岳薇 閆光宗 朱至文

摘 要：羅列了江蘇蘇南5市的主要集群區(qū)域品牌，搜集了這些品牌的規(guī)模指標(biāo)數(shù)據(jù)，從城市、內(nèi)涵、組織結(jié)構(gòu)三個(gè)方面對(duì)這些品牌進(jìn)行了分類和比較研究。最后給出了政策建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；集群；蘇南；分類；比較

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）05-0204-03

引言

集群區(qū)域品牌簡(jiǎn)稱為“區(qū)域品牌”，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌。從國(guó)際上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如，硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成了知名區(qū)域品牌，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門(mén)服裝、諸暨襪業(yè)、佛山陶瓷等。

本文首先對(duì)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的相關(guān)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要的梳理和回顧。在此基礎(chǔ)上，對(duì)蘇南地區(qū)的部分集群區(qū)域品牌進(jìn)行了分類與對(duì)比研究，指出了當(dāng)前蘇南集群區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。通過(guò)借鑒國(guó)外集群區(qū)域品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合蘇南集群區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀，指出了涵蓋建立健全品牌價(jià)值評(píng)估體系、努力營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境與具體實(shí)施對(duì)策等建設(shè)路徑。這既有利于更好地研究集群區(qū)域品牌的建設(shè)問(wèn)題，對(duì)于江蘇省蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述

從目前的國(guó)外文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的研究較少。不過(guò)在已有的研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為，欠發(fā)達(dá)國(guó)家或新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群品牌化策略，是提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。如羅森菲爾德（Rosenfeld，2002）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知決定其對(duì)商品的選擇行為，特別是當(dāng)消費(fèi)者面臨廣泛選擇時(shí)尤其如此，從而凸顯出品牌的價(jià)值。因此，政府可以像支持企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一樣支持產(chǎn)業(yè)集群品牌。斯圖爾特（Stuart，2002）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群可以擴(kuò)大區(qū)域的影響力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，建議通過(guò)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化戰(zhàn)略。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域品牌化問(wèn)題也引起了理論界的持續(xù)關(guān)注，學(xué)者們分別從各自視角對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了理論探討和實(shí)證研究。陸國(guó)慶（2002）是最早關(guān)注區(qū)域品牌問(wèn)題的國(guó)內(nèi)學(xué)者之一。他從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度論述了區(qū)域品牌對(duì)于提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用，認(rèn)為區(qū)域品牌可以通過(guò)集聚效應(yīng)、品牌效應(yīng)和組織協(xié)同效應(yīng)而使該地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨后，夏曾玉和謝?。?003）在與企業(yè)品牌進(jìn)行對(duì)比的基礎(chǔ)上，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行了特征分析；并以溫州鞋業(yè)為例，探討了溫州區(qū)域品牌建設(shè)的若干問(wèn)題。孫麗輝（2004）對(duì)地方性產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的互動(dòng)效應(yīng)機(jī)理進(jìn)行了初步探析，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在良性的互動(dòng)循環(huán)。

總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域品牌問(wèn)題的研究尚處于起步階段，研究主要集中在從理論上探討區(qū)域品牌的內(nèi)涵（如賈愛(ài)萍，2004）、分類（如孟韜，2005）、性質(zhì)（如孫麗輝，2007）、形成的要素和機(jī)制（如張?jiān)吕颍?012）、培育或發(fā)展戰(zhàn)略（如郭忠強(qiáng)，2012），以及區(qū)域品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系（如熊愛(ài)華和汪波，2007）等方面。另有少數(shù)研究對(duì)區(qū)域品牌的品牌力（張春明，2008）、品牌價(jià)值（張挺，2006）等進(jìn)行了定量的評(píng)價(jià)。總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺少應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的相關(guān)理論，對(duì)特定地區(qū)的集群區(qū)域品牌進(jìn)行分類、比較的研究。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)

