毛建華

摘 要：任何商品展示的最終目的都是為了銷售所展示的商品，一個好的商 品或商品設計往往是通過一系列的推廣策略和手段，才能逐漸深入人心，成為人們的生活首選。不同的展示目的，其展示的形式安排均應有不同的內容傾向性和藝術語言設計。

關鍵詞：形式；主要因素；綜合影響

隨著商品社會的發(fā)展，商業(yè)展示活動越來越顯重要，各種商業(yè)展示活動越來越頻繁，商業(yè)展示活動的形式也越來越豐富。商業(yè)展示的作用已不僅僅是為出售商品的簡單活動，現(xiàn)代商業(yè)展示已成為與人們生活密切相關的商業(yè)活動和文化活動，是現(xiàn)代社會、文化的形式之一。因此，系統(tǒng)的研究影響商業(yè)展示的各個要素顯得尤為重要。

1 商品

商業(yè)展示的最終目的是為了宣傳商品、銷售商品。但不同的商品展示的方式、方法、形式、布置、燈光、色彩應依據(jù)商品的內容、屬性、性質、檔次等因素而各不相同。商品是商業(yè)展示設計中的第一設計因素。

從商品的概念而言，一切以買賣或交易形式的產(chǎn)品、物品均屬于商品，大到房子、飛機、輪船，小到紐扣、針線均是商品，而它們之間的差別是巨大的。從商業(yè)展示設計角度而言，依據(jù)商業(yè)展示的特點來分析大致可分成以下類別：（1）房屋建筑類。（2）交通工具類。（3）家電產(chǎn)品類。（4）家具家居類。（5）日用小商品類。（6）服飾類。（7）文體用品類。（8）食品類。（9）醫(yī)藥類。（10）生產(chǎn)工具類。

2 消費者

各種商品的使用動作行為和消費習慣行為均因人而異，而且這種行為因消費者所處的時間、空間、年齡、文化修養(yǎng)、生活習慣習俗等因素而各不相同；但一件特定商品的接受和使用的原因還是大致相同的，而且，優(yōu)秀的商業(yè)展示行為具有可以引導人們接受或改變選擇的功能。盡管如此，特定消費者群體的生心理特征、特點仍然是必須考慮的。商業(yè)展示根據(jù)所要展示商品受眾視覺情況，選擇商品展示的空間尺度、排列、色彩等等。一般而言，展示所要考慮的消費者因素主要是年齡、性別、文化、習俗、修養(yǎng)、審美特點和專業(yè)人士與一般消費者的區(qū)別。

3 展示方式

展示方式按展示形式分：櫥窗展示、會展展示、交易銷售展示等。按展示空間可分為：固定展示、流動展示等；按展示時間分，有臨時展示、短期展示和長期展示等。每一種展示方式的展示條件和要求都不一樣。因此，在商業(yè)展示設計前必須明確展示方式，才能使展示設計的形式、器具、道具、用材、燈光、預算等恰到好處。

4 展示空間

展示空間的大小以及空間環(huán)境條件都對商品展示的效果起著很大的作用。就展示空間的大小而言，并非是展示空間越大越好，因為每一件商品都有它的最佳觀賞距離和視覺最佳角度。這種最佳視覺效果的獲得往往要通過設計人員對實際空間的考察后，運用設計手段和方法使其得到，有的商品本身的尺度就對展示空間有一定的要求，另外，不同的展示空間對展示道具、電聲、燈光設計都很重要。商場和展覽會場、室內與室外空間的展示在設計考慮上相差更大。

（1）展示時間。展示時間可有兩個概念，一是指展示時間的長短。二是指白天、晝夜連續(xù)還是其間之一時間。這兩個展示時間概念也是展示設計前必需確定的，它的不同對設計也是非常重要的。它主要影響設計的因素是道具、光照，附加設施考慮等等。

（2）經(jīng)濟。俗話說：“花多少錢，辦多少事”，指的是凡事都要遵循一定的經(jīng)濟規(guī)律辦事。在商業(yè)展示設計前，確定經(jīng)費是設計的前提，也是設計得以高質量實施的保證。沒有經(jīng)費保證的設計只能是“紙上談兵”的空想，毫無意義。另外，每一項設計都應受到經(jīng)費預算的制約?！斑m用、經(jīng)濟、美觀”的原則，同樣也適合商業(yè)展示設計上。設計師必須在經(jīng)費控制的預算內，合理安排和選擇設計用材和相對最佳的展示形式。

