梅玉

[摘 要]隨著城市化進(jìn)程的加快，國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入逐年增加，各施工單位對(duì)工程機(jī)械需求也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的模式，帶來(lái)工程機(jī)械銷售的春天。而作為國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械行業(yè)如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，抓住此次發(fā)展機(jī)遇，讓產(chǎn)品的銷售推廣走上一個(gè)新的臺(tái)階，是每個(gè)工程制造銷售企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。本文在分析國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)；工程機(jī)械； 營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0014-02

2014年5月10日，習(xí)近平主席在考察了中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司盾構(gòu)總裝車間后，指出裝備制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的脊梁，目前我國(guó)裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強(qiáng)研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點(diǎn)、掌控技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，使我國(guó)成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國(guó)。而工程機(jī)械作為裝備制造業(yè)最重要的組成部分，在2013年銷售略有回落的環(huán)境下，習(xí)總書(shū)記的這次講話極大地鼓舞了國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展土氣。

1 工程機(jī)械的概念

機(jī)械工業(yè)出版社的《工程機(jī)械》將“工程機(jī)械”定義為城鄉(xiāng)建設(shè)、鐵路、公路、港口碼頭、農(nóng)田水利、電力、冶金、礦山等各項(xiàng)基本建設(shè)工程施工服務(wù)的機(jī)械；凡是土方工程、石方工程、混凝土工程及各種建筑安裝工程在綜合機(jī)械化施工中，所必需的作業(yè)機(jī)械設(shè)備，統(tǒng)稱為工程機(jī)械。工程機(jī)械的購(gòu)買(mǎi)多是復(fù)雜性、專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，在購(gòu)買(mǎi)合同中重視契約功能，付款方式的靈活性，希望與買(mǎi)方建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

2 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的營(yíng)銷環(huán)境

2.1 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的優(yōu)勢(shì)

（1）國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，具有一定的品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累，加上國(guó)家的政策扶持，國(guó)產(chǎn)機(jī)械產(chǎn)業(yè)不管是在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)上還是在國(guó)際市場(chǎng)上，都具備了不錯(cuò)的口碑。國(guó)產(chǎn)機(jī)械行業(yè)巨頭中聯(lián)重科、三一重工等主要產(chǎn)品的高收益率、逐年增長(zhǎng)的出口率正是品牌效益的體現(xiàn)。

（2）國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械在競(jìng)爭(zhēng)上具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。工程機(jī)械既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)人力資源成本遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，同時(shí)原材料采購(gòu)成本低于國(guó)際水平，而在綜合實(shí)力方面又遠(yuǎn)超于其他發(fā)展中國(guó)家，與國(guó)外相比，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，讓國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（3）售后服務(wù)的便利性。工程機(jī)械作為工業(yè)用品的重要組成部分，產(chǎn)品價(jià)格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，維修難度大，因此，有人說(shuō)，工程機(jī)械的營(yíng)銷不只是工程機(jī)械本身，更是售后服務(wù)的營(yíng)銷，完善的售后服務(wù)成為不同企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)工具。國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械廠商生產(chǎn)、銷售扎根本土多年，相比國(guó)外機(jī)械制造企業(yè)，更熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要，積累了豐富的國(guó)內(nèi)售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

2.2 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的劣勢(shì)

（1）國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)起步較，基礎(chǔ)薄弱，加之國(guó)外的技術(shù)封鎖，雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但在核心技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面差強(qiáng)人意。各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品多為一些通用型產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。如三一重工和中聯(lián)重科的產(chǎn)品大部分重疊，產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)細(xì)分程度低，大大削弱了我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械技術(shù)有待進(jìn)一步提升。近年來(lái)，由于市場(chǎng)需求的拉伸和國(guó)家的大力扶持，國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械各企業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，但在技術(shù)方面與國(guó)外進(jìn)口品牌還存在一定的差距，給消費(fèi)者后期使用帶來(lái)一定的障礙。有些技術(shù)研發(fā)能力有限的企業(yè)，甚至在一些核心零部件的使用上采用進(jìn)口產(chǎn)品，這導(dǎo)致產(chǎn)品在使用過(guò)程中維修難度大同時(shí)也限制了這些企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的步伐。

（3）產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)，銷售風(fēng)險(xiǎn)大。由于工程機(jī)械產(chǎn)品單價(jià)過(guò)高，買(mǎi)受方多采用分期付款的方式來(lái)支付貨款，付款合同的期限長(zhǎng)；同時(shí)，工程機(jī)械產(chǎn)品服役過(guò)程中折舊快，機(jī)器維修頻率高，買(mǎi)賣(mài)雙方糾紛頻發(fā)，導(dǎo)致工程機(jī)械的銷售風(fēng)險(xiǎn)大，壞賬損失高。

