姚 潔

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211168)

蘇果成立于1996年，2003年躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。2011年開(kāi)設(shè)新店299家，門(mén)店總量達(dá)2001家，直營(yíng)店銷(xiāo)售額達(dá)230億元，位居我國(guó)快消品零售企業(yè)四強(qiáng)。2012年蘇果購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)類(lèi)型達(dá)152家，店均營(yíng)業(yè)額1.2億元，2家門(mén)店銷(xiāo)售額超5億元，躋身全國(guó)單店銷(xiāo)售先進(jìn)行列。現(xiàn)在的蘇果已經(jīng)被華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)，華潤(rùn)萬(wàn)家2011年以827億元的銷(xiāo)售額在全國(guó)零售業(yè)排名第五，前四名分別是蘇寧、國(guó)美、百聯(lián)集團(tuán)和大連大商。2013年蘇果準(zhǔn)備在全國(guó)增開(kāi)214家新店，其中購(gòu)物廣場(chǎng)、社區(qū)店31家，標(biāo)超、便利店183家，可謂擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛。但是在外部環(huán)境影響和內(nèi)部管理不足的制約下，蘇果在經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張過(guò)程中遭遇重重困難。

一、蘇果的銷(xiāo)售困境

(一)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境方面

由于2008年全球金融危機(jī)的影響延續(xù)至今，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，部分區(qū)域形成企業(yè)倒閉和裁員的風(fēng)潮，抑制了人們的消費(fèi)需求。2012年是蘇果創(chuàng)建以來(lái)經(jīng)營(yíng)最艱難的一年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。一方面，強(qiáng)大的外資零售業(yè)同行(包括沃爾瑪、歐尚、麥德龍、7-11等)帶來(lái)了巨大的壓力。在外資和內(nèi)資零售企業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力下，蘇果部分贏利門(mén)店銷(xiāo)售收入下降，虧損門(mén)店的范圍明顯擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)人力資源匱乏。另一方面，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)正處于集中期，并購(gòu)整合是大勢(shì)所趨。蘇果在從華東區(qū)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候，會(huì)遇到當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)強(qiáng)有力的排擠，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

(二)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)方面

蘇果的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中相當(dāng)一部分是通過(guò)購(gòu)物卡來(lái)實(shí)現(xiàn)的，不少單位購(gòu)買(mǎi)蘇果卡發(fā)放員工福利，大部分使用購(gòu)物卡的人說(shuō)不上是對(duì)蘇果滿(mǎn)意才來(lái)購(gòu)物，而是被動(dòng)來(lái)蘇果消費(fèi)。由于蘇果購(gòu)物卡的存在，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)存在一定的超前性，也就是說(shuō)蘇果卡售出之后，并不代表著商品同時(shí)被銷(xiāo)售出去。另外，蘇果的商品結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)屬于日常生活用品，不具有壟斷性和唯一性，仍面臨著其他各類(lèi)型超市、大賣(mài)場(chǎng)、生鮮果品糧油店甚至是菜市場(chǎng)的沖擊。

(三)品牌形象方面

首先，蘇果的顧客滿(mǎn)意度較低。南京是蘇果的發(fā)祥地，也是門(mén)店最多的城市和主要市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，很多南京本地人對(duì)蘇果并不滿(mǎn)意，一是感覺(jué)價(jià)格較高，二是在服務(wù)上存在著各種各樣的瑕疵。如果不是蘇果卡的銷(xiāo)售還比較令人滿(mǎn)意的話，蘇果的銷(xiāo)售額會(huì)受到較大的影響。如果蘇果在南京本地市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，那么其他市場(chǎng)也就很難保證了。另外，蘇果對(duì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)研不重視，在南京本土的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“西祠”上搜索蘇果的信息，有不少負(fù)面的內(nèi)容，而蘇果公司對(duì)此沒(méi)有進(jìn)行答復(fù)。這對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響很大，而蘇果顯然對(duì)此并不了解或不重視。

其次，門(mén)店形象較差。不少門(mén)店的外在形象缺乏設(shè)計(jì)感，開(kāi)設(shè)較早的社區(qū)店的外立面污損較嚴(yán)重，對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期傳播也有不利的一面。

最后，管理難度加大。蘇果在最初起步的時(shí)候，以“蘇果無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心”的口號(hào)深入人心，當(dāng)時(shí)的購(gòu)物袋是免費(fèi)發(fā)放的，每個(gè)購(gòu)物袋上都印上了這樣的文字，也確實(shí)贏得了顧客。但是蘇果在逐漸發(fā)展壯大以后，管理的難度越來(lái)越大，完全做到無(wú)假貨比較困難。

