宋宇

摘要： 品牌聯(lián)盟是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場新趨勢、提升品牌核心價值、增強品質(zhì)信任度的有效途徑之一。以南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟實踐為案例，借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新模式的構(gòu)建方法進行研究；提出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的核心是生態(tài)理念的文化塑造，難點是品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新，設(shè)計出的模式創(chuàng)新與文化塑造方法在南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟實踐中進行驗證，結(jié)果表明該方法具有較強的可操作性與可行性。

關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復(fù)雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場營銷的新趨勢，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學(xué)者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立?！癐BF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學(xué)者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進行了總結(jié)，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務(wù)營銷聯(lián)盟團隊有關(guān)組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學(xué)者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領(lǐng)域為了共同的目標建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關(guān)品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學(xué)研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應(yīng)商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計思路。然而，在實踐應(yīng)用、經(jīng)驗總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應(yīng)用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復(fù)合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應(yīng)的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應(yīng)的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應(yīng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權(quán)威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設(shè)計是在營銷管理理論指導(dǎo)下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應(yīng)用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復(fù)混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進實用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。

五、結(jié)論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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（編輯：許麗麗）