陳璐　湯婷婷

[摘 要]本文從2013年連鎖百?gòu)?qiáng)名單入手，對(duì)我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，闡述了我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析了連鎖經(jīng)營(yíng)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以期促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]零售業(yè)；電子商務(wù)；供應(yīng)商；O2O模式

[中圖分類號(hào)]F252 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0016-03

1 我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)開(kāi)展連鎖百?gòu)?qiáng)排名以來(lái)，百?gòu)?qiáng)規(guī)模從2001年的1620億元上升到2011年的1.65億元，十年間持續(xù)高速增長(zhǎng)，翻了9倍多。然而，2011年下半年開(kāi)始特別是在剛剛過(guò)去的2012年以及2013年前兩個(gè)季度中，中國(guó)連鎖零售企業(yè)的銷售額出現(xiàn)了增幅下降的趨勢(shì)，同時(shí)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)。至此，多家企業(yè)曝出盈利警告，整個(gè)連鎖零售業(yè)呈現(xiàn)“增速放緩、平均利潤(rùn)下滑”的趨勢(shì)（見(jiàn)表1）。

通過(guò)對(duì)2013年“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”數(shù)據(jù)分析，可以從中歸結(jié)出我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。

1.1 連鎖企業(yè)增速放緩

根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)《2013年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》顯示，2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到2.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.9%，新增門(mén)店6600余個(gè)，總數(shù)達(dá)到9.5萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)7.6%。蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司憑借13800000萬(wàn)元銷售收入名列連鎖百?gòu)?qiáng)榜首，國(guó)美，華潤(rùn)萬(wàn)家分別位列亞、季軍。另外，2010年以來(lái)，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售增幅持續(xù)回落，從2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9.0個(gè)、1.2個(gè)和0.9個(gè)百分點(diǎn)。2013年，銷售增幅首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)銷售增幅最低的一年，但與前兩年相比，回落幅度縮小，行業(yè)進(jìn)入整體放緩但相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。

1.2 經(jīng)營(yíng)成本大幅上升

租金成本和人工成本在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本不斷提高是目前制約我國(guó)連鎖零售企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，房租和人工成本上漲依然較快。百?gòu)?qiáng)企業(yè)房租支出增長(zhǎng)11%，人工成本增長(zhǎng)18%，與2012年漲幅相近，繼續(xù)處于快速上漲的狀態(tài)，但是在薪酬不斷上漲的情況下，連鎖企業(yè)卻依然面臨著超高的失業(yè)率，“用工荒”成為制約連鎖企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。所以當(dāng)前連鎖零售企業(yè)不僅需要“節(jié)流”以控制成本，更要“開(kāi)源”來(lái)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)以此來(lái)進(jìn)一步的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)（見(jiàn)表2）。

1.3 網(wǎng)絡(luò)銷售成為發(fā)展熱點(diǎn)

可以看出2013年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)中五家已經(jīng)成功進(jìn)入2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)前十強(qiáng)，蘇寧云商依然位列第一。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及80后90后逐漸成為主要消費(fèi)者，眾多連鎖企業(yè)也開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中共有67家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，同時(shí)為提升客流，改善顧客體驗(yàn)，他們利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在促銷推廣、商品查找、下單、在線支付等方面積極嘗試。

2 我國(guó)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

2010年，銷售增幅持續(xù)回落，為近年來(lái)新低，并且銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)也明顯增加，達(dá)到15家，為歷年最多，其中連鎖百?gòu)?qiáng)榜首蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司2013年門(mén)店增長(zhǎng)率為-4.6%，這無(wú)疑說(shuō)明了我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展的過(guò)程中，出現(xiàn)了一些制約其發(fā)展的問(wèn)題（見(jiàn)圖1）。

2.1 地區(qū)分布不均，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理

圖1 中東部地區(qū)連鎖零售業(yè)基本情況

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

從圖1中可以看出，我國(guó)零售連鎖企業(yè)門(mén)店構(gòu)成和銷售主要集中在東部地區(qū)，門(mén)店數(shù)量、營(yíng)業(yè)面積、從業(yè)人數(shù)、商品銷售額均具有明顯優(yōu)勢(shì)，在中西部地區(qū)的發(fā)展呈下降態(tài)勢(shì)，我國(guó)的連鎖零售企業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨區(qū)域發(fā)展。

