王微微

任何營銷活動都必須要有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的作戰(zhàn)計劃，如果沒有系統(tǒng)性，那么海量的互聯(lián)網(wǎng)信息、快速更新頻率很快就讓營銷的微博被湮滅。

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨指出：“在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?！蔽⒉I銷正是對于整合營銷傳播的實踐，此外，微博因其投入小，人氣高以及無與倫比的個性化和人情味迅速成為各商家爭相利用的廣告宣傳媒介。

一、出版社微博營銷現(xiàn)狀

在新浪微博“名人堂”中，按行業(yè)分類可以找到出版企業(yè)或者與出版相關(guān)的企業(yè)官方注冊賬號共計403家，包括人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、中華書局、清華大學(xué)出版社等知名出版社。目前，盡管微博營銷在國內(nèi)尚處于初級階段，發(fā)展并不完善，營銷模式也不夠成熟，但其更新速度快，傳播范圍廣，各大出版社積極利用這一新興媒體的優(yōu)勢，為圖書營銷開辟一條新途徑。我們對在新浪微博注冊的出版社官方微博進(jìn)行了隨機抽樣調(diào)查，調(diào)查項目包括粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博數(shù)以及啟用時間，具體如下：

注：①各微博為隨機抽取，皆是加V認(rèn)證官方微博，排名不分先后；②數(shù)據(jù)截至2014年2月5日；③啟用時間為官方微博中第一條微博信息發(fā)布時間。

從表1中可以看出，各出版社官方微博粉絲眾多，少者接近兩萬，多者達(dá)十幾萬甚至幾十萬，影響范圍較大；微博發(fā)布數(shù)量大，且發(fā)布頻繁，更新速度較快；調(diào)查范圍內(nèi)的幾個出版官方微博啟用時間均在2012年之前，說明各官方微博啟用時間較早，影響力深遠(yuǎn)。

二、出版社的微博營銷策略

微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。出版社的微博營銷顧名思義就是借助微博平臺，進(jìn)行圖書宣傳營銷活動，在微博中發(fā)布新書相關(guān)的圖文視頻以及購買鏈接，并通過與粉絲的交流和互動達(dá)到圖書銷售和品牌維護(hù)的目的。

1. 圖書內(nèi)容的規(guī)范表達(dá)

微博即時傳播的特性大大縮短了信息傳播的周期，但是僅用140個字將一本書的內(nèi)容濃縮成精華，呈現(xiàn)給讀者并抓住讀者的眼球，引發(fā)讀者的購買欲望，無疑也給企業(yè)微博營銷帶來了挑戰(zhàn)。綜觀各出版企業(yè)微博，內(nèi)容多以圖書封面加內(nèi)容介紹為主，有些還輔加讀者簡短讀書筆記。格式上看，比較規(guī)范，具有可識別性。從微博文字內(nèi)容來看，比較簡潔明了，但過于單一，并且?guī)в忻黠@的利益指向性。

2. 微博話題的先天優(yōu)勢

新浪微博的話題功能幾乎成為微博營銷的一個先天性優(yōu)勢條件，發(fā)布者用“##”把話題夾在中間，話題就可以被精確搜索。新浪微話題頁面也將各種話題進(jìn)行分類，包括情感、生活、文化、娛樂、財經(jīng)、電影、生活等各個方面供用戶參與。微話題的功能可以針對圖書進(jìn)行精確分類，并使得圖書信息與熱點話題緊密結(jié)合，引起粉絲的關(guān)注和討論，提高影響。此外，微話題的分類也便于出版企業(yè)針對圖書的分類針對話題關(guān)注者進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，實現(xiàn)圖書推薦與關(guān)注某一話題的受眾精確匹配，降低盲目營銷，提高微博營銷的效率。

3. 名人效應(yīng)

名人效應(yīng)是微博營銷的重要手段。新浪微博聚集了社會各個階層的群體受眾，包括影視明星、政壇人物、文化學(xué)者等各界名人。出版社微博營銷可以借助各階層受眾這個大群體，通過一定的名人效應(yīng)增加營銷效果。例如，可以邀請名人推薦圖書或者與名人聯(lián)系合作出書，都能吸引粉絲的眼球，并擴大微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這種裂變式的傳播形式使得圖書宣傳可以強勢傳播，將接收微博信息的粉絲群變?yōu)槌霭嫔鐫撛诘哪繕?biāo)消費群體。