為了列出蘇南地區(qū)的主要區(qū)域品牌并獲得其主要指標(biāo)數(shù)據(jù)，作者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了大量的調(diào)研。首先進(jìn)入蘇南各個(gè)地、縣級(jí)城市的政府網(wǎng)站，瀏覽這些網(wǎng)站介紹本地特色產(chǎn)業(yè)的欄目，初步羅列出各個(gè)城市的集群區(qū)域品牌。然后通過(guò)百度等搜索引擎直接進(jìn)入主要相關(guān)企業(yè)的官方網(wǎng)站，獲取相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。為了深入了解這些集群產(chǎn)業(yè)，還查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)記錄，了解這些企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，從中得到了一些數(shù)據(jù)，如年產(chǎn)值、現(xiàn)有工作人數(shù)等。同時(shí)，及時(shí)將這些收集得到的數(shù)據(jù)資料記錄下來(lái)，通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的城市分類盡可能全面地找到更多的指標(biāo)值。至于有些不太容易查到的資料，作者對(duì)其往年的歷史資料進(jìn)行了整理和分析，通過(guò)這些資料估算出其他方面的一些數(shù)據(jù)。

接下來(lái)對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了整理。首先辨析資料的適用性。其次是資料的全面性，對(duì)于缺少的部分重新收集，直到全面為止。最后是資料的真實(shí)性，作者尊重客觀實(shí)際，盡量避免個(gè)人觀念影響資料的客觀性。

（二）分類方法

目前，理論界對(duì)區(qū)域品牌有多種分類方法。國(guó)外學(xué)者大多將區(qū)域品牌簡(jiǎn)單分為原產(chǎn)地品牌、國(guó)家品牌、城市品牌、集群品牌幾個(gè)類別。而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌的分類主要存在以下幾種見(jiàn)解，這些見(jiàn)解既涵蓋已經(jīng)形成知名區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群，也包括尚未形成知名區(qū)域品牌但已經(jīng)初步形成區(qū)域品牌雛形的產(chǎn)業(yè)集群。

1.從區(qū)域品牌的內(nèi)涵和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的角度，將區(qū)域品牌分為“傳統(tǒng)的區(qū)域品牌”、“現(xiàn)代集群品牌”和“泛化的區(qū)域品牌”（李新權(quán)，2005）。傳統(tǒng)區(qū)域品牌一般是指由于當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、歷史文化沉淀所形成的區(qū)域品牌；現(xiàn)代集群品牌有賴于當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)或特色產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展；在一個(gè)大的區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有品牌效應(yīng)的區(qū)域整體型特征則被稱為泛化區(qū)域品牌。

2.從區(qū)域品牌的形成機(jī)理入手，將區(qū)域品牌分為資源性品牌（或原產(chǎn)地品牌）、依托獨(dú)特技術(shù)工藝的品牌和依托產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集發(fā)展起來(lái)的品牌。資源性品牌的地域?qū)傩跃哂袆傂?，無(wú)法脫離其生存的地域環(huán)境，如西湖龍井等；依托獨(dú)特技術(shù)工藝的品牌隨著技術(shù)的擴(kuò)散和溢出，會(huì)逐步發(fā)展成為一種特色產(chǎn)品的代稱，如北京烤鴨等；依托產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集發(fā)展起來(lái)的品牌如獅嶺皮具、古鎮(zhèn)燈飾等。

3.從區(qū)域品牌產(chǎn)生的根源入手，將區(qū)域品牌分為歷史傳統(tǒng)型區(qū)域品牌、地理型區(qū)域品牌（或原產(chǎn)地品牌）和產(chǎn)業(yè)集群品牌。呂濤等（2005）認(rèn)為，有些區(qū)域品牌是因?yàn)闅v史悠久而形成的（如景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等），經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的傳播效應(yīng)，具有了較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；也有些區(qū)域品牌的形成在于其獨(dú)特的地理或氣候優(yōu)勢(shì)，這類區(qū)域品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多（如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺(tái)蘋(píng)果等）；更多的區(qū)域品牌是由于產(chǎn)業(yè)集群而形成的（如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機(jī)、低壓電器、嵊州的中高檔領(lǐng)帶等）。

