周 姍

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)俄語(yǔ)學(xué)院 北京 100089）

俄羅斯公益廣告及其研究現(xiàn)狀

周 姍

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)俄語(yǔ)學(xué)院 北京 100089）

公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要手段，在不同國(guó)家和社會(huì)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。對(duì)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的公益廣告進(jìn)行研究不僅能夠了解其熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題和主流價(jià)值觀，還能探知該國(guó)語(yǔ)言中特有的勸服策略和手段。本文對(duì)俄羅斯公益廣告的發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要的回顧，對(duì)目前公益廣告的現(xiàn)狀作了介紹和分析，并對(duì)目前俄羅斯學(xué)界對(duì)該問(wèn)題的研究作了詳細(xì)梳理，從而加強(qiáng)人們對(duì)俄羅斯公益廣告的了解，希望能夠拋磚引玉激發(fā)我國(guó)學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的進(jìn)一步研究。

俄羅斯公益廣告；發(fā)展；現(xiàn)狀；研究情況

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都有意無(wú)意地接收到海量信息，這些信息影響著人們的思想和行為方式。其中廣告扮演了傳播信息的重要角色。與商業(yè)廣告不同，公益廣告作為一種交際形式，主要向社會(huì)大眾傳播正面的價(jià)值觀，引起民眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題加以重視，號(hào)召群眾采取行動(dòng)以維持社會(huì)的和諧發(fā)展。

在俄羅斯，針對(duì)“公益廣告”這一現(xiàn)象目前存在的術(shù)語(yǔ)有?социальная реклама?，?социальная пропаганда?，?социально ориентированная реклама?，?социально ответственная реклама?，?некоммерческая реклама?，?общественная реклама?，?социальный рекламный дискурс?等，其中?Социальная реклама?是《俄羅斯聯(lián)邦廣告法》中的正式稱呼。對(duì)公益廣告這個(gè)概念的界定有多種說(shuō)法，其中比較普遍認(rèn)可的定義是“公益廣告是一種交際形式，目的是引起大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和社會(huì)價(jià)值觀的關(guān)注，并引導(dǎo)大眾積極解決這些問(wèn)題”(Николайшивили，2009)。

二、俄羅斯公益廣告發(fā)展歷史

俄羅斯的公益廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。即十月革命前，蘇聯(lián)時(shí)期，蘇聯(lián)解體后新時(shí)期。在現(xiàn)代意義上的公益廣告出現(xiàn)之前，盛行于前蘇聯(lián)的各種宣傳版畫(huà)可以看成是一種特殊類型的公益廣告，為當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)目的服務(wù)，在不同的歷史時(shí)期發(fā)揮了較為明顯的號(hào)召、鼓動(dòng)、宣傳等作用。

1.十月革命前的公益廣告

俄羅斯的公益廣告產(chǎn)生于上世紀(jì)初，這一時(shí)期的公益廣告以多樣的圖畫(huà)風(fēng)格、飽滿的精神內(nèi)涵、以及豐富的語(yǔ)言為特色。其主題大多與慈善、前線、以及日常生活等相關(guān)。

2.蘇聯(lián)時(shí)期的公益廣告

蘇聯(lián)時(shí)期公益廣告最早可追溯到二戰(zhàn)前。這一時(shí)期蘇聯(lián)的公益廣告主要是宣揚(yáng)積極的社會(huì)價(jià)值觀，如：提高全社會(huì)的文化素養(yǎng)，宣傳健康的生活方式，勞動(dòng)生活文化，熱愛(ài)祖國(guó)等等。蘇聯(lián)時(shí)期公益廣告的特點(diǎn)是用短小簡(jiǎn)練便于記憶的口號(hào)式話語(yǔ)代替了冗長(zhǎng)的大段文字描述。

到了40年代中期，這一時(shí)期的主體的宣揚(yáng)善與惡的斗爭(zhēng)。無(wú)論是文字還是配圖都緊緊圍繞其主要目的：激勵(lì)社會(huì)成員有所作為并能明確區(qū)分好與壞。

二戰(zhàn)結(jié)束后全世界充滿春意，陽(yáng)光，幸福和和平。因此戰(zhàn)后蘇聯(lián)公益廣告的主要任務(wù)是改善國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及政治環(huán)境。這一時(shí)期的廣告畫(huà)面上的主角經(jīng)常是普通百姓。

