印文晟，白 鉑，金喜添

奧運會視覺形象的完美塑造是一屆奧運會成功舉辦的重要標志。構(gòu)思新穎又獨具文化意蘊的“福娃”向世界展現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的多樣性;有著上千年燦爛歷史的中國印章與奧林匹克精神的完美結(jié)合，讓更多的人了解到中國文化的獨特魅力。奧運會不僅是運動員競技的賽場，更是一場文化盛宴。運動員在奧運賽場上同場競技僅有半個月的時間，但奧運會視覺形象的傳播卻貫穿于奧運會的申辦、籌備、舉辦的全過程。因此，富有豐富民族內(nèi)涵且給人印象深刻的奧運會視覺形象既是奧運會賽事成功的保證，也是奧運會舉辦國展示本民族文化的重要載體，只有奧運會視覺形象設計的成功，才是真正意義上奧運會的成功。北京和張家口申辦2022年冬奧會讓全世界的目光再一次聚焦東方，這也給奧運會視覺形象的設計提供了重要的平臺。本文旨在對奧運會視覺形象作出符號學方面的剖析與研究，從理論上探討成功的奧運會視覺形象的特點與規(guī)律，這不但可以更好的提升我國國家形象，還對促進國際社會關系具有現(xiàn)實意義。

1 奧運會視覺形象的概念與內(nèi)容

廣義上奧運會視覺形象是指社會公眾通過各種媒體接觸到奧林匹克理念、行為和視覺傳達符號，經(jīng)過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和社會印象［1］。狹義上奧運奧運會視覺形象是奧林匹克運動區(qū)別于其它社會組織和社會現(xiàn)象的識別要素之一。要根據(jù)現(xiàn)實生活各種現(xiàn)象和奧林匹克運動的特征加以選擇、綜合，在一個二維的平面上和一定的時間內(nèi)所創(chuàng)造出來的反映奧林匹克運動特點的思想內(nèi)容和審美意義的具體生動的畫面。

作為傳遞奧林匹克精神的標志和品牌，其最基本的功能是傳遞信息，將奧林匹克運動與其它組織和活動區(qū)別開來，并將奧林匹克思想和行為相統(tǒng)一，形成一個整體［3］。同時，它具備裝飾功能，形成具有特別意義的視覺景觀。作為奧林匹克的無形資產(chǎn)，它所產(chǎn)生資產(chǎn)增值效能，可獲得巨大的經(jīng)濟效益［4］。

奧運會的視覺形象系統(tǒng)包括:會徽、海報、吉祥物、獎牌、各式紀念品以及具有時代特色的奧運建筑景觀等多種藝術形式，但這中間奧運會會徽是核心，也就是說奧運會視覺形象系統(tǒng)中的其他藝術形式都要圍繞會徽的設計而展開，它是向全世界展現(xiàn)舉辦國、城市文化底蘊和風土人情的特殊符號，同時它也向世界傳遞著其本民族的歷史文化觀念和審美價值取向。

2 奧運視覺形象的符號學審視

奧林匹克運動會作為社會重要的比賽活動，它之所以能具有較高的社會影響力，就是因為其具有形式鮮明而意義豐富的視覺形象，并承載和傳播著奧運文化，人們已經(jīng)將奧運會視覺形象視為體育界符號的代表。如今奧運會視覺形象的符號化已引起來自社會學、體育學、傳播學、符號學以及文化藝術等研究領域的關注，促進了奧運視覺形象的研究并推動奧運會視覺符號設計的發(fā)展。

法國思想家和符號學家羅蘭·巴爾特曾經(jīng)說過:“只要有社會，任何實用都能轉(zhuǎn)化為該實用的符號?！庇纱丝梢姡魏畏柖际菬o法與社會脫離的，符號的價值也必須在特定的社會環(huán)境以及民族文化中去研究，潛藏在地域與民族文化深層意象中難于言表的心理活動，可以使用特定的圖像符號展現(xiàn)于人前，另外，圖像符號作為一種藝術形式，除了形狀、色彩等固有特征之外，還承擔著傳達對象信息的使命，同時也是民族文化和社會文化傳播與交流的渠道，具有重要的研究意義。盤點歷屆奧運會的視覺形象，從符號學的角度將其視覺符號分為圖形符號、色彩符號、民族符號和奧運文化符號四個部分進行解讀。

