[摘 要] 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為新世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)政府從政策和資金上給予了大力扶持，近年雖然取得了一定的成績(jī)，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還是存在著一些問(wèn)題，隨著新媒體的不斷發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機(jī)。本文在總結(jié)我國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟的經(jīng)驗(yàn)，站在宏觀的角度，從傳播學(xué)5W模式開(kāi)創(chuàng)的五大研究領(lǐng)域?qū)?dòng)漫產(chǎn)業(yè)重新審視，從理論衍生到實(shí)踐，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫進(jìn)行一個(gè)全面的體檢。

[關(guān)鍵詞] 動(dòng)漫；5W模式；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；傳播

基金項(xiàng)目：本文系2012年天津市文化藝術(shù)規(guī)劃項(xiàng)目“動(dòng)漫藝術(shù)與天津地域文化的發(fā)展與共贏”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：D12029）；“十二五”綜投項(xiàng)目天津市普通高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革研究計(jì)劃“深化動(dòng)畫(huà)專業(yè)教學(xué)改革，培養(yǎng)高水平職教師資的研究與實(shí)踐”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目代碼：C04-0401）。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為“綠色產(chǎn)業(yè)”受到了許多國(guó)家的重視，我國(guó)政府給予了大力的扶持，《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》確立了“十二五”時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：推動(dòng)我國(guó)從動(dòng)漫大國(guó)向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)跨越發(fā)展。但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不容樂(lè)觀，文化部產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)劉玉珠一語(yǔ)道破當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀：“從消費(fèi)能力、市場(chǎng)空間和產(chǎn)量上看，我國(guó)已經(jīng)是動(dòng)漫大國(guó)，但從質(zhì)量、效益和產(chǎn)值上看，我國(guó)與世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)仍有很大的差距?！睔w根到底，動(dòng)漫想要占有一席之地，就應(yīng)該重新對(duì)其傳播模式在數(shù)字化的新時(shí)代背景下有更加全面、清晰的認(rèn)識(shí)和分析。拉斯韋爾開(kāi)創(chuàng)的5W傳播模式從根本上規(guī)范了信息傳播的五個(gè)研究領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)用于研究動(dòng)漫傳播也有著重要的啟示。

一、傳播者的多元化

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有著廣泛的發(fā)展前景，《漫畫(huà)世界》的創(chuàng)辦人金城在《打造集大成的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫出版做起》一文中客觀分析了我國(guó)與日韓、歐美國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不同之處，中國(guó)現(xiàn)行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式大多是從動(dòng)畫(huà)播映到圖書(shū)、音像制品發(fā)行，最后進(jìn)入衍生產(chǎn)品。但是我國(guó)電視臺(tái)國(guó)有化的背景，決定了我國(guó)動(dòng)漫最開(kāi)始的傳播者，即創(chuàng)作者只能是媒體的制作團(tuán)隊(duì)。這種情況在改革開(kāi)放后到20世紀(jì)90年代初期特別明顯，直接導(dǎo)致了那時(shí)動(dòng)畫(huà)片的理念是以教育為目的。1995年起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)改革，改變了動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式，這催生了一大批非公有的動(dòng)漫制作公司，動(dòng)漫的傳播者從一變?yōu)槎?。變革給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)注入了活力，催生了一批經(jīng)典動(dòng)畫(huà)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體從幻想變成了現(xiàn)實(shí)，從漫畫(huà)元素——兔斯基表情的產(chǎn)生到流行，動(dòng)漫的傳播者開(kāi)始從一變?yōu)槿蔀榭赡埽胀ù蟊娨查_(kāi)始加入這個(gè)行列。有新奇思想和繪畫(huà)能力的大眾，在自媒體（論壇、微博、微信）中不斷分享著自己對(duì)動(dòng)漫的興趣，不僅為動(dòng)漫新靈感的產(chǎn)生注入了源源不斷的生命力，而且，在防止傳播效果不佳方面有很好的控制作用。

