蘭 圖，王 威，荀明俐

(東北石油大學 人文科學學院，黑龍江 大慶 163318)

一 新媒體內(nèi)涵與特征

新媒體是指在傳統(tǒng)媒體的基礎上，以數(shù)字媒體為核心，通過多媒體終端，實時交互地為受眾承載和傳遞信息并提供服務的媒體形式。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征主要表現(xiàn)在兩方面：一是新的技術手段。以超文本鏈接技術為依托的博客和以軟件開發(fā)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊為平臺的即時通訊等新媒體的出現(xiàn)，使得信息可以超越時間和空間，以網(wǎng)狀的形式不斷被復制和傳遞，實現(xiàn)信息的全球化延展，加速了信息的傳播速度和傳播質(zhì)量，人們可以在任何時間地點，跨時間和空間近距離溝通。二是新的人文內(nèi)涵。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播主體已經(jīng)不再局限于專業(yè)化的媒介組織，而是“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)”的一般大眾。所以，新媒體使受眾逐漸轉(zhuǎn)變被動接受信息的觀念，積極參與到新聞和信息的制作中來，傳播自己的觀點，成為傳播主體。從這幾方面看新媒體的獨占鰲頭，滿足了受眾的個性化需求，踐行了以人為本的傳播方式。

二 新媒體在社會管理中的職能定位

新媒體在社會管理中的職能有三種定位：第一，新媒體作為市場中的有力競爭者，應該屬于社會營利組織，是社會管理的客體。第二，由于新媒體自身的特殊性，它擔負著與政府共同有效控制其他領域的職責，又成為社會管理的主體之一。第三，新媒體能幫助公眾監(jiān)督政府，參與社會管理，它又屬于公共領域的主體范疇。所以，新傳媒在社會管理中的多重職能使它成為連接政府與公眾之間的橋梁和紐帶。

1.作為社會管理主體之一的新媒體是政府的“幫手”。

信息發(fā)布，轉(zhuǎn)變政府形象。隨著公眾對新傳媒重視度的加深，政府可以通過論壇、微博等促進政務公開，滿足公眾的知情權、順應公眾不斷高漲的信息需求。特別是在處理公共突發(fā)事件的過程中，通過網(wǎng)絡平臺及時將事件的最新進展客觀、準確地發(fā)布出去，逐漸扭轉(zhuǎn)政府在公眾心中遇事擅于“瞞、蓋、藏”的傳統(tǒng)形象。

設置議程，引導社會輿論。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。[1]簡言之，大眾傳媒有為公眾設置議題的功能。新媒體是大眾傳媒的延伸，以互聯(lián)網(wǎng)絡為代表的新傳媒以參與人群的多樣性、意見領袖的隱匿性、信息傳播的及時性可以以設置議題的方式幫助政府形成可操控的社會輿論，將偏離社會主流的輿論引入正常軌道上來，在多元話語表達中，盡量使公眾的公共思維理性化，為政策執(zhí)行營造有利的輿論環(huán)境。

溝通公眾，了解公眾心聲。在網(wǎng)絡構(gòu)成的虛擬化世界里，信息傳遞可以瞬間到達和反饋，它改變了以往媒體 “一對多”的傳播方式，模糊了媒體與受眾之間的界限，鼓勵人們參與、評論、反饋和分享，成為大家對大家 “多對多”的“對話”與“傾聽”模式。這種多對多的“對話”與“傾聽”模式，既可以讓政府及時了解公眾新生，又能促進公眾與政府之間的溝通理解，從而最大限度地消除隔閡、減少偏見。

2.作為公共領域主體的新媒體是公眾的“抓手”。

接觸信息，提高參政意識。傳統(tǒng)媒體時代，由于信息獲取困難，不僅使公眾思維受到了禁錮，也使他們對參政、議政漠不關心。博客、論壇、BBS等新媒體不僅能讓公眾無障礙地獲取各類信息，還可以使他們以匿名的方式發(fā)表言論，在網(wǎng)絡世界里暢所欲言。話語權的擴散使他們可以反過來借助新媒體形成強烈的社會公共輿論反映給政府。在媒體監(jiān)督和社會輿論的雙重監(jiān)督下，提升政府公信力，從而在依法行政中實現(xiàn)公眾、政府雙贏的局面。隨著基層話語權地位的提升，公眾會潛移默化地提高自身的參政意識。