4.從產(chǎn)業(yè)集群的組織結(jié)構(gòu)，即以有無(wú)核心企業(yè)作為區(qū)分標(biāo)志，將區(qū)域品牌分為垂直型集群品牌和水平型集群品牌（孟韜，2005）。

5.從區(qū)域品牌的生成角度，將區(qū)域品牌分為自發(fā)生成型、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化型和抽象型（無(wú)企業(yè)登記或商標(biāo)注冊(cè)）3類（李永剛，2005）。

本文分別以城市、內(nèi)涵、組織結(jié)構(gòu)作為分類依據(jù)。以城市為分類依據(jù)只需要根據(jù)區(qū)域品牌所在地進(jìn)行分類，是最顯而易見(jiàn)的一種方式。而以內(nèi)涵為分類依據(jù)，需要對(duì)收集的區(qū)域品牌進(jìn)行一定的了解，從它們包含的范圍對(duì)蘇南5個(gè)城市的區(qū)域品牌進(jìn)行分類。最后，以產(chǎn)業(yè)集群的組織結(jié)構(gòu)為分類依據(jù)，以該集群區(qū)域品牌有沒(méi)有核心企業(yè)為標(biāo)志，將其分為垂直型集群區(qū)域品牌和水平型集群區(qū)域品牌。

三、結(jié)果與分析

結(jié)果如表1所示，可以看出蘇南區(qū)域品牌的發(fā)展是比較全面的，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)等多個(gè)方面。當(dāng)然，地區(qū)之間也存在著一定差異。蘇州市的區(qū)域品牌數(shù)量最多，但是以傳統(tǒng)型區(qū)域品牌為主，產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅次于常州和無(wú)錫市。鎮(zhèn)江市的區(qū)域品牌數(shù)量盡管不少，但是產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，不易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。南京市的區(qū)域品牌數(shù)量雖少，但是大多為泛化型區(qū)域品牌。其不足同樣在于產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小，而且缺少核心企業(yè)。常州市的區(qū)域品牌的數(shù)量雖非最多，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，并且多數(shù)區(qū)域品牌都有一個(gè)核心企業(yè)。從表1可以看出電子信息產(chǎn)業(yè)是其龍頭產(chǎn)業(yè)。無(wú)錫市的區(qū)域品牌數(shù)量?jī)H次于蘇州市，規(guī)模僅次于常州市，并且以現(xiàn)代型區(qū)域品牌為主，多數(shù)為垂直型區(qū)域品牌。同時(shí)，無(wú)錫市的區(qū)域品牌的規(guī)模發(fā)展得比較均衡。

四、政策建議

通過(guò)對(duì)蘇南5市區(qū)域品牌的分類和對(duì)比分析，可以得出以下幾個(gè)政策建議：一是要制定產(chǎn)業(yè)集群品牌梯隊(duì)培育建設(shè)規(guī)劃。編制出臺(tái)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌指導(dǎo)目錄，建設(shè)一批品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)，形成若干個(gè)品牌集群。二是要實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)扶持政策。整合政府各部門(mén)資源，引導(dǎo)社會(huì)資源流向高成長(zhǎng)性的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和品牌企業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌商品。三是注重區(qū)域特色文化氛圍對(duì)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)的促進(jìn)作用。區(qū)域特色文化作為一種軟環(huán)境，雖然沒(méi)有具體的表現(xiàn)形式，但其對(duì)于促進(jìn)本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的信心指數(shù)和認(rèn)可度具有重要作用。四是加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)之間的互動(dòng)與合作，完善企業(yè)之間的互信機(jī)制。集群內(nèi)企業(yè)之間的互動(dòng)與合作應(yīng)具有一定的戰(zhàn)略高度，圍繞共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，簽定可操作性較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

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