黃鑫

[摘要]在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，有相當(dāng)多的方法與措施。本文在提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的完整概念的基礎(chǔ)上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)手段分析其中的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)不是一個(gè)好的選擇，只有整理并分析好優(yōu)缺點(diǎn)才可以使企業(yè)在原有基礎(chǔ)上更好的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0093-02

1 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念

創(chuàng)新，從字面上理解就是舍棄舊的，創(chuàng)造新的。根據(jù)這一理解，創(chuàng)新具有三個(gè)特征：一是創(chuàng)造性，有特點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二，吸引眼球。二是突破性，即對(duì)原有思想、理論、技術(shù)、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理論、技術(shù)、方法等。使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。三是理由充分性，即任何創(chuàng)新都要建立在充分的根據(jù)之上，具備充足的理由，絕不是憑空想象，更不是胡思亂想。要有足夠的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析，要依據(jù)企業(yè)自身具體情況進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中最先提出的。他將創(chuàng)新定義為“是企業(yè)家把一種從未有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件實(shí)行新的組合，從而建立新的生產(chǎn)函數(shù)。” 此概念包括五種情況：①采用一種新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；④掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源；⑤實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。在熊彼特對(duì)創(chuàng)新界定的五種新組合中，每一種組合都是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)。

著名管理學(xué)專家彼得·德魯克則從創(chuàng)新在企業(yè)管理中的地位研究營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?！痹谶@里，德魯克強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)基本職能，而創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念，許多學(xué)者從各自研究的角度進(jìn)行了解釋和描述。主要觀點(diǎn)有：“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)在于開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新客戶?！薄盃I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將可以利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。”“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是不斷創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)需求，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)，不斷以其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足需求的過(guò)程?！睜I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新“是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念（營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式和手段上不斷變革?！薄八^營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程?！?/p>

上述定義各有所長(zhǎng)，但內(nèi)容都不完整。博采眾家之長(zhǎng)，本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的定義是：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指一切從事與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的組織和個(gè)人為了在市場(chǎng)上取得更高的效率和效益，在營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)管理的思維、手段、方法、工具、觀點(diǎn)等方面，進(jìn)行的探索、發(fā)現(xiàn)、整理、總結(jié)并采用的與以往或其他同類機(jī)構(gòu)不同的活動(dòng)過(guò)程及成果。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。人們常稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。目前凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息收集、信息發(fā)布，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，所涉及的內(nèi)容非常廣泛。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，不斷研究和了解其虛擬市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。另一方面，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，原因是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有明顯成本優(yōu)勢(shì)，線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：①免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。②低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。③折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。④個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲取較好收益和銷(xiāo)售目標(biāo)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等發(fā)布產(chǎn)品信息，開(kāi)展多種形式的銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，如淘寶天貓平臺(tái)，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，它擁有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)成本低

相對(duì)于平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)特別突出。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所需的材料，無(wú)須印刷、包裝、郵送?？呻娮踊笾苯由暇W(wǎng)并可以不斷地更新和修改，為企業(yè)節(jié)省了成本開(kāi)支，也提高了效率。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了信息傳播過(guò)程，從而降低了銷(xiāo)售成本。

商家與用戶之間通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可保持長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系。而維護(hù)這種關(guān)系的成本只需支付軟硬件、網(wǎng)絡(luò)使用等費(fèi)用，比起從事實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)開(kāi)支低廉了許多，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，直接影響產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

3.2 對(duì)市場(chǎng)信息掌握的廣度更加開(kāi)闊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在空間和國(guó)別等無(wú)限性的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場(chǎng)全局。另外，表現(xiàn)在時(shí)間上的無(wú)順序性和無(wú)地域性，使企業(yè)可以有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

3.3 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平

互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一個(gè)平等、自由的市場(chǎng)體系，無(wú)論規(guī)模和實(shí)力大小的企業(yè)都具有同樣的機(jī)會(huì)，都可以獲取面對(duì)消費(fèi)者和世界各地信息的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的信任是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨頭或無(wú)名小卒而有所偏差。

3.4 企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更加有效

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了信息“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業(yè)隨時(shí)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，隨時(shí)可以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查活動(dòng)，從反饋的需求信息來(lái)定制、改進(jìn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者參與的積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，因?yàn)樽陨韺?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的局限性，再加上易盲目尋求第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的幫助，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路崎嶇坎坷?；旧?，不同的企業(yè)遇到的問(wèn)題幾乎都有雷同之處。

4.1 無(wú)專業(yè)性的規(guī)劃，盲目實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)寄予了巨大的厚望，想憑借自有的產(chǎn)品或服務(wù)，迅速提升自己的業(yè)績(jī)，擴(kuò)大與同行競(jìng)爭(zhēng)的差距。可大多數(shù)企業(yè)并不夠?qū)I(yè)，即便外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，也應(yīng)該注重對(duì)方的專業(yè)程度，這是最基本的條件，也是成功的要素。

多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展項(xiàng)目的初期，往往規(guī)劃做的不是十分健全，當(dāng)然這也是自身?xiàng)l件的限制，畢竟不具備專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)的外包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司服務(wù)并不是針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行操作，很大一部分是模板化的作業(yè)方式，這樣直接會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路將越發(fā)的難走了。

4.2 不能突出重點(diǎn)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)核心

這也是當(dāng)今企業(yè)的通病。很多企業(yè)的產(chǎn)品非常的豐富，通過(guò)網(wǎng)站恨不能將所有的產(chǎn)品全部放上頁(yè)面，在首頁(yè)全部展現(xiàn)出來(lái)。試想，客戶打開(kāi)網(wǎng)站的首頁(yè)，結(jié)果滿頁(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶，客戶卻找不到自己想要的，那就會(huì)流失客戶。企業(yè)在網(wǎng)站上展現(xiàn)所有的產(chǎn)品，并非都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)“舍得”之道。舍棄非重點(diǎn)產(chǎn)品，留下有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更能鎖定精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

4.3 更新不及時(shí)，沒(méi)有具體內(nèi)容

一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有持續(xù)更新的內(nèi)容，那么它就等于不存在于網(wǎng)絡(luò)上。內(nèi)容可以說(shuō)是維持整體營(yíng)銷(xiāo)效果的血液，沒(méi)有高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)站就如同蒼白的尸體，試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事兒圍著尸體看呢？當(dāng)我們采用誘惑的標(biāo)題，詳盡的產(chǎn)品說(shuō)明，多角度的展示每一部分細(xì)節(jié)，就能牢牢抓住客戶的目光。加之客戶通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深入了解，極大的帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)最終的效果。

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