拓展范圍，行使輿論監(jiān)督。政府在社會管理中扮演著裁判員和運動員的雙重角色，一旦缺失公眾的監(jiān)督和約束，就會出現(xiàn)很多漏洞和弊端。如今公眾行使輿論監(jiān)督已經(jīng)擺脫了中介和漫長等待。從新輿論監(jiān)督的時間來看，公眾可以隨時通過大眾媒體對政府進行監(jiān)督，不受時間和空間的限制。從輿論監(jiān)督的內(nèi)容上看，大眾媒體影響下的輿論監(jiān)督可以涉及到政府和社會管理主體的各個環(huán)節(jié)，包括政府的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文件處理和檔案存儲等信息。另外，通過新媒體的良好培養(yǎng)可以使得公眾逐步提高輿論水平，反過來更加嚴肅、認真和嚴謹?shù)男惺棺约旱妮浾摫O(jiān)督的權利。

搭建平臺，提供反饋渠道。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，公眾逐漸意識到維護自身權益的重要，希望通過某種渠道表達利益與愿望，反映意志與情緒、提出意見和建議。除了傳統(tǒng)方式的電話及網(wǎng)絡留言等反饋渠道外，多種形式的新媒體為公眾提供現(xiàn)場采訪，現(xiàn)場直播的方式，使得公眾與政府面對面提出建議的機會增多。

三 公眾參與社會管理存在的問題

中國社會科學院社會學所孫炳耀研究員認為：“社會管理是由政府和社會組織通過行政的和社會的機制，重點圍繞各種社會問題，對人們的社會生活進行干預。其目標是促進社會生活秩序，解決社會問題，提高社會生活的效率，提高人民生活質(zhì)量。”[2]社會管理的核心是滿足公眾的需要。“我們的目的是要吸收全體貧民實際參加管理?！眳⑴c是所有社會成員都有機會反映訴求并影響決策和治理，是政策與行動合法性的基礎。[3]所以，公眾既是社會管理的對象，也是參與社會管理的主體。 “公眾參與”是指在社會事務中，通過與公共權力機構(gòu)的良性互動以表達特殊利益和政治訴求，決定公共事務或進行公共治理的過程。但是，目前公眾參與社會管理面臨重重困境，主要表現(xiàn)如下。

1.政府缺乏與公眾平等合作的意識。

長期以來，作為社會管理主體的政府掌握著雄厚的社會資源，“強政府，弱社會”的意識占據(jù)了政府官員思想，它們習慣于用行政手段控制而非服務于其他社會成員，對公眾參與管理存在疑慮。一是政府信息的公開途徑較少，內(nèi)容模糊，發(fā)布時間不及時；二是沒有為公眾參與社會管理制定有效的法律、政策和制度，保證公眾的意見和建議在政策制定和實施中起到參考價值。由此，政府往往缺乏與公眾平等合作的意識，忽略了公眾在社會管理中的能動作用和主體之一的地位。

2.公眾缺乏參與社會管理的源動力。

公眾參與社會管理的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為參與意識不強、參與積極性不高、參與能力不足。在臣民文化的影響下，公眾因缺乏角色意識、權利意識和責任意識，習慣于把自己定位為社會管理的客體，參與社會管理的意識淡薄。即使有少數(shù)公眾希望通過參與社會管理表達利益訴求，也由于認識水平的局限，缺乏自我管理的能力，以不理智的上訪和制造社會事件等方式來參與，最后因缺乏參與的合法性和有效性而以失敗告終。

