溫 韜

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連116622)

一、國內具有代表性的懷舊餐廳

滄海桑田，斗轉星移。如今，國人正在從昔日一味地關注物質生活，開始將目光投向心靈的一隅，開始關注名利之外難忘的情感，開始懷舊、開始回憶……作為餐廳的經營者，自然不會放過這千載難逢的市場機會，于是懷舊餐廳開始風行。下面，本文將介紹國內一些具有代表性的懷舊餐廳。

1、“9車間川香工坊”

“9車間川香工坊”位于上海徐匯區(qū)天鑰橋路。它是一家以（舊時大生產時期的）車間為主題的懷舊餐廳。為了還原舊時大生產時期的車間，餐廳的里面擺放著許多年代久遠的舊車床和老設備，餐廳的包間以銷售科、行政科等命名，餐廳的上方豎著“團結就是力量”的標語，餐廳的服務員穿著工裝背帶褲，餐桌上的茶杯是從前車間工人喝水用的搪瓷杯，裝菜的搪瓷盤子印著“9車間”的字樣，裝米飯的餐具用的是鋁制的飯盒。餐廳以川菜為主，比如水煮魚，口水雞等。最后結賬的地方叫做傳達室。顧客置身于此情此景，吃著吃著不經意間好像回到了那個難忘的光榮歲月中。

2、“8 號學苑”

“8號學苑”是一家由“80后”男生韓桐于2009年在北京開設的以“80后”為主題的連鎖餐廳。目前，其在北京和南京設有分店。餐廳的每個餐桌上面都有一個標牌，上面寫著化學、歷史、數學、語文等字樣，當然椅子也是課桌椅的樣子；餐廳四周是綠漆白墻，其中一側貼的是小時候看過的動畫片圖片，另一側貼的是魯迅、雷鋒等已故名人的照片。［1-2］

3、“鄧麗君音樂主題餐廳”

“鄧麗君音樂主題餐廳”建于2011年，位于北京石景山臺灣街。它是國內唯一一家由鄧麗君文教基金會授權的以鄧麗君音樂為主題的懷舊餐廳。顧客走進餐廳，頃刻之間會被鄧麗君那深情且柔美的懷舊歌曲所打動。餐廳里面擺放著鄧麗君的老照片、經典唱片和使用過的家具，大屏幕滾動播放著鄧麗君的音樂視頻。餐廳所提供的菜品都是依據鄧麗君生前所到過的地方和偏愛的口味安排的，比如臺灣風味、東南亞風味、日料、西餐等。值得一提的是，餐廳還有許多創(chuàng)意主題菜，如“夜來香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等膾炙人口的歌曲名稱均成了菜品的名字……。顧客就餐完畢，還可以購買偶像鄧麗君的CD留作紀念。

4、“海上舊夢主題演藝西餐廳”

“海上舊夢主題演藝西餐廳”位于上海黃浦區(qū)金陵東路。它是一家以老上海風情為主題的西式餐廳。餐廳內有舊時上海的留聲機、首飾盒、香煙廣告圖等老擺設，有牛排、三文魚、巧克力慕斯和海鮮濃湯等精制西餐，更有惟妙惟肖的老上海風情歌舞表演。餐廳中，顧客吃著美食、看著表演，恍惚之間仿佛回到了上個世紀二、三十年代的老上海。

5、“知青第一村”

“知青第一村”位于廣州。它是一家以（上山下鄉(xiāng)的）知青為主題的連鎖餐廳。為了再現(xiàn)上個世紀50、60年代的時代特點，餐廳的服務員穿著綠軍裝、帶著紅袖標。餐廳的里面掛著“深挖洞，廣積糧”、“破四舊，迎四新”等橫幅。餐廳的包間以“村”命名，窗簾用“席子”代替。餐廳的特色菜肴以野味為主，比如兔肉、鵪鶉等。逼真的懷舊設計會一下子將顧客拉到令人難忘的知青年代。

二、懷舊餐廳的情調營銷之道

情調營銷是以情調為賣點的營銷。［3］從上面的介紹可以看出，懷舊餐廳賣的是令人難忘的懷舊情調。概括地講，就是不賣流行賣回憶。下面，本文將以前面的五家餐廳為例剖析一下懷舊餐廳的情調營銷之道。