同時(shí)受區(qū)域發(fā)展不平衡的制約，我國(guó)零售企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)布局表現(xiàn)得極不合理，一線城市網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，二三四線城市網(wǎng)點(diǎn)還未完全形成，就目前從各大城市的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，同一商業(yè)地段存在著多個(gè)差異不大的購(gòu)物中心，嚴(yán)重分散了客流和銷量。

2.2 市場(chǎng)定位模糊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)大型連鎖零售企業(yè)發(fā)展速度極快，但發(fā)展定位較為模糊。一些大型連鎖零售企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)特色，經(jīng)營(yíng)趨于同質(zhì)化。部分企業(yè)除經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)業(yè)員、色彩有所不同外，其經(jīng)營(yíng)商品的品種、貨架擺放以及服務(wù)內(nèi)容等大同小異，沒(méi)有形成差異性特征。這就造成了在整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)層次不分明、無(wú)法形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使同業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)大部分連鎖企在競(jìng)爭(zhēng)中就表示為打價(jià)格戰(zhàn)為主，導(dǎo)致零售行業(yè)整體利潤(rùn)下降。據(jù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)綜合報(bào)道，2013年國(guó)有運(yùn)動(dòng)品牌巨人李寧虧損近20億元，門(mén)店減1821家。同時(shí)據(jù)騰訊網(wǎng)報(bào)道，2012年除了特步收入微漲外，安踏、361度、匹克分別下滑了14%、11%、37%，與之相應(yīng)的凈利潤(rùn)則下滑1～6成，關(guān)閉門(mén)店數(shù)合計(jì)超3800家。片面地追求量的增長(zhǎng)結(jié)果導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、自身定位模糊、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩、企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力（見(jiàn)圖2）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售給實(shí)體店帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)與沖擊

圖2 2009—2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模資料來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣的改變和電子商務(wù)的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)模式和營(yíng)銷方式，消費(fèi)者很樂(lè)意享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的方便和實(shí)惠，由此拉近了經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的距離，從而減少了部分連鎖零售企業(yè)的客戶，2010年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)銷售額為800億美元，京東商城副總裁張守川認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)零售預(yù)計(jì)到2015年可增長(zhǎng)到3000億美元，占比達(dá)到全國(guó)零售業(yè)總額的6%，目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)購(gòu)條件已具備，網(wǎng)購(gòu)銷售的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！”網(wǎng)購(gòu)慢慢變?yōu)橐环N趨勢(shì)。另外，由于電子商務(wù)具有企業(yè)辦公虛擬化，工作人員不固定化，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)連鎖實(shí)體店帶來(lái)了巨大沖擊。

2.4 供應(yīng)商與零售商關(guān)系緊張，不利于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展

中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)進(jìn)行的工商關(guān)系調(diào)查結(jié)果顯示，目前消費(fèi)品制造商對(duì)零售商的滿意度只有33.3%，國(guó)內(nèi)零售商習(xí)慣一方面向供應(yīng)商收取貨物上架費(fèi)，另一方面又拖欠供應(yīng)商的貨款。供應(yīng)商的利益侵占超過(guò)其忍耐限度時(shí)，供應(yīng)商就會(huì)通過(guò)中斷貨源，使得這種供商關(guān)系更為緊張。2010年“家樂(lè)福、康師傅沖突事件”依然讓消費(fèi)者記憶猶新，康師傅對(duì)家樂(lè)福全國(guó)的門(mén)店采取了斷貨對(duì)抗?？祹煾抵敝缸约撼艘蚣覙?lè)福交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外還必須向超市交納管理費(fèi)、銷售額返點(diǎn)、服裝費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)，甚至促銷人員喝水費(fèi)用，漲價(jià)是迫不得已。家樂(lè)福則稱漲價(jià)損害了消費(fèi)者的利益。雖然對(duì)于“斷貨”內(nèi)幕，雙方各有不同論述，但康師傅不進(jìn)家樂(lè)福，無(wú)論是對(duì)家樂(lè)福還是康師傅而言，都是損失。