3.公眾參與社會管理的渠道不暢。

在社會管理中要提高公眾參與的廣度和深度，需要具備多元路徑的民意表達渠道?，F(xiàn)行的人民代表大會、信訪、聽證會等表達渠道，在具體實施和操作的過程中還存在一些細節(jié)上的不足。原本充分吸收民意的人民代表大會，在實踐中，經(jīng)常是由于政府機關辦事效率不高，導致公眾即使投入了大量的時間和金錢也經(jīng)常因為程序復雜、過程繁瑣而放棄表達利益訴求的機會。當公眾以信訪的形式反映情況時，往往不能得到及時解決，降低了公眾參與的積極性，甚至產(chǎn)生畏懼情緒。聽證會常因為程序和形式的不規(guī)范被公眾認為是流于形式。所以，我國現(xiàn)行的公民參政渠道，很難充分滿足公眾需求。

四 新媒體引導下促進公眾參與社會管理的路徑分析

1.積極轉(zhuǎn)變思維。

(1)從剛性走向柔性的政府社會管理思維。

新媒體正以不斷加速的方式挑戰(zhàn)著政府的執(zhí)政方式、理念和意識形態(tài)管理的能力和水平。以新媒體參與為契機，逐漸從剛性強制走向柔性互動，排除主觀武斷或是毫無根據(jù)的臆想，與公眾建立平等對話的合作思維，共同站在彼此的立場上理性討論，借助于新媒體搭建的合作平臺，妥善應對和處理可能出現(xiàn)的政府與公眾之間的矛盾，以滿足越來越多的公眾日益高漲的表達訴求和參與政治的渴望。

(2)從服從走向商議的公眾參與管理思維。

互聯(lián)網(wǎng)時代信息的爆炸，觸手可及的觀點和評論，網(wǎng)上論壇的搭建，為公眾提供了強大的思想陣地。公眾逐漸認識到自己在社會管理中的權利和地位，在心理上形成價值觀念、期望和態(tài)度的根本轉(zhuǎn)變，把媒體當做承載民情和表達民意的重要陣地，形成與媒體共同參與到與政府平等協(xié)商問題的參政意識，才能充分發(fā)揮公眾在社會管理中的主體地位，維護其自身利益，以理性的話語為政府提供正確的參考依據(jù)，引導政府做出正確判斷，預防群體事件的發(fā)生。

2.主動創(chuàng)新模式。

(1)以“公共新聞”為前提的傳播模式。

公共新聞是以公共性為主要特點，提倡公民參與傳播，主張公民就自身利益、公共事務和社會問題發(fā)表看法和意見，并通過充分的交流和討論找到解決問題的方法，進而維護公共利益的一種新聞傳播。這種傳播模式目的是“為公眾說話，讓公眾說話”。 互聯(lián)網(wǎng)擁有開放式的體系結(jié)構(gòu)，它集約著各種服務和資源。從公共新聞的傳播模式上探討，公眾可以利用網(wǎng)絡的公開性去博弈自己的社會地位，提升自己的參政意識，改善自己的生活狀態(tài)。借助新媒體這個平臺，才能真正實現(xiàn)提倡公民參與傳播的公共新聞傳播模式，以良性的方式引導公眾有序參與社會管理。

(2)以“公眾接受”為基礎的溝通模式。

“公眾接受”的溝通包括兩層含義，一是要確保政府與公眾之間的溝通渠道可以被公眾接受，二是要保證政府官員與公眾的溝通方式可以被公眾接受。要保證第一時間與公眾溝通，需要建立信息共享平臺，讓公眾不需要暴露自己的身份，不需要走進政府部門歷經(jīng)繁瑣的程序就可以了解自己想獲取的信息，通過這個全程服務的平臺，辦理業(yè)務。公眾在參政的過程中，會涉及到與其他公眾共同商議、與政府官員直接對話的程序，在一定程度上體現(xiàn)了公眾的意見表達權。新媒體要以維護雙方關系和諧為出發(fā)點，做到及時發(fā)布準確權威消息，及時將謠言或虛假新聞消失于萌芽狀態(tài)。當公眾向政府提供信息或表達心愿時，政府是一個受傳者，要虛心傾聽公眾的反映，尊重公眾的提議，運用科學的勸說方式，動之以情，曉之以理，爭取相互信任，共同協(xié)調(diào)社會關系，達到合作協(xié)商共同治理的目的。