2.1 圖形符號

隨著設計業(yè)的發(fā)展，奧運會視覺形象發(fā)展過程從無到有，從萌芽再到成熟，其設計元素都離不開圖形符號。按照奧運圖形在表現(xiàn)形式上的發(fā)展，可將奧運圖形符號劃分為具象圖形符號和抽象圖形符號。

奧運會視覺形象的初創(chuàng)階段也是圖形設計的萌芽時期，即具象時期［4］。在具象時期奧運會視覺形象所使用的圖形符號主要包括人物、動物、建筑和紋章。1896年至1960年這段時期的幾屆奧運會，之所以幾乎全部使用具象圖形符號，一是由于當時各主辦國都沒有重視奧運會的宣傳及其視覺形象設計;二是因為具象圖形具有通俗性和高認知性，以直白而真切的視覺形象被觀者接受。在第2、4、5、6、7、8、9、10、11、12 和14屆奧運會的視覺形象中均使用了運動員的形象，表明早期奧運文化受希臘文化的影響，其圖形符號表現(xiàn)出對人體的強烈迷戀。對于動物圖形的使用，往往是借動物為象征，如第17屆意大利羅馬奧運會的會徽圖形是羅馬的城市標志—母狼，圖形來源于古羅馬母狼育嬰的神話故事，與羅馬的建成密切相關，因此，羅馬人用母狼這一恩獸代表羅馬(見圖1)。在奧運形象中使用建筑圖形主要是為了強調(diào)和突出奧運舉辦地的城市特色，如第1屆希臘雅典奧運會的招貼背景是帕提農(nóng)神廟和瑪拉莫爾體育場。1948年，世界還處在二戰(zhàn)后的恢復時期，人們對在這一時期是否需要舉行體育盛會爭論不休，但1948年倫敦奧運會最終卻大受歡迎，它給深受戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的人們以巨大的精神安慰。1948年倫敦奧運會的會徽由議會大樓的鐘樓為主要構(gòu)成。這個著名的“大本鐘”的指針指向四點，這是計劃中的開幕式時間。前景部分為奧林匹克五環(huán)標志。組委會需要的是一個最能代表英國的象征(見圖2)。

隨著藝術界現(xiàn)代主義時期的來臨，圖形開始不斷地走向簡約化和抽象化，奧運會視覺形象中的圖形符號也隨之產(chǎn)生了類似的變化趨勢，雖然個別的圖形輪廓仍偏向于具象圖形，但與早期奧運會不同的是，這時期的奧運會圖形符號在造型上還是簡練了很多，多運用抽象的處理手法，使得奧運會視覺形象脫離了繁瑣的形制而變得簡潔明快。在抽象型圖形符號的設計中常見為幾何化圖形、象征圖形和文字圖形。

圖1 1960年羅馬奧運會會徽圖

圖2 1948年倫敦奧運會會徽圖

2.2 色彩符號

英國著名心理學家格列高里所說:“顏色知覺對于人類具有極其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻影響我們的情緒狀態(tài)［5］。”奧林匹克視覺形象中的色彩符號也深刻影響其圖形符號的表達，在視覺形象的各元素中色彩是首先獲得關注的視覺元素，色彩的運用會加強符號的性格、特點以及傳達的情感，同時色彩和圖形一樣具有象征性。

奧運會標準色彩是由主辦國家(或城市)所指定的某一特定色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在奧運會視覺形象的各個方面上，通過色彩獲得的視覺刺激和心理反映以及不可估量的視覺沖擊力和聯(lián)想作用，來突出主辦城市或國家的奧運形象。這些色彩由于國家和民族的不同表現(xiàn)出對色彩的感覺和分類有明顯的不同，各個國家所具有的色彩偏好往往源自本土的宗教信仰或神話故事，所以，不同的地域、國家、種族，對各種顏色含義的理解也不盡相同。因此，奧運會視覺形象中標準色彩的選擇也有著民族和地域的差異。譬如，中國人認為金色是帝王之色，朱沙色、紅色是吉祥之色;日本所喜愛的顏色則是黑色、白色、橙色、草綠色;而韓國經(jīng)常使用青綠色、黃色和粉紅色。但需要強調(diào)的是顏色本身不能單獨成為符號體，它需要依附于某種載體，與該物質(zhì)共同組成色彩符號的形體而產(chǎn)生意義。