二、傳播內(nèi)容的豐富性

（一）題材的創(chuàng)新

我國(guó)動(dòng)畫(huà)歷史悠久，成績(jī)顯著。從早期的萬(wàn)氏兄弟到上海美術(shù)電影制片廠 ，從《大鬧畫(huà)室》《鐵扇公主》《大鬧天宮》到《哪吒鬧海》《海爾兄弟》《寶蓮燈》，綜觀這些動(dòng)漫的題材，大部分源自于我國(guó)悠久的歷史文化底蘊(yùn)。但我國(guó)特有的神話故事成為我國(guó)動(dòng)漫開(kāi)發(fā)寶藏的同時(shí)，也就會(huì)伴隨出現(xiàn)“坐吃山空”的結(jié)果，對(duì)自己的元素開(kāi)發(fā)出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，也就造成了想象力的匱乏。與我們形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)迪斯尼的《花木蘭》 、“夢(mèng)工廠”的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國(guó)的《中國(guó)娃娃》等播映后無(wú)論是票房、收視率還是衍生產(chǎn)品銷售都取得了十分理想的收益，這些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的中國(guó)元素經(jīng)過(guò)國(guó)外制作公司的加工，成為動(dòng)漫界成功典范。中國(guó)文化在走向世界的時(shí)候，出現(xiàn)了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的尷尬局面，所以對(duì)于中國(guó)的動(dòng)漫開(kāi)發(fā)來(lái)講，我們不應(yīng)僅僅局限于用傳統(tǒng)的故事來(lái)講故事，更應(yīng)該從故事中提煉出神話主人公的精髓——中國(guó)元素，然后再加上適當(dāng)?shù)南胂罅Γ屩袊?guó)元素在不同的故事情節(jié)中熠熠生輝?！豆Ψ蛐茇垺废盗械某晒?，就在于很好把握了熊貓的憨態(tài)精髓。

除了把我國(guó)神話傳說(shuō)、歷史故事作為動(dòng)漫元素外，我們還應(yīng)當(dāng)打開(kāi)我們想象的大門(mén)。創(chuàng)新是再熟悉不過(guò)的一個(gè)詞了，動(dòng)漫可以不拘形式，把中國(guó)故事、國(guó)外文化、元素精髓、想象力雜糅到一起，利用不同的表現(xiàn)形式（穿越、復(fù)活、進(jìn)化）更好地拓寬動(dòng)漫故事。

（二）情感的張力

真情實(shí)感是任何一部文藝作品獲得成功的關(guān)鍵，是以情到深處“感染”觀眾為目的，不以直接的說(shuō)教為手段。就中國(guó)動(dòng)漫來(lái)講，目前最受歡迎的除了《喜羊羊與灰太狼》，還有《熊出沒(méi)》，這兩個(gè)作品很大程度上受到了《貓和老鼠》的影響，它們最大的共同點(diǎn)就是搞笑、幽默。大家看這三部動(dòng)漫的時(shí)候，大多不會(huì)為了某一個(gè)角色的悲慘而觸動(dòng)內(nèi)心世界，反而是捧腹大笑。在動(dòng)漫世界里，幽默、搞笑固然重要，但是真情實(shí)感、觸動(dòng)內(nèi)心世界的人物才會(huì)有永久的生命力，才是未來(lái)動(dòng)漫保持活力的最終法寶。日本被稱為“動(dòng)漫王國(guó)”不是徒有虛名，其對(duì)于感情的融入爐火純青。有“動(dòng)畫(huà)界的黑澤明”之稱的宮崎駿，成為日本動(dòng)漫史上的傳奇的人物，從《龍貓》《千與千尋》到《天空之城》，宮崎駿以感人的故事、溫暖的風(fēng)格、細(xì)膩的生活，用自己獨(dú)特的想象力征服了世界。最近熱播的《妖精的尾巴》，除了幽默讓觀眾捧腹大笑外，人與人的真情流露更是讓每個(gè)人感動(dòng)。在寫(xiě)實(shí)動(dòng)漫中，野坂昭如的《螢火蟲(chóng)之墓》不得不提，抨擊戰(zhàn)爭(zhēng)，直逼人性，再一次證明情感力量的偉大。

