趙國安 寧 帆

(1.北京郵電大學網(wǎng)絡教育學院(繼續(xù)教育學院)，北京 100088;2.北京郵電大學網(wǎng)絡系統(tǒng)與網(wǎng)絡文化北京市重點實驗室，北京 100876)

一、高校繼續(xù)教育的定位

從終身教育發(fā)展的角度出發(fā)，高校都希望能為終身教育的發(fā)展和實施貢獻自己的資源，發(fā)揮其在教育領域的優(yōu)越性，從而對終身教育的發(fā)展起到積極的促進作用，為國家終身教育戰(zhàn)略部署貢獻力量;從繼續(xù)教育作為終身教育的重要組成部分的角度出發(fā)，高校都希望為繼續(xù)教育的開拓創(chuàng)新和人才培養(yǎng)投入自身的能力和資源，為繼續(xù)教育的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎，并延伸高校的教育服務理念;從高校繼續(xù)教育發(fā)展的角度出發(fā)，高校都希望建設世界一流的繼續(xù)教育學院，但現(xiàn)實是，不是每個高校的繼續(xù)教育都有機會晉級到世界水平。希望是美好的，現(xiàn)實是殘酷的;從人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，高校都希望擁有世界一流的師資隊伍，培養(yǎng)世界一流的人才，但現(xiàn)實是，世界級的師資隊伍不會輕易選擇某所高校，世界級的一流人才也不會輕易選擇某所高校的繼續(xù)教育;從社會人才培養(yǎng)責任出發(fā)，高校都希望服務社會各行各業(yè)，但現(xiàn)實是，不是所有的行業(yè)都能被所有的高校覆蓋和掌握，高校需要從自己的實際出發(fā)去立足;從繼續(xù)教育培訓技術使用看，都希望掌握各種先進的技術，但現(xiàn)實是，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺就已經(jīng)非常不錯了，高校要量力而行，要根據(jù)自身的技術儲備去拓展市場;從繼續(xù)教育服務社會的理念出發(fā)，各層次都希望為社會的人才培養(yǎng)和學習型社會建設貢獻自己的力量，這無疑是可以實現(xiàn)的。

總之，高校因為歷史、社會、政府、行業(yè)等原因，立足不同，培養(yǎng)層次不同，教育資源不同，其繼續(xù)教育的定位也不能完全相同。高校應該正視自身歷史、能力和資源，不好高騖遠，不急于求成，也不重利忘義，從而在充分認識高校自身的歷史使命的基礎上，正確樹立高校自身的繼續(xù)教育理念，做出自己的特色。從國家層面出發(fā)，加強高校服務社會的意識和職能，參與經(jīng)濟建設和社會文化發(fā)展建設，這是高校的一個重要歷史使命。高校理應大力發(fā)展繼續(xù)教育和社會培訓工作，成為建立終身教育體系和繼續(xù)教育體系的主力軍。

科教興國戰(zhàn)略的實施為我國繼續(xù)教育的發(fā)展帶來新的契機。我國繼續(xù)教育發(fā)展日趨多元化，學習者對繼續(xù)教育的選擇逐漸增多，使得繼續(xù)教育市場競爭激烈。在此環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為繼續(xù)教育發(fā)展的關鍵。品牌戰(zhàn)略直接影響繼續(xù)教育的生存和發(fā)展。高校必須樹立品牌意識，建立繼續(xù)教育品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

