廖奕 陶杰

[摘要]自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，營銷市場就發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在又掀起新的一輪移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)暴，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物中，對移動(dòng)營銷的認(rèn)知決定了消費(fèi)者的態(tài)度，其中消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知不僅關(guān)系到消費(fèi)者對移動(dòng)營銷的認(rèn)可，也決定了消費(fèi)者對于移動(dòng)營銷的滿意度。本文先分析目前國內(nèi)移動(dòng)營銷市場基本情況，然后將從不同緯度剖析消費(fèi)者在移動(dòng)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)感知。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)營銷；風(fēng)險(xiǎn)感知；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

[中圖分類號]F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0041-02

1 移動(dòng)營銷概念

移動(dòng)營銷是指利用無線網(wǎng)絡(luò)作為溝通的主要渠道所進(jìn)行的跨媒介營銷，其中無線網(wǎng)絡(luò)主要是指以智能手機(jī)為傳播平臺的第五媒體，商家通過無線網(wǎng)絡(luò)向分眾目標(biāo)群體傳播較為精準(zhǔn)的個(gè)性化信息，從而達(dá)到品牌傳播的目的。商家進(jìn)行移動(dòng)營銷的目的主要分為兩種：第一種可以稱作情感營銷，是為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品和服務(wù)、提高品牌知名度和客戶的信任度的目的；第二類主要是為了增加企業(yè)收入，并建立相應(yīng)的客戶資料數(shù)據(jù)庫。

2 國內(nèi)移動(dòng)營銷發(fā)展情況

目前全球移動(dòng)營銷正處于快速發(fā)展階段，尤其是在發(fā)達(dá)國家，移動(dòng)營銷已經(jīng)成為一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)。伴隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)已經(jīng)不再是單一的文字和語音業(yè)務(wù)，移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)營銷已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶。我國移動(dòng)營銷市場起步于21世紀(jì)初期，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。移動(dòng)媒體已經(jīng)毫無疑問地成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱。信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷市場發(fā)生了巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使消費(fèi)者在家里、辦公室就可以方便地瀏覽商品、下訂單并對服務(wù)做出評價(jià)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給消費(fèi)的將是隨時(shí)隨地的消費(fèi)，在時(shí)間上、空間上對于消費(fèi)者和商家而言不再有任何限制。

3 風(fēng)險(xiǎn)感知相關(guān)概念研究

消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知是研究消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、接納與否以及風(fēng)險(xiǎn)的把控情況。研究消費(fèi)者對于商品和服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，可以讓企業(yè)轉(zhuǎn)換角色，站在消費(fèi)者的角度去更好地把握自身的角色，以往大多數(shù)的營銷重點(diǎn)都是放在增加顧客利得方面，而關(guān)于客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的研究很少。認(rèn)知消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)偏好，把握消費(fèi)者購買決策行為的特點(diǎn)，是企業(yè)制訂其市場營銷策略的重要依據(jù)，企業(yè)可以更好地從消費(fèi)者視角出發(fā)，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求以及風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注點(diǎn)，從而做出有效的營銷策略，為占有更大的市場份額做好初步準(zhǔn)備。消費(fèi)者決定選擇某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈旁摦a(chǎn)品在更小風(fēng)險(xiǎn)的情況下，能夠比其他產(chǎn)品帶來更大的效用。相關(guān)研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)其中一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是感知風(fēng)險(xiǎn)最小化，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，他們獲得的產(chǎn)品信息渠道不夠全面和專業(yè)，也增加了他們選擇時(shí)的顧慮。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀意識，由于消費(fèi)者無法提前預(yù)料結(jié)果，所以會(huì)產(chǎn)生一種不確定性，這種不確定性從而讓消費(fèi)者缺乏安全感，國內(nèi)外學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)已有一定研究，我國學(xué)者井淼（2006）在實(shí)證研究中提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)這八個(gè)維度構(gòu)成。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷是由網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展而來，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶對風(fēng)險(xiǎn)的感知既相似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，又有自己的特殊性。本文將以消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度為基礎(chǔ)，來闡述消費(fèi)者對移動(dòng)營銷中風(fēng)險(xiǎn)感知情況。

3.1 隱私風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者隱私信息的泄露和濫用一直是網(wǎng)絡(luò)購物中的突出問題，出于對個(gè)人隱私的擔(dān)憂，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易參與到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物中。所以不僅僅是企業(yè)要形成對消費(fèi)者個(gè)人隱私信息予以尊重和保護(hù)的規(guī)范，國家也應(yīng)該在法律層面形成明確條文給予保護(hù)。不同消費(fèi)者對于個(gè)人隱私被泄露的擔(dān)憂程度也是不一樣的，這種隱私感知程度主要取決于四個(gè)方面，一是消費(fèi)者自身個(gè)性的特點(diǎn)，二是提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方技術(shù)支持的通信公司，三是購物網(wǎng)站，四是物流企業(yè)。我們從這四個(gè)維度出發(fā)建立一個(gè)模型，更直觀地理解消費(fèi)者隱私保護(hù)在移動(dòng)營銷中的重要性。