1、選擇集體回憶

從個人和集體角度，可將回憶劃分為兩類：個人回憶和集體回憶。個人回憶是個人對私人事件的回憶，集體回憶是集體對共同事件的回憶。就懷舊餐廳而言，個人回憶因涉及的是個體，故無法實現(xiàn)商業(yè)化；而集體回憶因涉及的是團體，故較易實現(xiàn)商業(yè)化?；诖耍瑢ふ也⑦x擇集體回憶遂成為懷舊餐廳情調營銷的起點。

在中國，每一代人都有自己的集體回憶。譬如，50后有“上山下鄉(xiāng)”、“樣板戲”等集體回憶；60后有“小人書”、“上海灘”、“霍元甲”等集體回憶；70 后有“小虎隊”、“阿童木”、“渴望”、“汪國真的詩”等集體回憶；80 后有“藍精靈”、“變形金剛”、“F4”、“周杰倫的歌”等集體回憶。不同的集體回憶對應著不同的目標顧客。懷舊餐廳應根據顧客需求和自身實際尋找并選擇最適合自己的集體回憶。

2、設計懷舊主題

設計懷舊主題就是對所選擇的集體回憶進行概念化的提煉。從設計思路上講，懷舊主題可以是某個時代的象征物（如車間等），也可以是某個時代的關鍵詞（如知青等）。對于懷舊餐廳來說，懷舊主題設計的好壞直接關系到懷舊餐廳情調營銷的成敗。因為懷舊餐廳設計了什么樣的主題就等于選擇了什么樣的顧客、確定了什么樣的定位。

懷舊餐廳一般是通過店名來展現(xiàn)其懷舊主題的。從“9車間川香工坊”到“知青第一村”都是這樣。具體地講，“9車間川香工坊”的懷舊主題是“車間”，“8 號學苑”的懷舊主題是（“80 后”的）“學苑”（即學校，包括課堂），“鄧麗君音樂主題餐廳”的懷舊主題是“鄧麗君音樂”，“海上舊夢主題演藝西餐廳”的懷舊主題是“海上舊夢”（即“老上海風情”），“知青第一村”的懷舊主題是“知青”。初次光顧的顧客往往透過懷舊餐廳的店名便可以了解其懷舊主題。

3、布置懷舊道具

就懷舊餐廳而言，懷舊道具的布置就是將懷舊主題具象化。懷舊物品能夠喚起懷舊情緒的論點已經得到相關研究的證實。Holak和Havlena（1992）的定性研究表明,古物、衣物、玩具、書籍等有形物品能夠喚起人們的懷舊情緒。［4］一代人的有形物品承載著一代人的難忘回憶。懷舊餐廳想要喚起目標顧客的情感共鳴，必須布置大量的懷舊道具。獲得懷舊道具有兩種方法：一種是收集，一種仿制。在懷舊道具的布置上，懷舊餐廳應做到以下三點：一是選擇的道具應具有代表性，二是道具之間應互相匹配，三是所有道具都應烘托懷舊主題。作為一家以車間為主題的餐廳，“9車間川香工坊”在這三點上就做得非常好。從車床設備、宣傳標語、工裝背帶褲、搪瓷水杯、搪瓷菜盤子到鋁制的飯盒，每個道具都選擇的很有代表性，道具之間也匹配的十分到位，更重要的是，這些道具還有力地烘托了車間這一懷舊主題。

4、營造懷舊氛圍

對于懷舊餐廳來說，營造懷舊氛圍就是讓顧客體驗到令人難忘的懷舊情調。在懷舊氛圍的營造上，懷舊餐廳除了應重視懷舊道具的布置外，還應重視餐廳內部的空間設計和布局 （空間的格調）以及其他環(huán)境因素（裝飾的色調、音樂的曲調、員工的語調、行為的步調）。在這些方面，“鄧麗君音樂主題餐廳”做得尤為出色。