二、高校繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略

20世紀90年代，品牌開始在我國社會的不同領域中頻繁出現(xiàn)。在繼續(xù)教育培訓行業(yè)內(nèi)，很多成熟的培訓機構早就制定了品牌戰(zhàn)略框架。譬如，新東方教育確立了培養(yǎng)中國精英、推動中西文化融合的優(yōu)秀教育機構的品牌定位和發(fā)展目標。同樣，高校為推動非學歷繼續(xù)教育的可持續(xù)發(fā)展，在品牌戰(zhàn)略方面進行了不懈探索。清華大學開展繼續(xù)教育已有近三十年的歷史，其國際化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略路線逐漸清晰。清華大學繼續(xù)教育學院院長高策理在接受《中國遠程教育》記者采訪時說，清華大學繼續(xù)教育品牌建設的戰(zhàn)略構想是，進一步擴大清華大學的社會影響力，進一步發(fā)揮清華大學在高校中的引領和示范作用。2011年，清華大學被教育部授予高等學校繼續(xù)教育示范基地，成為50所高等學校繼續(xù)教育示范基地建設項目的牽頭單位，2012年被人力資源和社會保障部批準為國家級專業(yè)技術人員繼續(xù)教育基地。這些殊榮的獲得離不開其“高層次、高質量、高效益”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和教育理念的實施。清華大學提出了高校非學歷繼續(xù)教育的三個“服從服務”，即服從、服務國家經(jīng)濟社會發(fā)展的總體戰(zhàn)略;服從、服務學校自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略;服從、服務人的發(fā)展要求。清華大學還探索了很多特色鮮明項目，如“全國殘疾人就業(yè)指導員遠程培訓”、“清華軍隊轉業(yè)干部網(wǎng)絡學堂項目”等，給其他高校發(fā)展繼續(xù)教育以啟示。

北京郵電大學2011年被教育部授予高等學校繼續(xù)教育示范基地，但卻無緣人力資源和社會保障部2012年繼續(xù)教育基地，并可能無緣于國家級專業(yè)技術人員繼續(xù)教育基地建設200家。這對這一具有行業(yè)特色的高校無疑是一個挑戰(zhàn)。北京郵電大學繼續(xù)教育的發(fā)展已有近三十年的歷史。一直致力于行業(yè)人才培養(yǎng)的北京郵電大學，先后建立了通信行業(yè)“全國青年文明號”負責人培訓基地、北京市信息化人才培養(yǎng)基地、北京市計算機軟考繼續(xù)教育培訓基地。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展，其繼續(xù)教育的腳步受到一定的影響。行業(yè)品牌的建立不能沒有風險意識。2013年，北京郵電大學為深化品牌建設，開展繼續(xù)教育品牌效應研究，希望為繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略的發(fā)展獻計獻策。

高校在探索適合自身繼續(xù)教育發(fā)展的道路時，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為必然的選擇。品牌戰(zhàn)略對于高校繼續(xù)教育的發(fā)展至關重要。高校實施繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略，第一，要保證繼續(xù)教育教學質量。教學質量是教育的根本。高校只有提供良好的教育，保證教育質量，才能被社會認可，才能被社會接受。高校發(fā)展品牌戰(zhàn)略的根本就是保證教學質量。嚴格的質量保障體系，嚴格的質量保障組織結構，嚴格的專業(yè)層次的教師梯隊，嚴格的科研保障制度，它們共同為品牌建設提供堅實的質量保障。第二，要保持先進的教育理念。教育理念是發(fā)揮教育功能的思想標桿。如果教育理念偏離方向，那么，就很難保證教育質量，很難辦社會滿意的繼續(xù)教育，也很難被學習者所接收。因此，高校在建立繼續(xù)教育品牌道路上保證先進的教育理念，這是不容置疑的。每個高校都要樹立這樣的文化意識形態(tài)。第三，要樹立正確的服務意識。從教育管理到教育服務的過渡，充分展示了教育作為服務社會的意識形態(tài)存在的作用。高校繼續(xù)教育應該建立正確的服務意識，降低自身的身價，為學習者提供全方位的教育服務、為學習型社會的人才建設提供服務保障。第四，要建設合理的教學資源。教育的另一個主要基礎就是教學資源，教學資源的建設和利用歷來為教育界所關注。繼續(xù)教育資源建設是教育質量保障的基本手段之一，應該合理地建設繼續(xù)教育的教學資源。第五，創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)技術應用理念。繼續(xù)教育只有在進行知識傳播和能力培養(yǎng)的同時，還進行行業(yè)的交流，才能突破傳統(tǒng)的教育方式，才能把行業(yè)內(nèi)的技術手段傳播給學習者，并盡可能地把行業(yè)內(nèi)的技術手段與教學手段結合起來，以收事半功倍之效。第六，建設自身的硬指標。繼續(xù)教育的本質是教育，提供良好的教育是高校的根本。高校要立足自身的建設基礎為學習者和社會服務。只求規(guī)模而不求自身發(fā)展，不利于與時俱進地發(fā)展品牌戰(zhàn)略。第七，拓展教育的覆蓋。繼續(xù)教育除了培養(yǎng)學習者的技能，還應該為學習者提供更加全面的服務，這樣才能建立長遠的品牌效應，尤其是中級、初級學習者。這樣的學習者可能還處于工作的選型期、職業(yè)的發(fā)展期。面對職業(yè)的不穩(wěn)定和生活的壓力，他們希望借助繼續(xù)教育這一平臺進一步提升自身的發(fā)展空間。高校應該在發(fā)展自身教育資源的同時，幫助他們解決問題，這既為品牌建設打下堅實的基礎，又為企業(yè)輸送了更好的人才。