3 我國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策研究

3.1 系統(tǒng)規(guī)劃，合理布局

連鎖零售企業(yè)以中心城市為基地，借助其向四周擴(kuò)散的交通網(wǎng)向城市周邊地區(qū)發(fā)展，從而發(fā)揮集聚效應(yīng)，避免因網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于疏散而帶來(lái)過(guò)高的運(yùn)輸管理費(fèi)用。如江蘇蘇果、湖南步步高等，這些地區(qū)連鎖企業(yè)以一個(gè)城市為基地，其經(jīng)營(yíng)效益比全國(guó)性布點(diǎn)的連鎖公司效益要好一些。

隨著一、二線城市連鎖零售企業(yè)數(shù)量趨于飽和、投資成本逐年加大，同時(shí)“城市空心化”問(wèn)題正在逐步加重，連鎖企業(yè)紛紛尋找新的擴(kuò)張良方。三、四線城市消費(fèi)潛力旺盛但供給相對(duì)缺乏，所以率先下沉的企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)階段一些連鎖領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)邁出了進(jìn)軍三、四線城市。截至2011年中，蘇寧電器已經(jīng)在55%的三級(jí)、14%的四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了門(mén)店。國(guó)美在2011年新增的480家門(mén)店中，有60%開(kāi)在二、三級(jí)市場(chǎng)。連鎖企業(yè)不僅要搶占先機(jī)更需要對(duì)自身能力市場(chǎng)制約因素進(jìn)行評(píng)估后再做決策。

3.2 找準(zhǔn)企業(yè)市場(chǎng)定位，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。屈臣氏不管是其2004年推出的“買(mǎi)貴了差額雙倍奉還”的策略還是2006 年“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”的策略都是為了令消費(fèi)者去感受屈臣氏產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性。目前的發(fā)展趨勢(shì)，連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅局限在價(jià)格、促銷、廣告等方面，服務(wù)也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)的重要方面，屈臣氏為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，全職藥劑師和“健康活力大使”均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)并免費(fèi)為顧客提供保持健康生活的咨詢和建議。這些貼心的服務(wù)讓顧客深深感受到屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”用品商店的特色服務(wù)。

3.3 打造O2O的新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展的新目標(biāo)

圖3 2011—2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

從圖3可以看出，艾瑞咨詢研究公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011—2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，在2015年預(yù)計(jì)達(dá)到2211.6億元的市場(chǎng)規(guī)模。O2O模式的核心理念是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過(guò)在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者。相對(duì)于B2C、C2C而言，連鎖零售實(shí)體店使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)有實(shí)體感受，網(wǎng)上購(gòu)物從“虛擬”回到“現(xiàn)實(shí)”，購(gòu)物由“無(wú)形”變成“有形”。也就是說(shuō)連鎖零售企業(yè)為電子商務(wù)提供了有形的舞臺(tái)，這在一定程度上贏得了顧客的信任。連鎖企業(yè)打造O2O新型模式，線上與線下同時(shí)銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 加強(qiáng)供應(yīng)商管理，建立合作型零商關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

大型零售企業(yè)與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，雙方應(yīng)該相互信任，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)是信任。其次，供應(yīng)商和零售商之間應(yīng)該以合作為前提，彼此間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和信息共享，建立雙贏機(jī)制，改善消極的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

在當(dāng)今零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，連鎖零售企業(yè)必須積極適應(yīng)新形勢(shì)，提高信息化水平，加強(qiáng)供應(yīng)商管理，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，未來(lái)連鎖零售業(yè)發(fā)展必將是連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)的跨界融合，在今后的發(fā)展過(guò)程中將借助“移動(dòng)終端”這個(gè)媒介推進(jìn)“連鎖經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)”的融合，邁向“連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體的O2O新模式，融合線上和線下資源，實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，進(jìn)一步提升零售企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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