黃敏

摘 要：通過對SWOT模型的簡要分析指出，面臨競爭日益激烈的工程機械市場，中國的工程機械產(chǎn)業(yè)應當在營銷策略的制定和選擇上有所作為，深刻了解企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，準確做到規(guī)避風險、趨利避害，追求營銷上的“長效”與“實效”，規(guī)劃出營銷策略方略圖，方能運籌帷幄，從而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：營銷策略；SWOT模型；工程機械產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0127-02

企業(yè)開展市場營銷活動，其目的是為了給客戶創(chuàng)造價值，而不是單純地把產(chǎn)品銷售給客戶，同時也是為了使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。要實現(xiàn)上述目標，作為工程機械類企業(yè)，有其行業(yè)特殊性和類同其他行業(yè)的共性，但其立足點和根本前提就是要進行市場營銷環(huán)境分析，只有深入細致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，追求營銷上的“長效”與“實效”，制定營銷策略的方略圖，方能運籌帷幄，從而使企業(yè)獲得更大發(fā)展空間。其實，要把握好企業(yè)營銷策略，不外乎管理創(chuàng)新的進一步提升。

一、工程機械企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

伴隨著經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點，工程機械行業(yè)當然也不例外。當前，工程機械企業(yè)營銷面對一個高度競爭、瞬息萬變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。作為宏觀經(jīng)濟的風向標，中國工程機械產(chǎn)業(yè)告別了持續(xù)十年的高速增長，轉(zhuǎn)而進入穩(wěn)健發(fā)展階段。2012年，全球工程機械產(chǎn)業(yè)銷售額突破2 000億美元，達到2 200億美元的歷史高點；但與上年相比，其增幅卻極其有限。然而，領(lǐng)軍企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，優(yōu)勢也更為明顯。中國工程機械工業(yè)協(xié)會秘書長蘇子孟告在行業(yè)報告中提到，2012年，全球工程機械行業(yè)最領(lǐng)先的50家制造企業(yè)，銷售額較上年相比雖然實現(xiàn)了小幅上漲，但增速明顯回落。50家企業(yè)利潤為210.75億美元，營業(yè)利潤率為10.55%，均較上年有所下滑。2013年，全球工程機械產(chǎn)業(yè)下滑趨勢沒有改變，市場需求收縮，行業(yè)競爭更為激烈，企業(yè)之間的分化也進一步加劇。由于受國際、國內(nèi)宏觀因素影響，中國工程機械產(chǎn)業(yè)近年來，告別了以往高速發(fā)展，企業(yè)之間競爭更加激烈，行業(yè)發(fā)展面臨許多困難。

以上分析得出，領(lǐng)先企業(yè)保持著穩(wěn)定的增長和占據(jù)著穩(wěn)定的市場份額，其營銷模式值得學習。我們回顧一下近期以來國內(nèi)工程機械企業(yè)的營銷策略。比如，中聯(lián)重科混凝土機械國際公司2013年度品牌巡展在長沙舉行，揭開中聯(lián)重科“擎天”系列泵車上市的大幕，現(xiàn)場嘉賓的共同期待中，包括3橋50米、4橋60米、5橋64米等5款“擎天”泵車正式發(fā)布。另外，廈工參加各類營銷會展的成功也是值得我們關(guān)注的。2013上半年，無論是臺交會、蘭洽會還是德國寶馬展、巴西工程機械展，工程機械行業(yè)的展會從未停歇。

工程機械企業(yè)的營銷模式是多種多樣，在眾多的廠家營銷模式中和國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略中，我們必須綜合考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，全面分析企業(yè)競爭優(yōu)勢，力求以全新的視角來探索企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新型營銷渠道。

二、工程機械產(chǎn)業(yè)的SWOT模型分析

SWOT模型使用方便，層次明了，被廣泛使用在行業(yè)環(huán)境分析問題中，其具有良好的通用性和適用性。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。下面我們來通過下頁表來具體分析一下工程機械產(chǎn)業(yè)所面臨的特殊的產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢、機會和威脅。