繼續(xù)教育品牌建設對每個高校都是適用的。但是，需要注意的是，高校在建設品牌時要基于自身的優(yōu)勢，開發(fā)自身獨特的建設方法。譬如，類似北京郵電大學這樣專業(yè)方向比較強的學校，行業(yè)品牌建設是必不可少的。只有對行業(yè)經(jīng)驗進行領域拓展，才能得到社會的廣泛認可。北京郵電大學在信息領域尤其是通信信息行業(yè)是一面旗幟，但這面旗幟只在通信行業(yè)發(fā)揮作用難免有點資源浪費。如果將其拓展到礦業(yè)方面，必將使礦業(yè)的信息化提升到一個專業(yè)水平。

三、品牌戰(zhàn)略在高校繼續(xù)教育中的作用

與學歷教育相比，在繼續(xù)教育中，服務是重中之重。品牌戰(zhàn)略在高校繼續(xù)教育中可以發(fā)揮四個方面作用。

1.標桿。品牌戰(zhàn)略是高校發(fā)展繼續(xù)教育的旗幟，指引著繼續(xù)教育發(fā)展的道路和前行的方向，同時也為社會認識高校的繼續(xù)教育提供了口口相傳的標志性概念符號。沒有品牌，沒有方向，就會導致辦學機構一盤散沙，導致工作者沒有奮斗目標;沒有概念符號，就沒有社會上的口碑，也就無法在社會上立足和發(fā)展，更不要提與時俱進地發(fā)展了。

2.無形的凝聚力。品牌的戰(zhàn)略形象是教學機構尤其是高校繼續(xù)教育機構共同發(fā)展的方向和事業(yè)，將促進相關參與機構共同發(fā)展和拓展相關事業(yè)，不但可以凝聚相關參與者、相關參與機構，還可以凝集需要這樣人才的單位，從而建立一體化的運營思路和凝聚力:需—學—教—供—用，他們互為后援和支持者，學習者之間可以在學習關系的基礎上建立親切的互助友誼;培訓合作機構可以建立戰(zhàn)略發(fā)展的統(tǒng)一性;需求單位之間可以建立人才戰(zhàn)略共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標。總之，品牌把相關的企業(yè)、單位、資源、人才、學習者融合到一起，形成互助、互敬、互愛的虛擬大家庭。

3.無形的約束力。品牌意識建設在每個教育機構成員中發(fā)揮根深蒂固的約束作用，促使他們在進行繼續(xù)教育工作時，時刻保持高度的緊張狀態(tài)，保證其工作對學習者是有服務意識的，是符合社會發(fā)展的，同時在進行其他宣傳工作時，也向社會傳播正能量。