60年代是美蘇冷戰(zhàn)和軍事競(jìng)備時(shí)期，同時(shí)蘇聯(lián)宇航員進(jìn)入了太空，標(biāo)志著人類文明又向前邁進(jìn)了一步。因此這些事件也成了公益廣告的主要內(nèi)容。另外，這一時(shí)期也注重宣傳健康的生活方式，美麗的體操運(yùn)動(dòng)員和精干的田徑健將常常是這一時(shí)期宣傳廣告畫(huà)面上的主要人物。

到了70-80年代，蘇聯(lián)重工業(yè)的發(fā)展對(duì)環(huán)境造成了極大的破壞，因此這一時(shí)期產(chǎn)生了很多宣揚(yáng)保護(hù)自然環(huán)境和周圍生活環(huán)境的公益廣告。

3. 90年代后的公益廣告

90年代在俄羅斯廣為流傳的《請(qǐng)給父母打個(gè)電話》的電視宣傳片斷被認(rèn)為是現(xiàn)代俄羅斯的第一個(gè)公益廣告。其后公益廣告進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)代俄羅斯公益廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔，以最少的文字呈現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。此外，隱喻和簡(jiǎn)明形象也使得現(xiàn)代的公益廣告更具吸引力。

蘇聯(lián)解體后的公益廣告進(jìn)入了現(xiàn)代俄羅斯公益廣告時(shí)期，關(guān)于這一時(shí)期的廣告特點(diǎn)將在下一節(jié)詳細(xì)闡述。

三、現(xiàn)代俄羅斯的公益廣告

1991年蘇聯(lián)解體，給人們社會(huì)生活帶來(lái)巨大的改變。蘇聯(lián)解體后亟待重整社會(huì)規(guī)范，樹(shù)立民族自信，建立新的、積極的價(jià)值觀和人生態(tài)度。公益廣告作為一種重要的宣傳手段在這一時(shí)期發(fā)揮了重要的作用。

1.公益廣告的法律依據(jù)

Социальная реклама首次出現(xiàn)在1995年7月18日頒布的《俄羅斯聯(lián)邦廣告法》中。《廣告法》中對(duì)公益廣告的闡述是：公益廣告代表社會(huì)和國(guó)家的利益，以慈善及公益事業(yè)為目的?！稄V告法》中明確規(guī)定公益廣告每年投放量不得低于總廣告量的5%。

2.公益廣告的任務(wù)和內(nèi)容

現(xiàn)階段俄羅斯公益廣告主要有以下任務(wù)：形成社會(huì)共識(shí)；引導(dǎo)群眾關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，并宣傳解決這些問(wèn)題的方法；形成對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)的正面認(rèn)識(shí)；展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；強(qiáng)化對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)；形成新的社會(huì)關(guān)系；改變社會(huì)生活模式。

目前俄羅斯的公益廣告主要涉及：環(huán)境，教育，國(guó)家安全及政策，家庭觀念的改變，健康問(wèn)題，毒品問(wèn)題，道路交通，煙酒問(wèn)題等。每年根據(jù)當(dāng)年熱點(diǎn)問(wèn)題的具體情況公益廣告的側(cè)重點(diǎn)有所不同。俄羅斯?Эксперт?雜志2003年第八期文章中對(duì)2002年公益廣告主題的調(diào)查，其中宣傳人口登記的公益廣告最多，占25%，其次是預(yù)防艾滋病，納稅宣傳，家庭和健康問(wèn)題，反對(duì)毒品，煙酒問(wèn)題，環(huán)境問(wèn)題。從2002年到目前為止的十多年內(nèi)，俄羅斯公益廣告的主題并未發(fā)生很大的變化，仍然以宣揚(yáng)健康生活方式，提倡環(huán)保，弘揚(yáng)家庭觀等為主。