綜上所述，不難理解2008年北京奧運會為什么會選用紅色作為奧運視覺形象的色彩符號，紅色一直以來被認為是中國最具代表性的顏色。因此，會標的主體顏色為紅色，具有代表著國家、代表著傳統(tǒng)文化、代表著喜慶的特點。另外，還有的主辦國以選用國旗的顏色作為奧運會形象主色，如1984年洛杉磯第23屆奧運會會標是“運行之星”。紅白藍三色，就是美國國旗的3 種顏色。圖案主體為5 個五角星，象征著人類的最高愿望。會標中五顆星中13 條橫虛線，突顯星星的運行狀態(tài)，色彩和圖形的結(jié)合寓意著生命不停地運動和進取，又象征美國獨立后的13 個州。

2.3 民族傳統(tǒng)符號

奧林匹克運動會的視覺形象，其一對于奧林匹克運動會本身來說，是將其文化和精神視覺化地傳播與發(fā)展;其二對于舉辦國家(城市)來說，奧運會視覺形象則是展示主辦國(城市)地域文化和民族風俗的國際化大舞臺。因此，奧運文化與民族文化在奧運視覺形象的設計上形成了互哺的趨勢，一方面，各個主辦國(城市)地域文化和民族風俗的圖形符號為奧運形象的創(chuàng)新提供了取之不盡、用之不竭的文化;另一方面，奧林匹克運動會作為世界性的體育文化載體，要開放地對奧運文化進行有力地拓展，在奧運會視覺形象設計中融入各國本土文化是奧林匹克不斷發(fā)展和繁榮的內(nèi)在源泉。這些因素決定了奧運會視覺形象必然要和主辦國本土民族文化相融合，這一特色在國際奧委會與舉辦城市簽訂的合同中也有所體現(xiàn)，合同中要求，舉辦城市所設計的奧運會視覺形象要在體現(xiàn)奧林匹克精神文化的同時，還要設計出自己的特色，所以，歷屆奧運會的視覺形象設計中都充分體現(xiàn)本國家(本民族)的形象。

奧林匹克運動會的吉祥物設計，是最能體現(xiàn)民族及地域特色的奧運視覺形象，因為它通常選擇主辦國(城市)當?shù)赝廉a(chǎn)的動物，或是可以代表當?shù)匚幕厣娜宋镄蜗笞鳛橹饕蜗?，并以奧運會作為載體來宣傳主辦城市的獨特地理特征和民族傳統(tǒng)文化，同時借助奧運會吉祥物傳達奧林匹克精神，為奧運會的舉辦增添活動的氣氛，它也是奧運會期間最受歡迎的奧運紀念品。例如，1984年美國洛杉磯夏季奧運會的吉祥物Sam 是一只老鷹(見圖3)。以卡通造形的老鷹穿著代表美國傳奇人物“山姆大叔”的服裝，并以美國星條旗為圖案，以紅白藍典型的美國代表色為主色，具有地道十足的美國風味，吉祥物被用于商業(yè)化的奧運特許商品也從此次奧運會開始。

圖3 1984年美國洛杉磯奧運會吉祥物Sam 圖

“中國印·舞動的北京”(2008年北京奧運會的會徽)，正是承載了奧運文化與本土文化的交叉融合。它的設計從中國的傳統(tǒng)文化入手，以中國最古老的象形文字和篆刻的中國印為載體，借用中國肖形印的符號象征義:承諾、誠信、個性與權(quán)力，即代表向全世界承諾要把北京2008年奧運會辦成歷史上最出色的一屆奧運會，要辦成圓滿的一屆奧運會(見圖4)。