4.無聲的宣傳。新東方等培訓機構，無須進一步進行市場質量宣傳工作，就能形成市場良性循環(huán)。這啟示我們，品牌的良性運轉會帶來良性的口碑作用。同時，這對構建高校繼續(xù)教育的市場無疑是雪中送炭。因此，在建立良好的品牌戰(zhàn)略的同時，也要保證這種虛擬力量的良性發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略在高校繼續(xù)教育中應用的原則

1.自知之明。在品牌建設時，高校作為繼續(xù)教育培訓機構，都希望自己具有良好的發(fā)展以及積極向上的社會影響力。但是，由于很多原因，不可能所有高校的繼續(xù)教育都能走向世界，走向一流。高校要合理地定位自身，合理地評估自身，在該充當輔助角色的時候，不能一味向前。這包括以下四個方面:一是在人才方面，要根據(jù)自身的資源情況，明確培養(yǎng)對象及培養(yǎng)目標;二是在行業(yè)方面，打造自身專長的專業(yè)領域的高級、中級、初級的繼續(xù)教育品牌;三是在地域方面，打造自己所在區(qū)域的地勢優(yōu)勢，鞏固好所在環(huán)境的優(yōu)勢，不盲目擴張，也不盲目跟從新技術;四是在人才培養(yǎng)方面，不局限于固定級別的人才，要加強社會服務意識，凡是自身有能力提供服務的人才，都盡量投入優(yōu)秀的教育資源為其提供高質量的服務。

2.理論與實踐結合。很多參加繼續(xù)教育的學習者都有豐富的工作經(jīng)驗，但其文化水平卻參差不齊。對此，教學戰(zhàn)略部署要加以區(qū)別。品牌策略針對不同的人群，是有所為、有所不為的，并注意何時注重理論教學，何時注重實踐教學，進而保持與繼續(xù)教育市場需求一致。品牌應用不能脫離市場，只有與市場需求保持一致，才能保證繼續(xù)教育發(fā)展的有效性。

3.與時俱進。品牌戰(zhàn)略不是一或不變的。品牌戰(zhàn)略需要隨著社會的進步和繼續(xù)教育職能的變化而與時俱進。教育工作者在品牌戰(zhàn)略面前不能畏首畏尾，只有保持先進的教育理念，保持與時俱進的心態(tài)，才能為社會的教育事業(yè)貢獻力量。

4.技術固然重要，但是不能盲目應用?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已遍及各行各業(yè)。利用互聯(lián)網(wǎng)提供服務得到廣大學習者的認可，但是，高校都去建立互聯(lián)網(wǎng)的教育環(huán)境，必然有被淘汰的。這就要求高校自身在發(fā)展技術應用時，要有所為、有所不為，這樣才能更好地利用現(xiàn)代化的技術手段，并更好地發(fā)揮繼續(xù)教育的職能，否則就可能被繼續(xù)教育市場所淘汰。

5.開拓創(chuàng)新與穩(wěn)步前進的辯證統(tǒng)一。繼續(xù)教育固然需要創(chuàng)新，但也不能因追求創(chuàng)新而忘本。只有兩者辯證統(tǒng)一，才能更好地發(fā)揮繼續(xù)教育的作用。

［1］終身教育［EB/OL］.http://zh．wikipedia．org/wiki/%E7%B5%82%E8%BA%AB%E6%95%99%E8%82%B2.

［2］清華大學繼續(xù)教育學院走出品牌化發(fā)展道路——清華大學繼續(xù)教育學院20年的經(jīng)驗和體會［N］.北京青年報，2006－01－09.

［3］宮玉玲．清華大學繼續(xù)教育學院:多措并舉 強力推進繼續(xù)教育［J］.中國遠程教育，2014(4):14－17.

［4］http://www．gov．cn/gzdt/2013 － 04/24/content_2388497．htm.

［5］ http://www． bupttc． com/index/view/list/4028472623ffab040123ffd897660013.

［6］馬洪正．普通高校舉辦非學歷繼續(xù)教育的基本原則［J］.繼續(xù)教育研究，2010(7):12－14.