3.民眾對(duì)公益廣告的態(tài)度

2010年4月，俄羅斯慈善基金會(huì)CAF RUSSIA與KOMKOH公司合作，針對(duì)俄羅斯公益廣告在民眾中的影響，隨機(jī)挑選了大中城市的245名16歲以上公民作了調(diào)查。針對(duì)公益廣告的關(guān)注度這一問(wèn)題，96%的被調(diào)查者表示在過(guò)去一年內(nèi)看過(guò)公益廣告，所看過(guò)的公益廣告中禁煙禁酒廣告最多91%，其次為禁毒廣告80%，另外還有孤兒院以及領(lǐng)養(yǎng)兒童的廣告75%。關(guān)于“公益廣告能改變?nèi)藗兊男袨槊?？”這一問(wèn)題，18%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告正在影響著人們的行為方，24%的被調(diào)查者認(rèn)為公益廣告不能改變?nèi)藗兊男袨榉绞剑?3%的被調(diào)查者認(rèn)為也許將來(lái)能夠有所改變；另外約有三分之一的被調(diào)查者承認(rèn)在公益廣告的影響下改變了某些生活方式。其中35歲以下的年輕人對(duì)改變持更加積極的態(tài)度。

由此看來(lái)，人們對(duì)公益廣告是比較歡迎的，公益廣告在社會(huì)健康發(fā)展的過(guò)程中起到了良好的促進(jìn)作用。

四、俄羅斯學(xué)界對(duì)公益廣告的研究情況

1.公益廣告的語(yǔ)言學(xué)研究視角

俄羅斯語(yǔ)言學(xué)界對(duì)公益廣告語(yǔ)的研究有從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：(1)語(yǔ)法修辭：А.Н.Солодовникова列舉了俄語(yǔ)公益廣告語(yǔ)中為增強(qiáng)勸服力而使用的各種語(yǔ)言、修辭手段(動(dòng)詞復(fù)數(shù)第一人稱形式的使用、否定結(jié)構(gòu)的使用、各種修辭格的使用等)；(2)言語(yǔ)體裁：Р.В.Рюмин分析了公益廣告言語(yǔ)體裁(речевой жанр социальной рекламы)中的交際目的，發(fā)話人及受話人形象，并通過(guò)與英語(yǔ)公益廣告的對(duì)比，提出了增強(qiáng)俄語(yǔ)公益廣告勸服效果的三種策略：使發(fā)話人及受話人形象具體化、縮短交流者之間的距離、以及清晰地表述交際目的，在語(yǔ)言使用上多采用人稱代詞、呼語(yǔ)、動(dòng)詞第二人稱命令式形式等；(3)語(yǔ)言文化學(xué)：О.И.Каримова研究了公益廣告語(yǔ)中的性別問(wèn)題，通過(guò)與西方公益廣告語(yǔ)的對(duì)比，總結(jié)出俄羅斯男性受眾與女性受眾在接受公益廣告語(yǔ)中相同文化概念時(shí)的不同心理特點(diǎn)，文中所得結(jié)論對(duì)研究公益廣告語(yǔ)的受眾特點(diǎn)很有啟發(fā)；С.И.Киреев著重于公益廣告語(yǔ)篇中的觀念(安全，健康，童年，家庭，環(huán)境，法律)研究，通過(guò)與英文公益廣告語(yǔ)的對(duì)比，總結(jié)出公益廣告語(yǔ)對(duì)“觀念(концепт)”闡釋的特點(diǎn)；(4)詞匯語(yǔ)義：Е.Н. Поснова通過(guò)詞頻分析對(duì)俄法公益廣告語(yǔ)中的醫(yī)學(xué)詞匯語(yǔ)義場(chǎng)進(jìn)行了對(duì)比研究，總結(jié)出在宣傳預(yù)防疾病和健康生活方式方面俄法公益廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，結(jié)論比較有說(shuō)服力；(5)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)：Н.П. Белоусова從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度研究了廣告語(yǔ)中的主題句(слоган)，提出公益廣告主題句的分類標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)公益廣告語(yǔ)中隱喻現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)分析；(6)大眾傳播的特點(diǎn)：Р.В.Дыкин將公益廣告語(yǔ)篇看作一個(gè)由語(yǔ)言與非語(yǔ)言因素共同作用的系統(tǒng)，主張以“傳播者角色”及“對(duì)受眾的要求”兩種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公益廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分類，這種研究視角有助于描寫(xiě)研究對(duì)象的類型特征。

