許劍雄，余 慧

（1.景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院 工商學(xué)院；2.景德鎮(zhèn)市 市委辦公室，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

隨著2008年金融海嘯和美國(guó)國(guó)債危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面影響，企業(yè)的單兵作戰(zhàn)式經(jīng)營(yíng)策略再次被合作式的經(jīng)營(yíng)策略所取代，一些所謂新型的經(jīng)營(yíng)策略紛紛被企業(yè)所采用，“跨界經(jīng)營(yíng)”就是當(dāng)中一個(gè)為較多企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)策略。

一、跨界經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

跨界，英文為Crossover，2參考MBA智庫(kù)百科“跨界”.大約有半個(gè)世紀(jì)的歷史了，最初指的是跨界音樂，“跨界”的原意為不同行業(yè)間的合作，早在1999年彪馬（Puma）與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休閑鞋而在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域運(yùn)用，2008年左右延伸到企業(yè)界后被稱之為跨界經(jīng)營(yíng)（Crossover Management），主要有兩種模式：

1、跨界營(yíng)銷（Crossover Marketing），3參考甘勇,李德榮.基于案例研究的企業(yè)跨界營(yíng)銷策略探索［J］.中國(guó)商貿(mào),2010，（25）:57-58.其本質(zhì)是原有的合作營(yíng)銷或戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新的稱謂，即不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同環(huán)境的企業(yè)，借助品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能、消費(fèi)需求等因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過深度互動(dòng)式合作，將眾多經(jīng)營(yíng)要素整合，彰顯出一種“潮”的理念，以獲得“都市潮人”認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的新型經(jīng)營(yíng)策略。

2、狹義的跨界經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在新行業(yè)、新領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)和差異化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)在生產(chǎn)原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，出于對(duì)產(chǎn)品需求的配套性、互補(bǔ)性和整體性等的考慮，跨行生產(chǎn)新產(chǎn)品（服務(wù)），從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、品牌外延拓展和跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的新型經(jīng)營(yíng)策略。

二、LH公司跨界經(jīng)營(yíng)策略分析

近年來，建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的一些知名企業(yè)紛紛實(shí)施跨界經(jīng)營(yíng)策略。LH公司其實(shí)在2010年就籌備從建衛(wèi)陶瓷跨界到櫥柜、衣柜、木門領(lǐng)域，并于2010年2月投資成立LHJC公司。LHJC公司是集陶瓷藝術(shù)作品、傳媒、運(yùn)營(yíng)、展銷和文化交流為一體的綜合藝術(shù)陶瓷公司，現(xiàn)設(shè)有雜志部和產(chǎn)品部?jī)蓚€(gè)事業(yè)部：雜志立足傳播陶瓷文化和陶瓷藝術(shù)，為陶瓷藝術(shù)家、商家和藏家服務(wù)；產(chǎn)品部目前主要為L(zhǎng)H集團(tuán)旗下所有子品牌的經(jīng)銷商服務(wù)，為其提供配套的禮品瓷、促銷瓷和藝術(shù)瓷。

1、LH公司跨界到日用瓷與藝術(shù)瓷領(lǐng)域的必要性

LH公司之所以從建筑衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域跨界到日用和藝術(shù)陶瓷領(lǐng)域，其必要性顯而易見：

（1）滿足市場(chǎng)需求。隨著時(shí)代的變遷，陶瓷衛(wèi)浴和建筑陶瓷產(chǎn)品作為單一元素和產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者多元化、整體和潮流化的要求；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便捷性有了更高的要求，“一站式”的購(gòu)物需求表現(xiàn)的越來越明顯。所以，LH公司跨界到日用和藝術(shù)陶瓷領(lǐng)域，通過對(duì)“大陶瓷”（日用、藝術(shù)、建筑、衛(wèi)生、創(chuàng)意、高技術(shù)陶瓷）資源的整合，盡可能地滿足消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求，成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。

（2）實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。2008年金融海嘯的負(fù)面影響在2010年至今仍呈逐步加深的態(tài)勢(shì)，且國(guó)內(nèi)建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，導(dǎo)致海外市場(chǎng)逐漸萎縮；同時(shí)，原有的市場(chǎng)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)加劇，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)一方面要承受高成本壓力，一方面又要承受低價(jià)格壓力；再次，建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模相比于家電等行業(yè)較小，這導(dǎo)致許多建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在發(fā)展過程遇到了一些瓶頸，企業(yè)迫切需要通過對(duì)其他行業(yè)的延伸來不斷擴(kuò)大自身的規(guī)模。因此，LH公司從建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)跨界到日用和藝術(shù)陶瓷行業(yè)，是突破原有發(fā)展模式的需要。