（3）設計方案。一般而言，一個商業(yè)展示設計的方案在征求客戶意見時不少于二到三個草案。在與客戶商定后再在通過的方案上進行改進和深入細節(jié)的設計。一個好的設計方案必須具備以下兩點：一是科學合理的空間規(guī)劃安排。二是創(chuàng)新的、奪人眼球的視覺藝術設計。

5 形式

不同的展示目的，不同的展示空間和時間，其展示的形式也不一樣。從大類上分，商業(yè)展示的形式可概括為三類，即櫥窗陳列展示、商店銷售形式和會展形式。

（1）櫥窗陳列展示形式。封閉式櫥窗因有壁板墻與店堂隔開，背景可按商品展示效果要求，進行情景和色彩設計，容易起到突出商品的效果。封閉式櫥窗展示設計時要考慮櫥窗內的散熱和通風問題。半開式櫥窗展示往往是根據(jù)商店內建筑、裝修情況和攤位布置情況而選擇設計的一種展示形式。這種展示形式使得顧客在店內和店外都能觀看所展示的商品，而且顧客還能在店外看到店內優(yōu)美、時尚的購物環(huán)境情況，可起到吸引顧客的作用。敞開式櫥窗由于沒有后隔斷，它的背景就是店內購物環(huán)境和店外環(huán)境風貌。所以這種敞開式櫥窗展示在現(xiàn)代大都市和城市環(huán)境風貌較好的地方廣為流行，成為城市櫥窗展示的時尚。由于現(xiàn)代都市的建設和商店購物環(huán)境的美化，這種借景式櫥窗設計具有吸引顧客的特殊作用，同時還是城市景觀的組成部分，所以一定要處理好櫥窗本身與背景的關系。

（2）商場銷售展示形式。所謂銷售展示形式指的是商店內擺放商品的展臺、展架布置以及商品的陳列擺放形式。這種形式構成商業(yè)環(huán)境。因此，銷售展示形式設計的好壞會直接影響商家和商品形象以及消費者購買的情緒和欲望。各種展示形式都不是一成不變和機械的，真正合理的商業(yè)展示形式，設計師必須根據(jù)具體情況合理設計，推陳出新、出奇制勝。

6 色彩

在運用色彩語言選擇時，必須考慮的因素是商品本身的表面色彩、企業(yè)色彩計劃和商標色彩。統(tǒng)一的色彩運用則能起到突出所想強調的視覺效果。就整體色彩而言，一般宜大面積統(tǒng)一，小面積對比，這樣色彩宜使人感到舒服又有主次接受關系。企業(yè)色彩和商標色彩是商業(yè)展示設計中必須服從的色彩設計因素。除此之外，有些色彩設計還可以利用色彩在人的生心理和生活經(jīng)驗作用上，從暗喻使用商品后的效果或感覺上，合理運用色彩語言。另外，在進行色彩設計時一定要考慮補色的作用。紅色的物品在偏青的冷光的照射下會變得發(fā)灰，而在冷綠色的背景下會變得更加鮮紅；同理，綠色的物品在偏紅的暖光照射下也會變得發(fā)灰，而在紅色的背景下會變得更加鮮亮，橙色和藍色的搭配則能產(chǎn)生活潑和鮮明的感覺，黃色和紫色搭配時則要注意色面積關系和紫色的彩度控制。

7 燈光

展示燈光照明設計是展示效果好壞的關鍵因素，它不僅僅是為了將展品照亮，而是整個展示設計的感覺、氣氛、情調構成的藝術形式。燈光形式的采納和分布根據(jù)商品的功能、材質、形態(tài)、色彩、背景和展示設計的整體藝術風格、效果的要求進行設計，合成一個有主次、有強有弱、引人入勝的光彩世界。為了突出商品，通常采用局部重點照明的方法，即用最強亮的光照在商品上，形成強對比的注目性。

8 視覺流程和導向

視覺流程和導向設計要遵循人的視覺生理特征，即先上后下，先左后右，先動后靜，先對比大后對比小的視覺規(guī)律。視覺流程和導向設計還要依據(jù)商品展示的布展形式和商品宣傳介紹的內容和目的來進行。會展設計時還必須考慮場所的人流方向和具體展位空間位置而采用合理的視覺流程和導向設計。影響商業(yè)展示最終效果的因素很多，根據(jù)不同的設計環(huán)境，商業(yè)展示個案與城市、建筑、展示策劃等也有潛在的關聯(lián)，每個不同的因素都會影響消費者最終的購買行為。因此，作為設計師，還需要在實踐中不斷總結商業(yè)展示獨有的特點并加以運用。