三、微博營銷的意義

微博碎片式的傳播方式有效地占據(jù)了受眾零散的時間，圖書的內(nèi)容梗概、評論、書摘或精彩片段不僅不會造成向讀者透露了內(nèi)容而影響銷售量，反而會因為精彩的推薦短文造成讀者意猶未盡的“饑餓消費”。隨著微博的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民被吸引，微博用戶爆炸式的增長。并且微博粉絲黏性較高，維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，將長期關(guān)注出版企業(yè)官方微博的粉絲發(fā)展為潛在消費者，對出版機構(gòu)來講，具有重大的意義。與傳統(tǒng)出版營銷方式相比，微博營銷更是具有得天獨厚的優(yōu)勢，如下表：

微博營銷為出版社節(jié)省了大量人力、財力和精力，僅僅140個字的即時推廣，實現(xiàn)了出版營銷方式上的創(chuàng)新，大大縮短了宣傳出版周期，緩解了營銷費用的壓力。此外，微博憑借強大的關(guān)注力和影響力，與粉絲交流互動，進(jìn)行自我推廣，提高品牌形象和影響。傳統(tǒng)出版營銷注重圖書內(nèi)容的宣傳，微博卻更注重人情味，為出版企業(yè)挖掘新的受眾群體，拉近與讀者之間的距離，注重讀者的信息反饋，從而完善出版銷售工作，更好地滿足受眾需求。

四、微博營銷存在的問題

微博營銷并非更新一段文字和一張圖片那么簡單，出版社的官方微博也不只是營銷媒介，還是出版機構(gòu)對外宣傳的窗口。目前，微博圖書營銷的問題主要可以歸納為以下三個方面。

首先，微博營銷人才隊伍力量薄弱。微博營銷人才力量薄弱歸根到底是思想上沒有足夠重視，出版社官方微博被當(dāng)作普通個人微博被一般隨意的操作和更新。實際的出版營銷實踐表明，個人的能力是有限的，出版企業(yè)營銷需要整個出版社的共同支持。另外，無論營銷規(guī)模的大小，營銷方式的繁簡，都必須有一個專業(yè)的營銷團隊來操作，只有借助團隊的智慧才能讓營銷效果得以最大限度的實現(xiàn)。

其次，微博宣傳缺乏系統(tǒng)性。任何營銷活動都必須要有一個系統(tǒng)的、科學(xué)的計劃，如果沒有系統(tǒng)性，那么海量的互聯(lián)網(wǎng)信息、快速更新頻率很快就讓營銷的微博被湮滅。營銷微博怎樣發(fā)？何時發(fā)？以什么形式發(fā)？這都是圖書營銷中必須面對的現(xiàn)實問題，要有計劃、系統(tǒng)的做好微博營銷才能達(dá)到效果。

最后，微博營銷手段缺乏創(chuàng)新。縱觀出版企業(yè)的官方微博，圖書營銷方式不外乎名人推薦、精品書摘、贈書簽售等方式，所有出版社千篇一律，有些出版社更是沿用傳統(tǒng)出版的套路，僅把微博作為傳統(tǒng)營銷出版的延伸，微博營銷的內(nèi)容和形式都比較單一，沒有將微博新興媒體的特性發(fā)揮到極致。

五、微博營銷的建議

微博營銷具有很大的優(yōu)勢，然而又具有很多缺陷，使用得當(dāng)微博營銷可以成為出版社營銷的利器，使用不當(dāng)便會徒增勞力。因此，筆者提出三點建議。

首先，提高選題策劃質(zhì)量與恰當(dāng)話題結(jié)合。高質(zhì)量的選題策劃必須建立在對市場的宏觀掌控之上，要全面了解市場行情，針對不同類型的受眾進(jìn)行選題策劃，同時將選題與熱門話題相結(jié)合，吸引關(guān)注與討論，以便達(dá)到營銷的效果。

其次，加強營銷語言創(chuàng)意。微博140字的限制，很難將圖書內(nèi)容進(jìn)行詳盡的詮釋，然而“微”中卻大有文章可做。有些出版機構(gòu)為了確保圖書信息的完整性，拼命濃縮圖書內(nèi)容；有些為了保證圖書信息的權(quán)威性，機械地照搬書摘，但文字內(nèi)容過于單調(diào)，并不能抓住讀者的心。這是一個信息爆炸的時代，平庸、晦澀的文字注定不受歡迎，只有創(chuàng)新才有出路。創(chuàng)新化的語言讓讀者在不知不覺中關(guān)注了產(chǎn)品信息。

最后，增強營銷戰(zhàn)略意識。微博營銷對出版社來講，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。參與微博營銷，就必須要了解其中的游戲規(guī)則，微博營銷并不是一門高深的學(xué)問，但要做好做強也必須要下足工夫，這就要求各出版企業(yè)在積極改變傳統(tǒng)出版理念的同時，增強微博營銷戰(zhàn)略意識，在微時代激烈的競爭中搶占先機。