（3）提升品牌生命力。一方面，在國(guó)外建衛(wèi)陶瓷大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，越來越多的國(guó)內(nèi)建衛(wèi)陶瓷企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性；另一方面，在當(dāng)前市場(chǎng)萎縮的情形下，改變低價(jià)格戰(zhàn)的手段，從同一領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)到跨領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)之間的轉(zhuǎn)變，實(shí)行“一牌多品”、“多牌多品”的運(yùn)作成為必然。LH陶瓷通過建陶衛(wèi)浴產(chǎn)品和日用瓷、藝術(shù)瓷產(chǎn)品的整體開發(fā)，不僅可以拉動(dòng)新涉入領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售，也增進(jìn)原來產(chǎn)品的銷售，豐富了企業(yè)品牌內(nèi)涵，提升了品牌的生命力。

2、LH公司跨界到日用瓷和藝術(shù)瓷領(lǐng)域的可行性

不是所有的企業(yè)都能“跨界”成功，跨界經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)在資金、產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)性、跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面較強(qiáng)的綜合實(shí)力，LH公司之所以選擇跨界到日用瓷和藝術(shù)瓷領(lǐng)域，源于以下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力：

（1）人、財(cái)、物、信息資源。通過十幾年的品牌經(jīng)營(yíng)，LH公司已成為業(yè)內(nèi)知名度極高的大型建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)，LH公司每年派大批人員到國(guó)外參觀、考察、學(xué)習(xí)，吸收國(guó)際新的思維和技術(shù)，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀人才。而且，LH公司跨界到日用瓷與藝術(shù)瓷領(lǐng)域成立LHJC公司之前，整合了專業(yè)國(guó)家級(jí)陶瓷媒體、專業(yè)日用和藝術(shù)陶瓷人才、陶瓷院校人才和信息資源等。這些人、財(cái)、物、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，奠定了LH公司拓展日用瓷與藝術(shù)瓷市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

（2）渠道資源。多年的發(fā)展，LH公司擁有龐大的經(jīng)銷渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為L(zhǎng)HJC公司提供了促銷瓷、禮品瓷、家裝瓷和日用瓷現(xiàn)成的銷售渠道。

（3）市場(chǎng)需求的潛量。隨著人們生活水平的提高，居民對(duì)日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷的需求不斷提高。而且，來自于LH公司體系內(nèi)的日用及藝術(shù)陶瓷類產(chǎn)品需求也十分可觀。作為國(guó)內(nèi)大型衛(wèi)生潔具和瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額以億元為單位，每年的辦公用瓷、公務(wù)用瓷、經(jīng)銷商年會(huì)禮品瓷、建筑衛(wèi)生陶瓷展廳配套陳設(shè)瓷等，甚至是員工福利瓷等陶瓷產(chǎn)品的需求量是十分可觀的。此外，LH公司高管的陶瓷產(chǎn)品需求、LH公司經(jīng)銷商體系的陶瓷產(chǎn)品需求也非常旺盛。

（4）市場(chǎng)需求的關(guān)聯(lián)性。LH陶瓷衛(wèi)浴、瓷磚等與日用瓷、藝術(shù)瓷同是現(xiàn)代家裝產(chǎn)品，具有相同的目標(biāo)客戶群。終端消費(fèi)者在裝修房子的時(shí)候，除了購(gòu)買衛(wèi)浴、潔具、瓷磚產(chǎn)品外，還要購(gòu)買日用瓷作為居家過日子之用。越來越多的家居軟裝飾也開始采用藝術(shù)陶瓷，甚至單列出來稱為“藝裝”，這是一個(gè)相關(guān)聯(lián)需求，也是LH公司跨界日用和藝術(shù)瓷領(lǐng)域的條件之一。

3、LH跨界日用和藝術(shù)瓷領(lǐng)域營(yíng)銷過程中存在的問題

一般而言，跨界經(jīng)營(yíng)常出現(xiàn)企業(yè)用人不當(dāng)，管理不到位；新產(chǎn)品定位錯(cuò)亂；品牌知名度差；沒有完善的人員組織等問題。同樣，LH公司跨界到日用和藝術(shù)陶瓷領(lǐng)域成立LHJC公司開展相關(guān)營(yíng)銷工作至今取了一定的成績(jī)，但是在跨界經(jīng)營(yíng)的執(zhí)行上也存在一些問題：

（1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)力度不足。LHJC公司產(chǎn)品部現(xiàn)有人員8人，1名經(jīng)理、1名采購(gòu)、1名品管、4名銷售、1名展廳。2名女性，其余均為男性。平均年齡不到27歲，除1名品管有陶瓷企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以外均為新人，大多是大學(xué)畢業(yè)不超過3年的大學(xué)生。