三、傳播平臺(tái)的時(shí)代化

動(dòng)漫傳播平臺(tái)的擴(kuò)展隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷地發(fā)生變化。中國(guó)最古老動(dòng)漫表現(xiàn)形式連環(huán)畫(huà)，流行一時(shí)，“小人書(shū)”曾是全民讀物。80年代以后，隨著電視的普及，動(dòng)漫主要通過(guò)電視臺(tái)的少兒節(jié)目作為傳播的平臺(tái)，這種形態(tài)的動(dòng)漫產(chǎn)品在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)最大份額，也是我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)者接觸度最高的載體。但現(xiàn)階段遭遇的最大瓶頸就是高成本、上臺(tái)難、播出難，所以動(dòng)漫傳播流通環(huán)節(jié)依托的平臺(tái)需要足夠重視，中國(guó)動(dòng)漫需要的是依托一種成本較低、能夠達(dá)到廣泛受眾并且能與主流傳播媒介緊密結(jié)合的傳播載體。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一路走來(lái)，有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，在電子媒體時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為我們的一個(gè)契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)路線走紅的動(dòng)漫例子，非韓國(guó)的《流氓兔》莫屬。流氓兔創(chuàng)造了韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的奇跡，它的大名家喻戶曉，成為世界上最紅的兔子。因此突破中國(guó)動(dòng)漫傳播流通環(huán)節(jié)的瓶頸，除了借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)外，應(yīng)更重視產(chǎn)業(yè)與傳播環(huán)境的結(jié)合。

《暴走漫畫(huà)》從誕生到出版完全依靠的是互聯(lián)網(wǎng)的力量。使用簡(jiǎn)單的線條、獨(dú)特的情緒表達(dá)方式和隨心的表情搭配，對(duì)現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行諷刺和發(fā)泄，引起了網(wǎng)民的極大興趣，網(wǎng)民不僅是《暴走漫畫(huà)》“衣食父母”，更是《暴走漫畫(huà)》的“再生父母”。在這里只要你有興趣，每個(gè)人都有可能成為動(dòng)漫的傳播者，每個(gè)網(wǎng)民都可以上傳屬于自己的漫畫(huà)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了動(dòng)漫的創(chuàng)造題材，增加了動(dòng)漫的傳播者，更解決了流通環(huán)節(jié)的成本問(wèn)題，提前調(diào)研了受眾的口味。

四、受眾市場(chǎng)細(xì)分化

（一）市場(chǎng)很廣闊

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，人口基數(shù)的龐大為我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的增長(zhǎng)，其對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的需要也逐年增加，社會(huì)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，人們更加注重自身精神文化娛樂(lè)消費(fèi)，我國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)。

藝恩發(fā)布的《2011-2012年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）對(duì)我國(guó)內(nèi)地文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究分析。報(bào)告稱2014年文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近2 000億，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，2012年達(dá)到321億元，并且有增快的走勢(shì)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，受眾對(duì)動(dòng)漫的需求還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大和增長(zhǎng)。尤其值得我們注意的一點(diǎn)是，報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，播放市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于衍生品市場(chǎng)，僅占四分之一，播放市場(chǎng)的低迷表明我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫能力不足、高質(zhì)量的動(dòng)漫不多，受眾的需求缺口還很大。