二、原因分析

(一)門(mén)店管理和策劃能力等方面存在問(wèn)題

蘇果的門(mén)店眾多，但并不是每一家都能贏利，這除了一些客觀原因，如門(mén)店選址商圈的成熟度不夠、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況不佳等，許多門(mén)店的管理者缺乏有效的促銷(xiāo)策劃和組織、執(zhí)行能力，也是重要的因素。對(duì)第一線員工的管理也存在著許多問(wèn)題，導(dǎo)致第一線員工的滿(mǎn)意度較低。

(二)會(huì)員卡管理存在問(wèn)題

高效的促銷(xiāo)行為應(yīng)基于對(duì)顧客的準(zhǔn)確分析，而顧客的個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣就隱藏在蘇果發(fā)行的會(huì)員卡里。蘇果的會(huì)員卡是收費(fèi)卡，新會(huì)員入會(huì)需要交10元，老會(huì)員換新卡需要1元。大部分蘇果門(mén)店，尤其是標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店很少提供會(huì)員商品，導(dǎo)致會(huì)員卡只有積分功能，吸引力不強(qiáng)。部分會(huì)員在購(gòu)物之后發(fā)現(xiàn)，積分的計(jì)算有誤，蘇果的答復(fù)是系統(tǒng)不穩(wěn)定、部分積分沒(méi)有被錄入系統(tǒng)。其實(shí)會(huì)員卡資料中包含著大量的信息，比如某一件商品的購(gòu)買(mǎi)主體是以男性為主還是以女性為主、購(gòu)買(mǎi)者的年齡段、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)特征等。蘇果沒(méi)有充分利用會(huì)員信息，因此，在促銷(xiāo)決策上存在一定的盲目性。

(三)對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程的管理不科學(xué)

對(duì)促銷(xiāo)管理存在以下突出問(wèn)題:一是缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和系統(tǒng)組織，其科學(xué)性和有效性值得檢驗(yàn);二是對(duì)每次策劃的組織和效果缺乏科學(xué)評(píng)估，沒(méi)有深入地總結(jié)教訓(xùn)、積累經(jīng)驗(yàn);三是促銷(xiāo)手段創(chuàng)新性不足，吸引力不夠。

三、對(duì)蘇果促銷(xiāo)策略的建議

在內(nèi)需不振的背景下，蘇果需要付出更多的努力，才能在有限的市場(chǎng)中獲取更大的市場(chǎng)份額。首先，從戰(zhàn)略的角度考慮促銷(xiāo)策略。水果和蔬菜是人們?nèi)粘Ｉ钍称奉?lèi)消費(fèi)支出中較大的兩項(xiàng)，這兩大類(lèi)商品必定能增加蘇果的銷(xiāo)售收入。其次，從供應(yīng)鏈的角度考慮促銷(xiāo)策略。以果蔬商品為例，蘇果應(yīng)收回自營(yíng)權(quán)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，與農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)戶(hù)、養(yǎng)殖戶(hù)簽訂供貨合同，使產(chǎn)供銷(xiāo)切實(shí)一體化，減少中間環(huán)節(jié)，在保障食品安全的情況下，使生鮮類(lèi)產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。最后，加強(qiáng)門(mén)店開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和成本控制。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模擴(kuò)張是最重要的發(fā)展之路，但是規(guī)模擴(kuò)張要考慮充足的商圈規(guī)劃、資金鏈供應(yīng)、人才培養(yǎng)體系的完善和合理的成本控制。在制訂促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下方面:

(一)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注食品安全等熱點(diǎn)

要想打動(dòng)顧客，必須先充分了解顧客。蘇果是區(qū)域性大型零售商，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的研究。例如，汽車(chē)已成為典型的消耗品，與汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品需求應(yīng)當(dāng)引起重視。鑒于蘇果(尤其是社區(qū)店、標(biāo)超、便利店)的產(chǎn)品以食品為主，而近年來(lái)食品安全又是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。不管從未來(lái)發(fā)展的角度，還是從承擔(dān)企業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的角度考慮，蘇果都應(yīng)當(dāng)在食品安全方面做出更多的承諾和貢獻(xiàn)，以取信于顧客、感動(dòng)顧客。