2.3 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的營(yíng)銷機(jī)遇

（1）國(guó)家大力鼓勵(lì)高端制造業(yè)的發(fā)展。為鼓勵(lì)高端制造業(yè)的發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策來(lái)鼓勵(lì)提高裝備制造設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化比率。2014年5月10日，習(xí)近平主席在考察了中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司盾構(gòu)總裝車間后，指出裝備制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的脊梁，目前我國(guó)裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強(qiáng)研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點(diǎn)、掌控技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，使我國(guó)成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國(guó)。早在2011年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中就要求“全面提高重大裝備技術(shù)水平，滿足國(guó)家重大工程建設(shè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興需要”，該規(guī)劃與2006年“國(guó)務(wù)院關(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見(jiàn)”相比較，“基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)”的裝備制造業(yè)已上升為“戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”。工程機(jī)械作為裝備制造業(yè)最重要的組成部分，已成為國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的對(duì)象，國(guó)家的政策扶持必將推動(dòng)整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)自主研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）市場(chǎng)需求規(guī)模大。近年來(lái)，國(guó)家為加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善居民生活環(huán)境，出臺(tái)了一系列政策，如加快城市化進(jìn)程、保障性住房建設(shè)，加快水利設(shè)施、道路交通設(shè)施建設(shè)等，并給予大量資金扶持。各地政府也在緊鑼密鼓地執(zhí)行國(guó)家的相關(guān)政策。這些項(xiàng)目的大批開(kāi)展需要大量的工程機(jī)械投入作支撐，依托這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)拉動(dòng)工程機(jī)械行業(yè)需求已成定局。雖然工程機(jī)械的高速增長(zhǎng)時(shí)期已過(guò)，但統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年至今，我國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)銷售額一直處于穩(wěn)固增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來(lái)十年這種中速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)下去，增幅將保持在8%左右。

2.4 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的營(yíng)銷威脅

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控導(dǎo)致行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩?！笆濉币?guī)劃指出，國(guó)家“未來(lái)的發(fā)展重心已從GDP增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，GDP 增長(zhǎng)目標(biāo)降至 7%”。未來(lái)幾年，我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的固定投資增速會(huì)相應(yīng)放緩，對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)也會(huì)相應(yīng)減弱，降低市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)的預(yù)期。

（2）市場(chǎng)需求放緩導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。工程機(jī)械投入作為固定資產(chǎn)投入的一種，一次投入，使用壽命周期較長(zhǎng)，因此，企業(yè)對(duì)工程機(jī)械的投入具有一定的周期性。市場(chǎng)需求放緩，導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)對(duì)高技術(shù)、高性能、高質(zhì)量、高可靠性、多樣化的產(chǎn)品需求上升，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再單純的停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面，這對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次巨大的考驗(yàn)。

（3）成本上漲導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在縮小。隨著國(guó)內(nèi)的形勢(shì)變化，一方面，勞動(dòng)力成本呈逐步上漲的趨勢(shì)，另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，鋼鐵等原材料采購(gòu)價(jià)格呈現(xiàn)震蕩波動(dòng)、未來(lái)的價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況、國(guó)家的政策調(diào)控和市場(chǎng)預(yù)期狀況，綜合來(lái)看，工程機(jī)械行業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)制造成本將會(huì)呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。這將導(dǎo)致一些長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，欠缺技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械企業(yè)逐漸喪失原來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于購(gòu)買(mǎi)者支付能力增強(qiáng)，客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度降低，對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)品的需求增加，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，這也對(duì)工程機(jī)械行業(yè)整體技術(shù)實(shí)力的提升提出了較高的要求。

3 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械的營(yíng)銷策略

3.1 加快信息技術(shù)開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械發(fā)展到今天，最緊迫的任務(wù)是沖破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的層次，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快新品開(kāi)發(fā)，來(lái)穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)行業(yè)聯(lián)盟、共同研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)等方式來(lái)提高自己的技術(shù)研發(fā)能力，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)節(jié)能、高效、智能化新型產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足客戶差異化的需求。同時(shí)，在國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械同質(zhì)化程度比較高的環(huán)境下，各企業(yè)要加大品牌宣傳力度，建立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，提高整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。

3.2 采取多元化的銷售模式，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)

在工程機(jī)械產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是一個(gè)很重要的影響因素。在能夠有效控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，企業(yè)可以根據(jù)客戶不同情況采取融資租賃、信用賒銷、以舊換新等銷售模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)銷售規(guī)模。在定價(jià)上，可以在保證利潤(rùn)的前提下，以成本為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)制定靈活的差別價(jià)格。針對(duì)有充足支付能力的客戶，為鼓勵(lì)其一次性付款或及時(shí)付款，可以給予較高的價(jià)格折扣；對(duì)支付能力有限的客戶，在對(duì)客戶信譽(yù)進(jìn)行充分考查的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)客戶提供融資便利，進(jìn)而拉動(dòng)銷售；為吸引客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，可以通過(guò)以舊換新的方式確保老客戶不會(huì)放棄自己轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)可以利用這種方式縮短客戶更換設(shè)備的時(shí)間，提高客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率。

3.3 廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，完善企業(yè)的售后服務(wù)功能

隨著國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)要實(shí)行全面的營(yíng)銷布局，進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)梳理，在增加銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，完善售后服務(wù)功能，努力提高銷量。企業(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該能夠覆蓋全部的市場(chǎng)區(qū)域，以便最大限度地接近客戶、方便客戶，就近為客戶提供產(chǎn)品和售后服務(wù)，通過(guò)對(duì)客戶需求的及時(shí)響應(yīng)來(lái)鞏固與客戶的合作關(guān)系，并不斷提高自身在行業(yè)中的聲譽(yù)。

3.4 加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，促進(jìn)銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高

在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷中，人員推銷是被認(rèn)為最重要的促銷方式。由于產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)于日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，尤其是單價(jià)高、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)械設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)。因此工程機(jī)械產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中，推銷的職能往往不是某一個(gè)部門(mén)，或者某一個(gè)推銷員就能勝任的，有時(shí)候需要包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的多層次、多部門(mén)的人員分工協(xié)作、共同配合來(lái)完成銷售任務(wù)。對(duì)于代理商或企業(yè)自己的銷售人員，企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，使銷售人員集推銷技巧和專業(yè)技術(shù)于一身，這樣才能更好地為客戶提供服務(wù)。

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