梅 蕾

(內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古包頭，014010)

“市場營銷學(xué)”是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，立足于實踐的綜合性學(xué)科，具有極強的實踐性和應(yīng)用性。近年來，在“市場營銷學(xué)”的教學(xué)過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況：一方面，教師認為學(xué)生對“市場營銷學(xué)”課堂學(xué)習(xí)消極對待、教學(xué)效果差，學(xué)生沒有真正理解本門課程的精髓；另一方面，學(xué)生對“市場營銷學(xué)”的教學(xué)過程存在諸多不滿。如何解決教與學(xué)的矛盾，成為擺在教師面前的難題。解決矛盾的最好方法是在教學(xué)過程中關(guān)注學(xué)生的主體參與，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。這樣既能提高教學(xué)效果，又可以提升學(xué)生的職業(yè)實踐能力。

一、多位一體“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的優(yōu)勢

(一)發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性

在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生變被動的接受者為積極思考、主動參與的學(xué)習(xí)主導(dǎo)者。學(xué)生在教師預(yù)設(shè)的各種教學(xué)實踐環(huán)節(jié)下，更有興趣參與到各項教學(xué)活動中來，通過主動實踐、創(chuàng)造性地思考，在教師的引導(dǎo)下形成對營銷活動及相關(guān)理論知識的深刻認識和理解。所以，這種教學(xué)模式更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性，學(xué)生的學(xué)習(xí)效率顯著提高，創(chuàng)新能力顯著增強。

(二)更全面地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力

在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生可以運用自己的方法解決問題，融入更多的情感去體驗，提高自身獨立思考、分析問題、解決問題的能力與魄力。同時，在多位一體的教學(xué)模式中，許多教學(xué)場景需要靠任課教師與學(xué)生更多的交流與互動才能完成，即改變了教師“一言堂”呆板枯燥的傳統(tǒng)授課模式，也使學(xué)生有機會更多地接觸教師，可鍛煉學(xué)生的人際交往與溝通能力。因此，在教學(xué)過程中可以使學(xué)生積累專業(yè)知識、提升學(xué)習(xí)能力、增強溝通能力，并使學(xué)生的心理素質(zhì)得到強化。

(三)更合理地安排“市場營銷學(xué)”教學(xué)過程，實現(xiàn)教學(xué)目標

通過豐富的教學(xué)手段與方法的結(jié)合，構(gòu)建科學(xué)有效的教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)內(nèi)容體系的科學(xué)性表現(xiàn)為三個方面：第一，教學(xué)內(nèi)容安排科學(xué)合理，以市場營銷學(xué)的基本理論為核心，內(nèi)容既不能貪多求全，又不能因為教學(xué)方法的多樣性讓學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程后感到所學(xué)的知識支離破碎。第二，教學(xué)內(nèi)容時代特色鮮明。“市場營銷學(xué)”的教學(xué)內(nèi)容具有明顯的動態(tài)性，這就要求教師在課程組織過程中盡量運用營銷理論新成果、營銷實踐新經(jīng)驗，通過各類啟發(fā)式教學(xué)方法的輔助，用時代特色鮮明的營銷新動向及時充實原有的課程內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生成為掌握最新營銷理論與技能、緊跟時代發(fā)展的新型人才。第三，課堂教學(xué)過程的安排、教學(xué)方法的運用應(yīng)該以實用為目的。有些教師，在課堂組織中過分看重教學(xué)形式，雖然在課前認真準備、精心安排，但由于重形式、輕本質(zhì)，同樣收不到良好的教學(xué)效果。