2.公益廣告的其他研究視角

目前俄羅斯大多數(shù)關(guān)于公益廣告的研究都是從社會(huì)學(xué)及政治學(xué)角度進(jìn)行的。公益廣告被看成一種政治手段或者穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的因素加以論述。這種觀點(diǎn)體現(xiàn)在以下學(xué)者的著作中：A.C. Азарова，А.Б. Белянин，М.В. Гершун，A.B. Ковалева，У.Ю. Потапова等。

從歷史及歷史經(jīng)驗(yàn)的角度研究公益廣告的學(xué)者有Е.В.Степанов，В.В.Ученова以及Н.В.Старых。從心理學(xué)角度對(duì)公益廣告進(jìn)行的研究見(jiàn)于以下著作和文章中：С.Э.Селиверстов的 ?Социальная реклама. Искусство воздействия словом?，Л.А.Коханова的著作?Экологическая журналистика，PR и реклама?，Г.А Козубова的論文?Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи?。另外一些學(xué)者如О.Ю.Го л у б，Л.М.Д м и т р и е в а，Г.Г.Николайшивили等，他們將俄羅斯與國(guó)外公益廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)作對(duì)比，為進(jìn)一步提高本國(guó)公益廣告水平提供了有益的借鑒。

五、結(jié)語(yǔ)

公益廣告的出現(xiàn)是與一定時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)狀緊密相連的，一方面反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，另一方面積極地推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步，可以說(shuō)公益廣告是社會(huì)的一面鏡子?，F(xiàn)代俄羅斯公益廣告來(lái)源自蘇聯(lián)時(shí)期的宣傳廣告，并在蘇聯(lián)解體后應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要開(kāi)始蓬勃發(fā)展。研究俄羅斯公益廣告為我們進(jìn)一步了解俄羅斯社會(huì)提供了很好的切入點(diǎn)。從公益廣告所反映的問(wèn)題中我們能探知俄羅斯社會(huì)現(xiàn)存的焦點(diǎn)問(wèn)題以及整個(gè)社會(huì)所推崇的價(jià)值觀念。

公益廣告近年來(lái)也成為俄羅斯學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，學(xué)者們從不同視角提出的觀點(diǎn)和建議為進(jìn)一步研究公益廣告提供了廣闊的視野和一定的理論基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，我國(guó)學(xué)界對(duì)俄羅斯公益廣告的研究可以從以下幾個(gè)方面深入展開(kāi)：1.文化方面：俄羅斯公益廣告中的價(jià)值觀念；俄羅斯公益廣告中體現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題；2.語(yǔ)言方面：俄羅斯公益廣告話語(yǔ)研究；公益廣告語(yǔ)言和商業(yè)廣告語(yǔ)言的異同；3.對(duì)比研究：中俄公益廣告對(duì)比等。

[1]Долгалева Л.М. Социальная реклама. Как создать клип[M]. Находка,2009.

[2]Николайшивили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общественные науки и современность[J]. 2009,№1.

[3]Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе. Известия Саратовского университета[J]. 2010.

[4]Щеков Н.С. Социальная реклама: основные понятия. Маркетинг в России и за рубежом[J]. -2003. -№5.

[5]Федеральный Закон РФ от 18.07.1995 № 108-Ф3 ?О рекламе?.

[6]Эксперт № 8, 2003.С. 30.

The Russian public service advertising and its research status

Zhou Shan

(Russian Academy of Beijing Foreign Studies University, Beijing, 100089, China)

Public service advertising as an important means to promote social development, plays a more and more important role in different countries and social. Research on public service advertising in a country orregion can not only understand the hot social issue sand the mainstream values, but also detect the language specific strategies and means of persuasion.In this paper, the development of Russian public service advertising is briefly reviewed, the present situation of public service advertising is introduced and analyzed,and the problems of the current Russian scholars made a detailed analysis, so as to strengthen the understanding of Russian public service ads, hope to be able to further my studies Ancient Chinese Literature Search circles to this problem stimulate.

Russian public service advertising; development; current situation; research

F713.8

A

1000-9795（2014）03-0473-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2014-01-16

周 姍（1980-），女，云南昆明人，博士在讀研究生，從事語(yǔ)用語(yǔ)言學(xué)方向的研究。