圖4 2008年北京奧運會會徽圖

正如韓美林先生所說的:“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了?！笔澜缢囆g的大同之日就是世界藝術的末日［6］。所以，在奧運會視覺形象設計中要充分融入本土文化，挖掘其中最具特色的文化元素，在與東道國本土文化的交叉融合中不斷提升奧運內(nèi)涵，并且激勵人們攜手共進將奧運文化國際化。

2.4 奧運文化符號

2.4.1 奧林匹克五環(huán) 奧林匹克的五環(huán)標志，是由現(xiàn)代奧林匹克創(chuàng)始人顧拜旦構(gòu)思設計的，分別用5 種顏色代表世界的五大洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，藍色代表歐洲，紅色代表美洲，綠色代表大洋洲，奧運五環(huán)環(huán)環(huán)相扣，象征著五大洲人民的團結(jié)，選用白色為底色，代表著世界所有國家都可以公平的參加奧林匹克體育賽事?！皧W林匹克五環(huán)標志的知名度在國際社會所有標志中僅次于紅十字標志，這足以說明奧林匹克運動在人類社會生活中的巨大影響，五環(huán)符號甚至成為人類健全文化的象征［7］。”因此，它是世界范圍內(nèi)使人們能夠最廣泛認識和了解奧運精神文化的圖形符號。甚至在《奧林匹克憲章》中還規(guī)定了五環(huán)標志作為奧運會會徽主圖形的重要組成部分，必須在每一屆奧運會的會徽上體現(xiàn)出來。

2.4.2 奧林匹克圣火 火炬的形象作為奧運文化的鮮明代表在奧運視覺圖形中被經(jīng)常采用?；鹁嫦笳魃?、愛情之火、真理之光和太陽之火。它象征吠陀教的火神阿耆尼和信奉太陽神密特拉的教派的高級祭司們，在這個教派中，有著凈化人們身心的圣火儀式。希臘太陽神赫利俄斯的座車前面奔跑著手持火炬的曙光女神奧羅拉。在希臘—羅馬藝術中，火炬常常成為其中的主題元素，各種形式的火炬形成各種各樣不同的寓意。在奧運會的眾多活動中火炬?zhèn)鬟f儀式是重要的組成部分，是因為奧運圣火不僅傳遞和弘揚奧林匹克運動的精神，而且還宣揚世界和平的理念，同時它也是奧運會勝利召開和圓滿結(jié)束的象征，它象征奧運精神生生不息。

2.4.3 象征和平的橄欖枝 橄欖枝圖形來源于希臘，既是神話中雅典娜贈予他們的禮物，也是榮譽與和平的象征。古希臘的奧林匹克運動會是為紀念雅典娜而在雅典召開的，把橄欖枝作為授予運動會獲勝者的冠冕，最早戴這種冠冕的是奧林匹克運動會最早的保護神宙斯·朱庇特。隨著奧林匹克文化在世界范圍的推廣，橄欖枝圖形符號突破了希臘本土形象而擴散到了全世界，它已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)代表和平的圖形符號。不僅成為奧運文化的代表，甚至還影響到藝術領域，從繪畫到音樂再到文學，橄欖枝的身影無處不在，成為世界性的圖形語言(見圖5)。

3 奧運會視覺形象符號的演變趨勢解讀

3.1 符號的多元化

隨著奧林匹克運動在全球的推廣以及奧運文化的國際化，使得參與奧運會和關注奧運會的國家越來越多，多元文化注入到奧林匹克的宣傳推廣，令奧林匹克運動會更具吸引力和凝聚力，同時也成為它發(fā)展的內(nèi)在源泉，這種多元文化的注入必然催生其宣傳載體奧運會視覺形象呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。由于文化現(xiàn)象都是需要借助媒介加以表現(xiàn)的，而媒介又因地域的不同而呈現(xiàn)出豐富多彩的物化形態(tài)，如希臘的瓶畫、日本的浮世繪以及我國的陶瓷、篆刻和中國結(jié)等等。因此，不同的國家和不同的民族都有代表本土文化的視覺符號。隨著奧運會在世界各國的舉辦，各國家、地區(qū)多姿多彩的特色圖形符號必將奧運會視覺形象裝扮得豐富多彩，使奧運會視覺形象達到內(nèi)在文化的多元化和外在物化形態(tài)的多樣化統(tǒng)一。