消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征對隱私風(fēng)險(xiǎn)感知影響主要有：每個(gè)消費(fèi)者都有不同個(gè)性，對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力不一樣，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和感受不同，對于具體產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也不一樣。

網(wǎng)站安全性：網(wǎng)站安全性對消費(fèi)者隱私的影響主要包括是否會(huì)遭到黑客攻擊和網(wǎng)站公司的自身保護(hù)措施。

第三方通信公司的信譽(yù)：移動(dòng)營銷是建立在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)上，作為提供技術(shù)支持的通信公司，他們對于消費(fèi)者隱私保護(hù)是否有明確規(guī)范以及對于消費(fèi)者隱私是否有相關(guān)承諾和保障，這些都直接影響到消費(fèi)者對于自身隱私泄露的擔(dān)憂。

物流企業(yè)的信譽(yù)：2000年以來，國內(nèi)物流企業(yè)發(fā)展迅速，然而物流企業(yè)的發(fā)展水平參差不齊，消費(fèi)者所關(guān)心的主要是物流企業(yè)對于消費(fèi)者個(gè)人聯(lián)系方式、聯(lián)系地址和所購買的產(chǎn)品內(nèi)容的隱私保護(hù)兩個(gè)方面。

3.2 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)主要包括因網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)而損失的時(shí)間和從下訂單到收到訂單貨物這樣一個(gè)等待物流配送時(shí)間。時(shí)間對于消費(fèi)者而言同樣具有價(jià)值。首先，消費(fèi)者需要衡量在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物條件下時(shí)間價(jià)值的回報(bào)，其次，所購買產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足實(shí)時(shí)性需要也是消費(fèi)者衡量時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者心里有自己的時(shí)間感知風(fēng)險(xiǎn)尺度，如果大于這個(gè)尺度，他們會(huì)感到不滿意。如果實(shí)際消耗時(shí)間在他們時(shí)間尺度范圍之內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)獲得相對較低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.3 心理風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)是指因網(wǎng)上購物行為而遭受精神壓力的可能性，這種心理風(fēng)險(xiǎn)主要源于兩個(gè)方面，其一是消費(fèi)者自身對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)可性程度決定了心理風(fēng)險(xiǎn)意識的大小，其二是消費(fèi)者在未收到貨物前對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的不確定性風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。心理風(fēng)險(xiǎn)更多是體現(xiàn)在個(gè)人主觀的風(fēng)險(xiǎn)意識或者是由客觀條件帶來的主觀風(fēng)險(xiǎn)意識。消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)的承受能力直接決定了在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物過程中是否會(huì)產(chǎn)生愉快體驗(yàn)。

3.4 產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，其自身的特性同樣會(huì)影響到消費(fèi)者對網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的感知。主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，價(jià)格是影響消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)對風(fēng)險(xiǎn)感知的一個(gè)重要因素。如果消費(fèi)者覺得價(jià)格在個(gè)人心理預(yù)期內(nèi)，則風(fēng)險(xiǎn)感知較?。悍粗?，風(fēng)險(xiǎn)感知較大。第二，品牌的信譽(yù)。良好的品牌信譽(yù)和好評可以減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，好的品牌還可以減少消費(fèi)者對于售后服務(wù)的擔(dān)憂。第三，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)代社會(huì)人們追求的不僅僅是廉價(jià)，顧客對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，由于網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物的差異性，往往消費(fèi)者沒有辦法在購物前體驗(yàn)所選購產(chǎn)品的質(zhì)量，所以這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知增加。

4 結(jié) 論

本文就消費(fèi)者對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知做了相關(guān)研究，現(xiàn)得出以下結(jié)論：

（1）3G技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)很成熟，4G時(shí)代即將到來，所以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷在不久未來必然具有巨大市場，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該逐步重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)營銷市場。

（2）在移動(dòng)營銷中客戶風(fēng)險(xiǎn)感知的維度主要有消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這四個(gè)維度是相輔相成、相互包容的?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)感知又主要來源于客觀環(huán)境和主觀意識。

（3）對于消費(fèi)者而言，在移動(dòng)營銷中消費(fèi)者自身風(fēng)險(xiǎn)感知程度決定了購買行為，風(fēng)險(xiǎn)感知程度的提高會(huì)顯著減少消費(fèi)者的購買行為；反之，風(fēng)險(xiǎn)感知程度的降低會(huì)增加消費(fèi)者的購買行為。

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