“鄧麗君音樂主題餐廳”是一座二層小樓，餐廳內部寬敞、古樸且不乏氣派。餐廳的一樓是寬敞的展廳，展廳的中央擺放著一架做工考究的三角鋼琴，鋼琴的周圍擺放著鄧麗君的經典唱片和使用過的家具，展廳的墻上掛滿了鄧麗君的老照片。餐廳的二樓是就餐的大堂，大堂古樸且氣派，大堂的中間擺放著寬大舒適的桌椅，大堂的一端是表演場地：白天，大屏幕流動播放著鄧麗君的音樂視頻；夜晚，有女歌手翻唱著鄧麗君的懷舊情歌。餐廳的裝飾色調以黃褐色為主，餐廳的服務人員語調親切且柔和、行為舉止規(guī)范且協(xié)調。顧客置身于餐廳中，傾聽著柔美動聽的情歌，品味著無與倫比的美食，依稀回到鄧麗君生活的那個年代中。

三、懷舊餐廳情調營銷應注意的問題

懷舊餐廳并不是初戰(zhàn)告捷就可以一勞永逸了。想要取得顧客體驗和銷售業(yè)績的全面豐收，其在未來的情調營銷上還應注意以下三個問題。

1、懷舊主題的調整問題

隨著時間的推移，一些主題懷舊餐廳的顧客會逐漸減少。顧客的減少源自兩個方面：一是顧客老去將導致目標顧客的減少。比如，“8號學苑”是以“80后”為主題的懷舊餐廳，它的目標顧客是 “80后”，但“80后”終將老去，其勢必會導致“80后”整體數量的減少。二是主題老化將導致實際就餐顧客的減少。比如，再過20年，這些“80后”將變成40、50歲的人了。這些40、50歲的人還會到那里就餐嗎？答案多半是否定的。以上兩個方面提醒我們：懷舊主題一定要進行動態(tài)調整。具體而言，懷舊餐廳應該根據市場需求和就餐人數的變化及時地調整自己的懷舊主題，讓調整后的懷舊主題不僅能維系住以前的老顧客（給他們以新鮮感），而且還能吸引到更多的新顧客。

2、懷舊體驗的差異問題

當某個懷舊餐廳受到市場的追捧時，其勢必會引來不計其數的模仿者。從主題設計到道具布置，那些模仿者與這個懷舊餐廳有著很大的雷同性。千店一面的結果必將導致眾多的懷舊餐廳無法為顧客提供差異化的懷舊體驗。比如，北京“紅色經典主題餐廳”是一家于2005年成立的以紅色文化為主題的懷舊餐廳。2006年，南京有了“火紅歲月主題餐廳”；2008年，石家莊有了 “激情歲月主題餐廳”；2010年，呼和浩特又有了“紅色記憶激情年代經典演藝主題餐廳”……全國上下可謂是遍地開花。這些懷舊餐廳從主題設計（都是紅色文化）、道具布置（都是綠色軍裝、紅色標語、領袖照片）到現(xiàn)場表演（都是唱紅色歌曲）基本雷同。顧客去過一家餐廳，就不用再去其他餐廳了?？梢?，懷舊體驗的差異問題將是懷舊餐廳情調營銷應解決的一大難題。

3、懷舊衍生品的開發(fā)問題

在顧客就餐完畢后，懷舊餐廳若能出售其自有品牌的懷舊衍生品，這對顧客的懷舊體驗和餐廳的銷售業(yè)績的提升將是十分有利的。懷舊衍生品一般包括：（印有餐廳標志和名稱的）紀念章、紀念冊、紀念杯、紀念照、紀念光盤、紀念唱片、紀念襯衫和紀念玩具等。在自有品牌懷舊衍生品的開發(fā)方式上，懷舊餐廳可以采取自出創(chuàng)意然后委托制造商生產的方式，也可以采取與其他公司共同創(chuàng)意然后委托制造商生產的方式。

［1］齊潔.8 號學苑的逆向營銷［N］.中國經營報，2011-1-3-C14.

［2］百度百科.北京 8 號學苑［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/4866926.htm.

［3］溫韜.情調營銷：抓住顧客的感覺――論情調營銷組合要素及其應用法則［J］.價格理論與實踐，2010，（9）：78-79.

［4］Holak,S.L.,Havlena,W.J..Nostalgia:an exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience［J］.Advances in Consumer Research,1992,19:380-387.