二、多位一體 “市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的實施過程

(一)課堂教學(xué)中以理論講授為主線

作為實踐性極強的“市場營銷學(xué)”的課堂教學(xué)，國外許多著名高校多采用案例教學(xué)法，國內(nèi)高校的MBA教育也往往采用案例教學(xué)。但是，對于幾乎無任何社會實踐經(jīng)驗、思維單純的本科生而言，其洞察問題、分析問題的能力還有待培養(yǎng)，僅僅進行案例教學(xué)，他們無法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握“市場營銷學(xué)”的理論體系。在本科教學(xué)中，“市場營銷學(xué)”必須以理論講授作為課程教學(xué)的主要形式。在理論講授中，同樣可以運用靈活多樣的教學(xué)手段與方法，比如穿插微型案例，播放視頻、音頻資料。對市場營銷理論各模塊的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，既為教學(xué)中進一步使用其他教學(xué)方法夯實了理論基礎(chǔ)，又為學(xué)生在案例分析、角色扮演、行為模擬中更有針對性地進行問題判斷與分析提供了理論依據(jù)。

(二)運用案例教學(xué)法輔助教學(xué)

在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中，可以使用兩種案例教學(xué)法，一種是課堂微型案例導(dǎo)入，另一種是利用2～4課時完成一個企業(yè)完整的案例討論。課堂微型案例導(dǎo)入是指在課堂講授的過程中，任課教師對貼合本章知識的案例進行講解與分析。在微型案例講解時要注意，如果微型案例僅僅起到活躍課堂氣氛的作用，而與課程應(yīng)該掌握的理論知識聯(lián)系不緊密，則顯得舍本逐末。在案例尋找與講授過程中，要緊密結(jié)合理論知識，做到微型案例服務(wù)于營銷理論的學(xué)習(xí)與理解。課堂案例討論是指教師在課前尋找合適的企業(yè)營銷經(jīng)營活動實例，按照教學(xué)要求進行刪減，提前通過印刷或電子文檔的形式下發(fā)給學(xué)生進行認真閱讀與準備，在課堂上組織學(xué)生分組討論，并將小組討論結(jié)果進行交流與匯報的課堂組織與活動環(huán)節(jié)。所選取的案例必須是營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)，其中包括成功的方法、途徑和失誤的癥結(jié)所在。學(xué)生通過課前的案例研讀，課堂的案例分析、討論、發(fā)言，運用所學(xué)的市場營銷理論知識和所掌握的營銷技能分析案例，能夠更好地領(lǐng)會營銷內(nèi)涵，領(lǐng)悟營銷真諦。同時，通過課堂討論、代表小組發(fā)言、團隊間辯論等活動可以提高學(xué)生的溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生團隊合作精神。

(三)組織學(xué)生進行角色扮演與行為模擬

角色扮演與行為模擬都屬于體驗式教學(xué)的范疇。這兩種方法都是教師為學(xué)生預(yù)設(shè)某一教學(xué)主題，創(chuàng)設(shè)特定情境，按照模擬需要人數(shù)分組進行情景體驗。二者不同之處在于，角色扮演的背景資料較少，更多是讓學(xué)生創(chuàng)造性地解決問題，更注重結(jié)果；而行為模擬是按照預(yù)設(shè)的教學(xué)主題進行情景再現(xiàn)，更注重過程還原與領(lǐng)悟。教師可以根據(jù)課程進度的需要，適時選擇使用其中一種方法，給學(xué)生提供一個逼真的營銷氛圍，使學(xué)生身臨其境，以當(dāng)事人的角色去發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題。這兩種方法作為體驗式教學(xué)法特別受學(xué)生歡迎。它們既能最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生能動性地參與到課堂教學(xué)中來，又可以使學(xué)生更加深刻地理解營銷知識和理論，學(xué)會靈活運用并留下深刻的記憶。