三、工程機械產(chǎn)業(yè)營銷策略建議

（一）提升企業(yè)營銷人員素質(zhì)，完善企業(yè)相關(guān)制度

根據(jù)工程機械產(chǎn)品主要運用于作業(yè)現(xiàn)場的特點，要對營銷管理人員進行有針對性的學習培訓，改變以往依靠走熟人關(guān)系，結(jié)識關(guān)系網(wǎng)，做大業(yè)務量的銷售途徑。促使營銷人員自覺把握政策法規(guī)，掌握產(chǎn)品性能、作業(yè)性能、熟悉工作流程，增強規(guī)范意識，提高營銷技能，從而更好地服務客戶，引導市場消費需求。同時需要定期輸入新鮮血液，引進專業(yè)型人才，豐富團隊實力。建立完善企業(yè)營銷管理規(guī)章制度，細化工作流程，嚴格按照考核程序文件規(guī)定辦事，落實工作標準，加強監(jiān)督管理，提高工作的理解力、執(zhí)行力、操作力，確保各項工作規(guī)范化、精細化、標準化、國際化。對外營銷工作人員，從某種意義上說，代表了一個企業(yè)的形象，營銷過程中，個人不能隨心所欲，而要有企業(yè)制度約束、制度監(jiān)督。例如修訂完善企業(yè)《營銷人員銷售績效考核辦法》、《售后服務質(zhì)量有關(guān)管理考核辦法》、《保外銷售配件的有關(guān)規(guī)定》等營銷管理專項文件，使營銷工作者有章可循，獎罰掛鉤，提高工作效率，提升業(yè)務和管理素質(zhì)，從而調(diào)動營銷人員的整體積極性，營銷人員的工作思路也從原來的“跑市場”發(fā)展到帶動、管理代理商。在銷售考核上，根據(jù)營銷人員任務完成和回款情況考核，每半年對營銷人員負責的區(qū)域市場占有率進行考核修正，對市場占有率提升的給予較大額度的獎勵。同時，從崗位競爭的創(chuàng)新模式上，使營銷人員有危機感，促使營銷人員發(fā)揮主動性，不斷開拓市場。

（二）重視營銷新手段，多種營銷方法靈活使用

任何一個產(chǎn)品，能夠在市場打開銷路，不單是銷售到位，更重要的環(huán)節(jié)在于售后服務，因為客戶購進設(shè)備的根本動機在于利用設(shè)備的基本效能完成實際工程，需要供應商成為他的投資顧問和設(shè)備保姆。切實“按客戶訂單組織貨源”，僅僅是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)的牢固，需要提高工程機械行業(yè)營銷的市場化水平，滿足市場和客戶的真實需求。更要創(chuàng)新營銷手段，加強設(shè)備使用過程所應提供的無償服務，幫助客戶及時解決故障，保證試析工程機械企業(yè)營銷策略管理創(chuàng)新的提升工程的正常進行，提高品牌在公眾心目中的形象度，增強企業(yè)適應市場的能力。例如服務工程師巡回服務、24 小時服務熱線的設(shè)立等，提升公司服務水平和品牌形象，促進銷售。同時，完善配件供應網(wǎng)點，提供三包內(nèi)配件服務與保外產(chǎn)品配件需求，強化配件供應和管理。建立和完善公司“四位一體”的銷售服務體系。另外，網(wǎng)絡營銷也是產(chǎn)品銷售的重要方法。例如，搜索引擎營銷就是網(wǎng)絡營銷特有的一種營銷方式，其他任何一種營銷模式都不具備這一特征。當消費者在網(wǎng)絡上搜索“工程機械”這一關(guān)鍵詞的時候，工程機械企業(yè)將出現(xiàn)在桌面首頁，就是使得消費者再選擇的概率增大。再比如，博客、微博、論壇、電子雜志營銷中的博客、微博營銷，就是通過給工程機械企業(yè)建立博客、微博，時事的在上面發(fā)布一些信息，引起人們的關(guān)注，關(guān)注的人越多，證明傳播的效果就越好。

（三）重視零售商在營銷渠道結(jié)構(gòu)中的作用

在激烈的市場競爭中，一個對目標市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應求賣方市場發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。

（四）確立誠信為本的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

如何創(chuàng)立經(jīng)營好自己的品牌，讓其得到社會的認可，是一個現(xiàn)實的問題。要想做好一個品牌，歸根到底，就必須堅持走“誠”、“信”經(jīng)營之道。這應該是每個企業(yè)必須在任何時候，任何情況下遵循的立足之本。如目前挖掘機市場的一些知名企業(yè)，以真誠和溫情打動客戶，以優(yōu)勢服務體系，悉心培養(yǎng)誠信經(jīng)營氛圍，鞏固了“永久客戶”，不斷刺激其重復購買力，從而提高了企業(yè)競爭力。按照“誠信——為人之本、立業(yè)之道”的要求，任何企業(yè)都應該以敏銳的眼光洞悉市場、分析市場；以高品質(zhì)、高價值、高性能的產(chǎn)品，謀取大范圍、深層次的市場地位；長期堅持“服務大眾、方便人民”的服務宗旨，信守“承諾是金，取信于民”的原則，贏得了廣大消費者的信賴。消費者選擇品牌，其實就是選擇了企業(yè)，只有內(nèi)涵深的東西才會有生命力，在工程機械行業(yè)內(nèi)知名的徐工、三一重工、中聯(lián)重科、廈工、成工等等，他們的產(chǎn)品無一例外都在向用戶傳遞著一種文化、一種理念。一個企業(yè)只有樹立起自己的產(chǎn)品形象，企業(yè)理念、企業(yè)精神，建立一種健康向上的企業(yè)文化，才能賦予一個品牌深刻內(nèi)涵和長久的生命力。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[2] 李廉水，杜占元.“新型制造業(yè)”的概念、內(nèi)涵和意義[J].科學家研究，2005，（2）.[責任編輯 陳鳳雪]endprint