王秀敏

[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)文化與產(chǎn)品營(yíng)銷策略之間的聯(lián)系也越來越緊密。企業(yè)文化作為一種凝聚人心的以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的無形力量，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷和自身的發(fā)展都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如果企業(yè)沒有形成自己獨(dú)有的企業(yè)文化，將很難在時(shí)代發(fā)展的浪潮中站穩(wěn)腳跟。本文將以企業(yè)文化在產(chǎn)品營(yíng)銷中的策略運(yùn)用與創(chuàng)新為切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹和分析，并對(duì)企業(yè)文化如何推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作給出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營(yíng)銷；策略運(yùn)用創(chuàng)新；價(jià)值觀念

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，通過良好的經(jīng)營(yíng)手段和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價(jià)值觀念以及行為準(zhǔn)則。而對(duì)于具體的企業(yè)文化，不同的人也會(huì)有不同的認(rèn)知；美國(guó)學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團(tuán)結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價(jià)值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時(shí)，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹立，對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無論是在企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)中，還是發(fā)展壯大過程中，都會(huì)提供重要的推動(dòng)力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過核心價(jià)值觀的樹立來增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)上也是企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)來滿足，但企業(yè)文化必須通過長(zhǎng)期的努力來形成，關(guān)鍵就在于核心價(jià)值觀念需要長(zhǎng)時(shí)間的去總結(jié)和填充。與此同時(shí)，在吸引人才、將無形資產(chǎn)盤活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論到如今的4C理論，在這營(yíng)銷理論的發(fā)展變化過程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強(qiáng)調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進(jìn)步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行相互補(bǔ)充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，更深層次的則是企業(yè)的價(jià)值觀念等靈魂性內(nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實(shí)中又通過它們來表達(dá)出來。中層次和淺層次與市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營(yíng)銷策略中也可以間接地反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷上得到具體的展現(xiàn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動(dòng)力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時(shí)為企業(yè)帶來相應(yīng)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)理念以及工作作風(fēng)，價(jià)值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)時(shí)代的要求來樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，大多會(huì)采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價(jià)格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費(fèi)者可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對(duì)于企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對(duì)于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認(rèn)識(shí)。這些都是企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過程中自己摸索并發(fā)展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認(rèn)同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用

4.1 樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)更加注重對(duì)自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用。首先，企業(yè)要樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建為導(dǎo)向，營(yíng)造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學(xué)的企業(yè)文化才能更容易被員工認(rèn)同和接受，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，沒有文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將很難取得好的營(yíng)銷效果，更不能做好知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷并成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)要在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用合理的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來分析市場(chǎng)，做到文化營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營(yíng)銷能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展中，如果沒有一個(gè)響亮的品牌就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌作為一種無形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強(qiáng)大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個(gè)典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費(fèi)者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，利用品牌的文化營(yíng)銷，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過營(yíng)銷的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營(yíng)銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使?fàn)I銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略當(dāng)中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，營(yíng)造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意驅(qū)動(dòng)機(jī)制的實(shí)證研究——基于電子商務(wù)背景下對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的剖析[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費(fèi)者參與創(chuàng)新體驗(yàn)的理論探索——對(duì)操作說明、感知復(fù)雜性、勝任感和自治感關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究[J].管理學(xué)報(bào)，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生成機(jī)理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

[4]胡燕.文化企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略之路[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（26）.

[5]花建.文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略重點(diǎn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005（2）.