(四)鼓勵學(xué)生積極參與實踐性活動的體驗

課堂時間有限，但通過課后的學(xué)習(xí)延伸，可以讓學(xué)生更好地體會市場營銷的實踐性與應(yīng)用性。作為教師，應(yīng)積極為學(xué)生創(chuàng)造企業(yè)實訓(xùn)機會，提高學(xué)生的實踐能力。從目前高校畢業(yè)生的就業(yè)形勢看，企業(yè)往往更注重學(xué)生是否具備一定的企業(yè)營銷實踐和與營銷相關(guān)工作經(jīng)驗。因此，利用課余時間、節(jié)假日進行市場營銷的實踐體驗很重要。教師可以要求學(xué)生完成規(guī)定動作的體驗環(huán)節(jié)，并將體驗成績計入課程學(xué)習(xí)成績，一方面加強了對學(xué)生實踐活動規(guī)范化的要求，另一方面讓學(xué)生從成績分布認識到實踐環(huán)節(jié)對于學(xué)習(xí)本課程的重要性。

三、多位一體的“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式在實施過程中應(yīng)注意的問題

(一)調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式

在教學(xué)過程中，更加注重對學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。這個過程必須經(jīng)歷三個階段。第一階段：跳出習(xí)慣思維。經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯曾經(jīng)說過：“形成一種新的習(xí)慣并不難，難的是改變舊習(xí)慣?！彼?，如何讓學(xué)生拋開多年因應(yīng)試教育所形成的對一

門課程的固化學(xué)習(xí)思路與方法，是多位一體的教學(xué)模式實施過程中至關(guān)重要的一步。第二階段：塑造創(chuàng)新性思維模式。為了幫助學(xué)生盡快拋掉舊的學(xué)習(xí)習(xí)慣，必須在最短時間內(nèi)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)新的思維方法與模式，并運用發(fā)散性思維方法，尋求解決問題的多種途徑與方法。第三階段：在教學(xué)過程中鞏固強化創(chuàng)新性思維方法，使之融入學(xué)生的思維模式并固化下來。這不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在本門課程的學(xué)習(xí)中，還應(yīng)將這種思維方法運用到其他學(xué)習(xí)、工作乃至生活中。這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)對學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。

(二)恰當(dāng)選擇與合理運用案例與體驗式教學(xué)素材

案例教學(xué)法與體驗式教學(xué)法在國外的應(yīng)用已經(jīng)有幾十年的歷史，國內(nèi)許多高校也積累了豐富的教學(xué)實踐經(jīng)驗。雖然如此，案例教學(xué)與體驗式教學(xué)仍然是“市場營銷學(xué)”教學(xué)環(huán)節(jié)中的瓶頸，安排不好往往會使教學(xué)效果大打折扣。其中，教學(xué)素材選取不當(dāng)、教師對素材使用不合理、教師對討論與模擬過程控制不當(dāng)都可能成為教學(xué)失敗的誘因。首先，教師精力有限，過多選取國外經(jīng)典案例集中的案例或體驗素材，往往會使學(xué)生因缺乏文化背景，無法深刻體會素材，課堂教學(xué)效果較差。其次，教師在素材選取時雖然選用了發(fā)生在國內(nèi)的素材，但更新不及時、內(nèi)容陳舊，素材中所講述的企業(yè)經(jīng)營活動已經(jīng)不合時宜。如今的學(xué)生獲取信息的途徑很多，教學(xué)素材中提到的內(nèi)容如果過時，不僅無法提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且會降低教師在學(xué)生心目中的地位，影響教學(xué)效果。最后，選取素材與所學(xué)習(xí)理論貼合度不高。學(xué)生在案例學(xué)習(xí)與情景模擬中，無法深層次領(lǐng)會這部分知識的本質(zhì)內(nèi)涵，甚至于對為什么進行案例討論或體驗教學(xué)一頭霧水，不知所措。結(jié)合以上可能存在的問題，教師在課堂教學(xué)中，應(yīng)重視案例教學(xué)與體驗教學(xué)的過程控制，選擇科學(xué)、實用的素材，注重素材的時效性、與學(xué)生文化背景的融合度及與課堂正在講授知識點的貼合度，并不斷依據(jù)學(xué)生聽課效果的反饋改進案例教學(xué)與體驗式教學(xué)方法，提高學(xué)生主動參與環(huán)節(jié)的課堂組織能力和教學(xué)水平。

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