圖5 奧運五環(huán)、火炬、橄欖枝圖

3.2 符號的數(shù)字化

隨著科學技術的迅猛發(fā)展，未來由于內(nèi)在數(shù)字技術的發(fā)展和外在表現(xiàn)工具的數(shù)字化，促使奧運會視覺形象符號的外在表現(xiàn)形式，從簡單的平面印刷走向數(shù)字化呈現(xiàn)的趨勢，主要表現(xiàn)手段為數(shù)碼影像技術、圖文特技、電腦多媒體、電腦動畫以及虛擬空間等，各種表現(xiàn)形式形成了視覺符號的信息設計，進而產(chǎn)生了諸如液晶顯示屏、流媒體、光電景觀雕塑等各種形式的新興奧運會視覺形象符號。目前，奧運會視覺形象符號的數(shù)字化革命才剛剛開始，未來奧運會視覺形象符號，將隨著計算機及網(wǎng)絡技術的發(fā)展而顯現(xiàn)出更多的數(shù)字化特征，其數(shù)字化的程度在廣度和深度上將具有更多的創(chuàng)新，這也是奧運會視覺形象科技含量的重要表現(xiàn)。

3.3 符號的生態(tài)化

隨著綠色奧運、人文奧運、生態(tài)奧運理念的不斷深化，以及世界各國提倡節(jié)約型和可持續(xù)發(fā)展的社會觀，因此，在奧運會視覺形象符號的設計中迫切需要推崇簡約性設計，這里的“簡約”并不是“簡單”，而是指不過度設計，這也將是未來奧運會視覺形象符號元素的設計發(fā)展趨勢。因此，在奧運會視覺形象符號的設計實踐中就必須刪繁就簡、去偽存真，以色彩和線條的高度凝練，將人—物—環(huán)境之間各相關要素進行合理地組合，用最洗練的筆畫，描繪出最豐富動人的視覺符號。最終實現(xiàn)綠色奧運、生態(tài)奧運、人文奧運的最佳境界，這也是奧運會視覺形象設計的最高境界。未來奧運會視覺形象符號的簡約性設計，必然從生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的角度將奧林匹克主義的人性關懷發(fā)揚光大。

4 結(jié)語

奧運會視覺形象系統(tǒng)是符號的集合，不同形狀、圖案、顏色的符號經(jīng)過巧妙的設計和搭配構(gòu)成了精美、寓意深刻的奧運會視覺形象。人類是符號的動物，通過符號傳承文化，表達情感。各種文化符號表達方式多樣，內(nèi)涵豐富，具有很強的個性化特征。從符號學角度審視奧運會視覺形象系統(tǒng)發(fā)現(xiàn):奧運會視覺形象蘊含著深刻的文化意義，只有具有豐富民族特色的奧運會視覺形象才能被世界接受，才能真正走向世界。對奧運會視覺形象在色彩符號、圖形符號等方面的研究，本文認為運用符號學理論并加以創(chuàng)新是我國未來奧運會視覺形象系統(tǒng)設計與國際接軌的最好途徑。努力發(fā)掘符號的潛能，將文化、科技、生態(tài)等主題融入奧運會視覺形象的設計中，進而創(chuàng)造出形態(tài)美觀、充滿人文關懷的奧運會視覺形象。

［1］王 軍.奧林匹克視覺形象的歷史研究［M］.北京:北京體育大學出版社，2004:4－8.

［2］(德)漢斯·比德曼著，劉玉紅，等譯.世界文化象征辭典［M］.北京:中信出版社，2002:214－218.

［3］曲新藝.奧林匹克文化研究［M］.哈爾濱:哈爾濱地圖出版社，2006:185－192.

［4］王 琨.奧運會會標圖形設計研究［D］.南寧:廣西師范大學，2012.

［5］R.L.格列高里.視覺心理學［M］.北京:北京師范大學出版社，1986:174－184.

［6］孟 幻，馮 鋼.談當代藝術設計對傳統(tǒng)文化的借鑒［J］.東華大學學報(社會科學版)，2009，9(4):314－317.

［7］王加豐.世界文化簡史［M］.上海:上海文藝出版社，2002:210－221.