李榮慶

[摘要]近幾年來，許多潤滑油產(chǎn)品企業(yè)營銷管理者將企業(yè)原有的老品牌與品牌形象的改革、重新再造等視為一個充滿力量的營銷管理手段。品牌形象的創(chuàng)造已經(jīng)被潤滑油產(chǎn)品企業(yè)視為發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢的來源，尤其在復雜的消費市場中，品牌形象會通過企業(yè)在不同品牌生命周期的管理，深刻烙印在消費者的腦海中。因此，創(chuàng)造新的品牌或維護原有品牌的考量，至今已經(jīng)成為潤滑油產(chǎn)品品牌營銷的關鍵決策，是一個長期的過程，也是關于企業(yè)生存的行為。

[關鍵詞]潤滑油產(chǎn)品；品牌營銷；策略

[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02

1 潤滑油產(chǎn)品品牌生命周期策略

一個產(chǎn)品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，潤滑油產(chǎn)品企業(yè)必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當?shù)臎Q策。通常而言，品牌在發(fā)展概念與進入市場之初，潤滑油企業(yè)決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預期采用的營銷傳播工具組合與可能結(jié)果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質(zhì)。因此，營銷策略發(fā)展的軸心，應著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進一步提升企業(yè)所擁有的品牌形象價值。潤滑油企業(yè)決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費者對于品牌的認知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標消費群，促使消費者能夠了解企業(yè)的品牌價值為何。

潤滑油產(chǎn)品品牌生命周期可分為三個階段，包括導入階段、發(fā)展階段和強化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導入階段必須讓消費者能夠了解品牌所傳達的形象。發(fā)展階段則必須提升品牌的價值。最后在強化階段則將品牌延伸至其他產(chǎn)品線上，而使品牌能深植于消費者的長期記憶中。一是品牌導入期可以定義為進入市場期間。潤滑油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設定的產(chǎn)品或服務的特殊領域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產(chǎn)生傳播的互補一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當復雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數(shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導致消費者很難對眾多的品牌進行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他潤滑油產(chǎn)品的形象上。當眾多潤滑油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強化品牌的形象。

2 潤滑油產(chǎn)品品牌識別與定位策略

2.1 品牌識別

品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別的引導。潤滑油產(chǎn)品品牌識別明確地標示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導人們對品牌的美好印象，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，潤滑油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。

在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。潤滑油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費者傳達關于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應該是一致的。經(jīng)過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣潤滑油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是潤滑油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標市場”相關的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。潤滑油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。

3 潤滑油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標。具體應包括如下分析內(nèi)容：

一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的潤滑油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下兩種途徑進行品牌的重新定位。一是現(xiàn)有品牌識別/定位系統(tǒng)的演化。潤滑油產(chǎn)品品牌可借助“逐漸的演化”，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標語與新產(chǎn)品的導入改變目前品牌識別/定位系統(tǒng)。二是延伸品牌識別/定位系統(tǒng)，也即增加或延伸潤滑油產(chǎn)品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統(tǒng)，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產(chǎn)品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進入新的市場區(qū)隔、產(chǎn)品類別的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即為潤滑油產(chǎn)品品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當代性。重新定位品牌方法如下：

①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當?shù)胤从吃撈放蒲葑冎械恼J同；③標語，一個有影響力的標語能夠涉及一個品牌識別的本質(zhì)，其比起一個品牌名稱而言，標語比較容易被改變、取代或是補充；④新產(chǎn)品的使用，潤滑油產(chǎn)品廠商可以利用新產(chǎn)品和當代潮流的感覺，來更新品牌印象。

參考文獻：

[1]劉常峰.關于國產(chǎn)潤滑油營銷戰(zhàn)略的思考[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005（2）.

[2]宋云昌.新形勢下中國潤滑油企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略探討[J].石油商技，2007（1）.