企業(yè)的價(jià)值最大化。這種價(jià)值體現(xiàn)的是社會(huì)各界及企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。我國(guó)企業(yè)的短期化行為嚴(yán)重，企業(yè)對(duì)自身的目的認(rèn)識(shí)不清，對(duì)利潤(rùn)的追求時(shí)而會(huì)損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展甚至國(guó)家利益；兼顧國(guó)家利益時(shí)又往往使企業(yè)功能行政化。所有這些都使企業(yè)在對(duì)待市場(chǎng)方面發(fā)生偏差。因此，對(duì)企業(yè)價(jià)值最大化的追求，是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)的基本要求。目前，我國(guó)寶鋼已確立了企業(yè)價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)理念。

（五）樹(shù)立讓員工滿意的營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)的任何行動(dòng)都必須通過(guò)公司員工去執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是用戶需求與用戶滿意，但如果企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)充滿了抱怨，對(duì)自身的處境或待遇充滿了不滿，他們帶著這種感情去與用戶打交道，能使用戶滿意嗎？如果員工不能感知到自己的價(jià)值，也就不可能讓用戶感知到他的價(jià)值，更不可能去有效傳遞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論都重視對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究，把員工滿意放在用戶滿意之前，這實(shí)際說(shuō)明員工滿意是使用戶滿意的必要條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鴻淵，茍冰心. 鋼鐵產(chǎn)品市場(chǎng)特征及客戶關(guān)系管理有關(guān)問(wèn)題的探討[J]. 冶金經(jīng)濟(jì)與管理， 2001（5）.

[2]趙廣.關(guān)于對(duì)鋼材銷(xiāo)售中營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建的論述[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（33）.

[3]李春飚， 趙強(qiáng)， 薛曉萌.淺談市場(chǎng)細(xì)分及多品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（45）.

（編輯：許麗麗）