(3)以“公眾需求”為核心的反饋模式。

公眾與政府的溝通，最容易被忽視的就是以表達公眾需求為核心的反饋。以新媒體為連接點，建立一個政府與公眾可以迅速反饋的體系，當政府向公眾發(fā)布信息，以媒體為中介，政府是傳播者，公眾是受傳者。反之信息的傳播到公眾后，公眾要及時的利用媒體將意見和需求反饋給政府，公眾是傳播者，政府是受傳者。下一個循環(huán)是面對公眾建議，政府以媒體為中介，將決策后的反饋信息告知公眾，不斷循環(huán)下去。這種循環(huán)模式是以滿足公眾需求為核心的互動反饋模式，目的是調(diào)動公眾參與社會管理的積極性，提高政府應急處理的能力，以及促進積極社會管理模式的形成。

3.靈活改進方法。

(1)完善互動平臺建設。

從服務方式、溝通渠道和內(nèi)容上看，目前我國多方互動平臺還存在著時效性不強，互動性不夠等弱勢。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡，為公眾提供“一站式”的全程服務，公眾無需進入機關，利用互聯(lián)網(wǎng)絡申辦業(yè)務。政府可開通“全程向?qū)А薄笆謾C自助服務”“24小時微博辦公”的業(yè)務，方便信息及時公開，公眾辦事順暢，參與方便。其次，及時準確地公開和更新政府工作信息，保證信息的質(zhì)量和深度，以滿足公眾獲取信息的渴望。最后，在網(wǎng)絡服務平臺上開設“服務反饋”“公眾投訴信箱”“領導信箱”等信息反饋專欄，鼓勵公眾將建議和意見反饋給政府部門，對于公眾提出的有重要應用價值的提議，要通過媒體給予表彰和物質(zhì)獎勵，充分調(diào)動公眾參與反饋的積極性。

(2)提升公眾的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)指的是“公眾面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨的反應能力?！盵4]教育家弗萊雷提出“自主權螺旋”認為教育應該包括知曉、分析、反思和行動四個環(huán)節(jié)。首先，應加強公眾對媒介信息的知曉和分析及對虛假新聞的識別能力。通過評價媒體負面新聞，知曉虛假新聞的不良社會影響，提升公眾的媒介道德水平和負性新聞的免疫力。其次，引導公眾樹立批判與反思能力。要培養(yǎng)公眾在面對鋪天蓋地的信息時，能冷靜地考慮，時刻保持必要的清醒和理智的懷疑。不盲從、不慌亂，從中搜索出對自身和社會有價值的信息。最后，要培養(yǎng)公眾強烈的社會責任感。引導和培養(yǎng)公眾逐漸成為具有高度憂患感、心理感、歷史感的合格公民。

(3)提高媒體公信力和輿論監(jiān)督能力。

媒體的公信力也就是媒體自身被公眾信賴的內(nèi)在力量。公眾是否愿意與媒體合作，取決于媒體公信力的高低。提升主流媒體的公信力，首先要堅持新聞的真實性。媒體報道的新聞應該最大限度地貼近事實，扎根于生活中。只有真實的報道才能解決公眾的實際問題。其次，媒體有責任對可能發(fā)生的突發(fā)事件向公眾發(fā)出警告，保障公眾生命和財產(chǎn)安全，最大限度地減少損失。在輿論熱點方面，要找準時機，抓住重點，善于把政府要談的和公眾想說的聯(lián)系在一起，通過媒體傳播形成強大的輿論場，既將政府的意志傳下去，又將公眾的心聲遞上來。最后，媒體既要提高自身監(jiān)督能力，又要接受公眾的監(jiān)督。媒體輿論監(jiān)督本身就是公眾參政議政的重要形式，它不僅利于提升政府合法性，而且可以維持社會的穩(wěn)定與和諧。所以要重視對公眾參政的保護，就不能忽視媒體的輿論監(jiān)督。

[1]龔維斌.社會管理與社會建設[M].北京：國家行政學院出版社，2011:6.

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