（2）部門和人員分工不明。LHJC公司有2個(gè)部門，一個(gè)為雜志期刊部，一個(gè)為產(chǎn)品部。但無論是部門之間還是部門內(nèi)部，許多工作的分工和協(xié)調(diào)均沒有明確。如展廳藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品標(biāo)簽中文字介紹的內(nèi)容到底是由雜志部的文字編輯來撰寫，還是由產(chǎn)品部的銷售人員來撰寫，截止目前還是在互相推諉。

（3）產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱。目前，LHJC公司自行生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)能和質(zhì)量還不能支撐整個(gè)LH公司渠道系統(tǒng)的需求，也沒有與之相應(yīng)的有生產(chǎn)質(zhì)量保障、生產(chǎn)數(shù)量保障、產(chǎn)品配套包裝等綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行合作。

（4）沒有獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（研發(fā)）。LHJC公司缺少專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)人員，也沒有設(shè)立相應(yīng)的責(zé)任部門。雖然目前和某高校聯(lián)合組建一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，但還沒有一個(gè)設(shè)計(jì)精湛、市場(chǎng)接受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案出來。故導(dǎo)致公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在較大的同質(zhì)性，也導(dǎo)致公司的供貨成本偏高，致使一些客戶流失。

（5）渠道資源利用不足。截止目前由于溝通、宣傳等問題，業(yè)務(wù)開展的速度還不夠理想，LHJC公司僅利用了LH公司全部經(jīng)銷商渠道不到三分之一的資源，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量比較小。而且，在業(yè)務(wù)開展過程中，由于銷售人員的工作不到位，進(jìn)而使得一些LH經(jīng)銷商對(duì)LHJC公司表示出不信任的態(tài)度，進(jìn)而影響公司對(duì)現(xiàn)有渠道資源的開發(fā)和拓展。

三、基于LH公司案例研究的跨界經(jīng)營(yíng)策略構(gòu)建

從上述分析不難看出，即便是LH公司這樣的實(shí)力強(qiáng)悍的企業(yè)在跨界經(jīng)營(yíng)過程中也難免出現(xiàn)一些阻礙，那么其他企業(yè)在實(shí)施跨界經(jīng)營(yíng)策略時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

1、跨界的準(zhǔn)確定位

跨界經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是通過多元化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品同步發(fā)展，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但不是所有的跨界領(lǐng)域都能與老的業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生1+1﹥2的協(xié)同效應(yīng)?？缃绻驹械闹鳂I(yè)在行業(yè)中必須具有一定的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，且能有效整合新領(lǐng)域拓展所需要的資源；新領(lǐng)域和老領(lǐng)域之間必須是有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品和品牌形象是“門當(dāng)戶對(duì)”；目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)在兩個(gè)甚至多個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知度一致；新舊產(chǎn)品的渠道資源可以共享；企業(yè)具有強(qiáng)大的執(zhí)行力等等。只有明確以上幾點(diǎn)，企業(yè)在跨界經(jīng)營(yíng)策略的選擇和執(zhí)行上，才能準(zhǔn)確選擇進(jìn)入某個(gè)新領(lǐng)域；才能把握如何進(jìn)入該領(lǐng)域；才能進(jìn)入該領(lǐng)域后調(diào)動(dòng)新老產(chǎn)品的互動(dòng)以拉升新老產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2、跨界的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

“跨界”與“專業(yè)化”在某種程度上是對(duì)立的，消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為多元化的企業(yè)不夠?qū)I(yè)，因?yàn)樵诙鄠€(gè)領(lǐng)域的資源分散導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理的精準(zhǔn)度和可靠度大大降低，進(jìn)而產(chǎn)品的專業(yè)度和性價(jià)比不足，為此，消費(fèi)者往往會(huì)放棄購(gòu)買。如何做到既專業(yè)又兼具多領(lǐng)域的特色，跨界公司在團(tuán)隊(duì)打造方面要加大力度。一方面，由于跨界涉及原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的內(nèi)外聯(lián)系，故老產(chǎn)品領(lǐng)域人員的整合是保障這種溝通的必然。另一方面，要通過各種方式獵取新領(lǐng)域中的專業(yè)高端人才。還有就是選取企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和附加值較高的環(huán)節(jié)，組建相應(yīng)的部門，如設(shè)計(jì)部、營(yíng)銷部等部門；并在此基礎(chǔ)上，明確劃分部門之間、各部門人員之間的權(quán)責(zé)利，強(qiáng)化管理力度，建立起一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

3、跨界的研發(fā)生產(chǎn)

為迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，跨界公司應(yīng)成立獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)（設(shè)計(jì)）部門，研發(fā)（設(shè)計(jì)）符合公司品牌知名度與美譽(yù)度的差異化產(chǎn)品；同時(shí)，在資源允許的情況下自建生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證新舊產(chǎn)品之間能夠風(fēng)格一致、能“混搭”；在資源不允許的情況下，要與綜合實(shí)力較強(qiáng)的制造商合作，明確科學(xué)的價(jià)值標(biāo)尺，避免突發(fā)因素給企業(yè)供貨、配送等帶來的負(fù)面影響；并且，由于外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)品生產(chǎn)成本和質(zhì)量等方面，跨界公司是較難具有競(jìng)爭(zhēng)力的，所以還需在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝等方面進(jìn)行特色化運(yùn)作，提高公司產(chǎn)品與包裝的辨識(shí)度，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。如許多茶葉公司銷售的陶瓷茶具是集茶壺、茶杯、茶漏、茶托、茶葉桶、茶海、煮水器、消毒器、吸水器、托布等全套喝茶用具和茶葉為一體的整合茶具，其售價(jià)也往往高達(dá)上千元，而當(dāng)中的陶瓷茶具成本也許只有百元不到。

4、跨界的價(jià)格策略

跨界營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來了需求的整體滿足，帶來了時(shí)間成本、精神成本和體力成本等顧客總成本的下降，帶來了參觀、瀏覽、挑選、結(jié)算等方面便利性的提升，帶來了一次溝通容量的增加和內(nèi)涵的提高。那么這些滿足都需要企業(yè)的投入，而所有投入都是需要有經(jīng)濟(jì)效益做支撐的，經(jīng)濟(jì)效益又在較大程度上取決于跨界經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)格策略。為此，根據(jù)跨界經(jīng)營(yíng)品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行合理定價(jià)，甚至略高于現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)的20%左右是為跨界產(chǎn)品價(jià)格策略的首選。因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能在價(jià)位上對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品予以一定的認(rèn)可，“只選對(duì)的，不選貴的”。另外，這樣的定價(jià)也為企業(yè)留足了空間，在新產(chǎn)品逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)可后，針對(duì)不同層次消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度的不同制定相應(yīng)的價(jià)格；針對(duì)低端市場(chǎng)，減少一些銷售服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)施相應(yīng)較低的價(jià)位，并利用各種促銷以吸引這類消費(fèi)者；針對(duì)高端市場(chǎng)，在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的同時(shí)，適度控制高價(jià)位運(yùn)行，以加大跨界公司產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。

5、跨界的渠道開發(fā)

跨界經(jīng)營(yíng)往往是基于原有銷售渠道來帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，所以跨界公司充分利用好現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道資源成為跨界公司是否能拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。以專賣店經(jīng)銷商為例，跨界公司應(yīng)發(fā)動(dòng)老產(chǎn)品經(jīng)銷商在原有的專賣店中開設(shè)“店中店”，展示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的整體配套效果；或者，吸引老渠道成員為新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻_設(shè)一家新的專賣店，以整體展示和銷售相關(guān)新產(chǎn)品。同時(shí)，跨界公司應(yīng)關(guān)注淘寶商城、藝術(shù)類網(wǎng)站、政府采購(gòu)等新型渠道的發(fā)展，積極實(shí)施渠道創(chuàng)新，及時(shí)有效地利用各種新型渠道，且確定針對(duì)各渠道的主打產(chǎn)品，保證基本銷量之后，再輻射帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。無論是現(xiàn)有渠道資源的價(jià)值挖掘，還是新渠道的組建，渠道政策的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須與跨界公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，能在保證原有產(chǎn)品利益的同時(shí)，給予渠道成員以額外的利益。

6、跨界的品牌宣傳

企業(yè)進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)后，新領(lǐng)域中的品牌形象與知名度不高是常常遇到的問題之一，所以借助原有產(chǎn)品和品牌的品牌推廣和產(chǎn)品推廣是必需的。借助原有產(chǎn)品領(lǐng)域的推廣平臺(tái)，如參加老產(chǎn)品的經(jīng)銷商年會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)以推廣新產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)采用的基本推廣方式。另外，要利用新舊產(chǎn)品和品牌各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提煉出核心元素以有機(jī)契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的消費(fèi)體驗(yàn)。如“服務(wù)提升價(jià)值”的概念在跨界中就要強(qiáng)化，也即是跨界公司的產(chǎn)品不一定是最好的，但是一定是售前、售中和售后服務(wù)最好的。

當(dāng)前，跨界經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)模式還處于成長(zhǎng)階段，模式自身存在許多的不確定性因素，企業(yè)在運(yùn)作中也有許多把握不到位的情形，因此企業(yè)在跨界經(jīng)營(yíng)時(shí)一定要謹(jǐn)慎，仔細(xì)考慮市場(chǎng)環(huán)境和慎重考量自身實(shí)力才是企業(yè)在跨界經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的關(guān)鍵。

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