(二)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)DM、短信等渠道將促銷(xiāo)信息直接傳遞給顧客。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是要獲得顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括顧客的地址、手機(jī)號(hào)碼、消費(fèi)偏好等，這些信息主要來(lái)自于會(huì)員卡。因此，建議蘇果取消對(duì)會(huì)員卡的收費(fèi)，盡可能方便顧客辦卡。取消收費(fèi)一方面是因?yàn)樘K果的系統(tǒng)還不夠成熟，收費(fèi)似有不公之嫌;另一方面，人們辦理會(huì)員卡，會(huì)讓蘇果掌握消費(fèi)者個(gè)人的很多隱私信息，在持續(xù)的消費(fèi)過(guò)程中，人們的購(gòu)物行為會(huì)進(jìn)入蘇果的數(shù)據(jù)庫(kù)，這對(duì)蘇果來(lái)說(shuō)構(gòu)成了巨大的財(cái)富。消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，不只是區(qū)區(qū)10元的辦卡費(fèi)，而是有更大的價(jià)值，那就是有利于蘇果更好地掌握顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)等信息，而這正是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基石。

(三)從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得直接利潤(rùn)

現(xiàn)代先進(jìn)的零售企業(yè)不僅從供應(yīng)商那里獲得貨源，還應(yīng)當(dāng)賣(mài)一些產(chǎn)品給供應(yīng)商，成為供應(yīng)商的供應(yīng)商，這些產(chǎn)品就來(lái)自于數(shù)據(jù)挖掘。最了解顧客喜好的是零售商。作為有影響力的零售商，蘇果應(yīng)當(dāng)做好數(shù)據(jù)挖掘工作，通過(guò)對(duì)終端顧客各式各樣的分析，得出權(quán)威的行業(yè)分析報(bào)告和產(chǎn)品銷(xiāo)售報(bào)告，將這些信息賣(mài)給廠商，形成新的利潤(rùn)源。這些數(shù)據(jù)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)很重要，這決定了企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)方向和研發(fā)方向，使他們更了解目標(biāo)顧客群、顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者最關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)等信息。這些數(shù)據(jù)以零售商的最為權(quán)威，即使是廠商親自做調(diào)研，也不可能比零售商的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、詳細(xì)。

(四)價(jià)格更親民

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分南京本地顧客認(rèn)為蘇果的價(jià)格并不便宜。在促銷(xiāo)策劃中，蘇果應(yīng)該選取一些價(jià)格敏感性商品，把價(jià)格降到令消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度，與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)可以與廠商聯(lián)合，多搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，以會(huì)員價(jià)等形式將實(shí)惠讓利于消費(fèi)者，以獲得“價(jià)格惠民”的形象。

(五)服務(wù)更到位

今后應(yīng)當(dāng)從以下方面提升服務(wù)水平:一是標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)加強(qiáng)門(mén)店工作人員的服務(wù)和管理規(guī)范化，制訂相應(yīng)的服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行;二是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘，傳遞個(gè)性化促銷(xiāo)信息;三是繼續(xù)走親民路線，對(duì)各級(jí)工作人員尤其是一線員工加強(qiáng)培訓(xùn)，使之在商務(wù)禮儀、工作規(guī)范化、顧客溝通技巧等方面不斷提高，將傳統(tǒng)親民優(yōu)勢(shì)打造成蘇果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(六)開(kāi)辟電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道

電商渠道是目前增長(zhǎng)最快的新型銷(xiāo)售模式，它確實(shí)改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式，對(duì)此蘇果必須高度重視。人們?cè)絹?lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，從而造成傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的收入分流。蘇寧和國(guó)美等都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了電商銷(xiāo)售渠道，蘇果如果能利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品來(lái)源優(yōu)勢(shì)，找到合適的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，將能拓展市場(chǎng)空間。

(七)單店品類(lèi)持續(xù)調(diào)整和充實(shí)，增加高附加值產(chǎn)品

對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，需要每周、每月對(duì)后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)滯銷(xiāo)品適時(shí)調(diào)整，同時(shí)總部要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道來(lái)源的選擇和談判，根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整相應(yīng)的商品品類(lèi)。

我國(guó)中產(chǎn)階層正在逐步興起，對(duì)高檔次、高附加值產(chǎn)品有很大的需求。因此，蘇果可通過(guò)高附加值單品的銷(xiāo)售來(lái)提高門(mén)店的利潤(rùn)率，同時(shí)又能滿(mǎn)足人們更高層次的需要。

總之，蘇果是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的零售企業(yè)，未來(lái)的發(fā)展有很大的想象空間，雖然存在著各種各樣的問(wèn)題，但總體上說(shuō)屬于發(fā)展中的問(wèn)題。目前，蘇果最重要的是加強(qiáng)促銷(xiāo)策劃，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，用發(fā)展增強(qiáng)自己的話語(yǔ)權(quán)。

［1］李建．連鎖企業(yè)促銷(xiāo)策劃［M］．2版．北京:電子工業(yè)出版社，2012．

［2］零售業(yè)賣(mài)場(chǎng)管理與培訓(xùn)［M］．北京:中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2006．