（二）受眾需求細(xì)分

從消費(fèi)者的年齡來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以分為兒童動(dòng)漫市場(chǎng)、青少年動(dòng)漫市場(chǎng)和成人動(dòng)漫市場(chǎng)；從性別來(lái)講，青少年動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)一步可分為少女動(dòng)漫市場(chǎng)、少年動(dòng)漫市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)目前動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是以兒童為主，青少年占的比重很少，而成人動(dòng)漫領(lǐng)域幾乎是空白。為了扭轉(zhuǎn)這一不良局面，我國(guó)的動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)近兩年通過(guò)不斷的努力，取得了一定的小成就。從前兩年風(fēng)靡各大電視的《喜羊羊與灰太狼》到最近熱播的《熊出沒(méi)》，證明了我國(guó)動(dòng)漫取得的進(jìn)步，不僅受到了兒童和青少年的喜愛(ài)，也得到了家長(zhǎng)朋友們的一致好評(píng)。但是與動(dòng)漫大國(guó)日本比起來(lái)，我們還有許多東西需要學(xué)習(xí)和借鑒。

日本動(dòng)漫的異常發(fā)達(dá)，很重要的一個(gè)秘訣就是市場(chǎng)受眾的細(xì)分化。在日本，不同年齡段的人都可以找到符合自己口味的動(dòng)漫，動(dòng)漫雜志多達(dá) 350 種，其電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4 000集。這種無(wú)處不在的動(dòng)漫氛圍，培養(yǎng)了日本人民對(duì)動(dòng)漫特殊的感情，87%的日本人喜愛(ài)動(dòng)漫，其中84%擁有與動(dòng)漫人物形象相關(guān)的商品。

在新浪動(dòng)漫《日本各年齡段讀者最喜歡的漫畫(huà)作品Top10》調(diào)查中，我們可以看到，日本動(dòng)漫基本覆蓋了從10歲到50歲各個(gè)年齡段的人群，每個(gè)年齡段的人都可以找到區(qū)別于其他年齡段并且自己喜歡的動(dòng)漫。ONE PIECE（《海賊王》）受到了各類人群的喜歡，無(wú)論是兒童還是成人，ONE PIECE（《海賊王》）都位居5個(gè)年齡段排行榜首位，其次，HUNTER×HUNTER、NARUTO、《灌籃高手》都被4個(gè)年齡段受眾所喜愛(ài)，《銀魂》受到3個(gè)年齡段人群的偏愛(ài)，除此之外，各年齡段都還有屬于自己特有階段的動(dòng)漫，日本動(dòng)漫不僅做到了“家喻戶曉”，而且達(dá)到了“術(shù)業(yè)有專攻”。

五、從反饋中看效果

一部動(dòng)漫成功與否，其衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，衍生產(chǎn)品豐富、持久，才能樹(shù)立起動(dòng)漫形象品牌，會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效果，形成良性循環(huán)。因此，給觀眾深刻的第一印象，得到觀眾好的反饋，就顯得尤其的重要。

首先，內(nèi)容為主、傳遞精神。動(dòng)漫應(yīng)該傳承一種精神文化：愛(ài)、勇氣、抗?fàn)?、自由等。日本?dòng)漫中，傳遞愛(ài)、勇氣與忠城的是櫻花和武士道。其次，取之于民，用之于民。 媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民愿意把自己的靈感通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)給世界，網(wǎng)民的互動(dòng)不僅豐富了動(dòng)漫元素，并且把握了受眾的喜好。最后，提己精髓，學(xué)彼創(chuàng)新。雖然我國(guó)特有的古老故事很多都被運(yùn)用過(guò)，但可以把握其故事人物的精髓，提煉出這個(gè)人物形象的獨(dú)有特征；故事不是原封不動(dòng)地從歷史的塵土里搬到銀幕中，一定要結(jié)合現(xiàn)代化的科技手段，給故事嵌上想象的翅膀，創(chuàng)新力有多遠(yuǎn)就讓它飛多遠(yuǎn)。

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[作者簡(jiǎn)介] 周致欣（1981— ），女，河北張家口人，藝術(shù)學(xué)碩士，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)講師。主要研究方向：美術(shù)學(xué)與動(dòng)畫(huà)。