白 柳，李 棟

自改革開放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，為服裝行業(yè)帶來(lái)了許多可喜的變化，不僅可以讓廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告媒介了解到最新款的服裝，而且可以更加便捷地使服裝企業(yè)借助廣告增加產(chǎn)品關(guān)注度、提升品牌知名度、樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，推動(dòng)了中國(guó)服裝業(yè)的迅速成長(zhǎng)壯大。然而，就營(yíng)銷創(chuàng)意而言，中國(guó)服裝廣告依然存在許多問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)文化根基缺失

在如今的中國(guó)社會(huì)，服裝不再僅僅是用于御寒蔽體的材料，其更重要的意義在于傳達(dá)一種文化精神。換句話說(shuō)，服裝即文化符號(hào)。人們?cè)谶x購(gòu)服飾時(shí)也將重點(diǎn)從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到文化內(nèi)涵層面。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)服裝廣告的營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加注重文化元素的運(yùn)用，尤其是在中國(guó)悠久歷史中歷久彌新的豐富資源更應(yīng)當(dāng)?shù)靡詡鞒袆?chuàng)新。威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》提出“杰出廣告均具有某些特定的共同點(diǎn)，其中‘受眾共鳴’是一大重要特征”，［1］由其推展開來(lái)，我們可以肯定能夠引起觀者共鳴、具有高度信息性與轉(zhuǎn)換性的無(wú)疑是有著深厚社會(huì)積淀的傳統(tǒng)文化，中國(guó)服裝廣告更不例外。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌文化內(nèi)涵的賦予與建設(shè)工作上可謂不遺余力。然而，這些總想高人一籌、給人以驚奇的手段卻遭遇市場(chǎng)反應(yīng)冷淡、吐糟、批評(píng)聲不斷的境況。以國(guó)內(nèi)各類女裝廣告為例，大都要在廣告語(yǔ)中加上“歐美風(fēng)”“英倫復(fù)古”“韓版”“日式”之類的字眼，其目的無(wú)外乎吸引年輕女性消費(fèi)者眼球，借助前幾年盛行的“歐美熱”“日韓熱”趁勢(shì)推銷服裝產(chǎn)品。雖然國(guó)外服裝設(shè)計(jì)中的許多元素的確值得引入借鑒，然而盲目將這些元素放大，并作為服裝廣告創(chuàng)意的主要文化內(nèi)涵加以宣傳是難以引起消費(fèi)者的長(zhǎng)期共鳴的，也很難經(jīng)得起時(shí)間的洗禮。此外，有一些服裝品牌的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意中充斥著空洞的文化觀念，如某西褲品牌廣告語(yǔ)“xx西褲，中國(guó)人的驕傲！”，究竟是什么樣的褲子可以成為十幾億中國(guó)人的驕傲？此類服裝廣告從某種程度上來(lái)說(shuō)也屬于脫離了傳統(tǒng)文化根基，營(yíng)造出自己幻構(gòu)的文化內(nèi)涵，缺乏實(shí)際意義的文化價(jià)值。

追溯上世紀(jì)的中國(guó)經(jīng)典女性服飾，民國(guó)的改良旗袍必定是其中最為閃爍耀目的星光之一。這種端莊謙和、柔美素雅的服裝得以在民國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的原因，與深深駐扎于傳統(tǒng)文化根基的服裝廣告密切相關(guān)。1931年，著名的《良友》雜志攝影師湊齊了包括袁美云、黎明暉、王人美、胡蝶、阮玲玉等八大女星拍攝合影，除王人美外，每個(gè)人都身著改良旗袍出鏡，成為當(dāng)時(shí)娛樂(lè)圈熱議的焦點(diǎn)。在這張星光熠熠的服裝廣告照片上凝結(jié)的是當(dāng)時(shí)中國(guó)所鑄就的都市文化，并且以清朝滿族女性服飾旗袍為基礎(chǔ)加以改良設(shè)計(jì)，從而使這種新式旗袍在中國(guó)厚重的傳統(tǒng)文化脈絡(luò)中發(fā)揮出極致的高貴。

在傳統(tǒng)文化根基普遍缺乏的中國(guó)服裝品牌中，有一些品牌在文化價(jià)值挖掘方面做出了經(jīng)典性的示范。以裂帛女裝為例，它始終堅(jiān)持“參照本心，無(wú)拘無(wú)束”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在服裝廣告中秉持“本真，釋放，理想主義的表述”的品牌理念，傳達(dá)著“生如品牌，相由心生，心物不二”的品牌精神，結(jié)合濃郁民族風(fēng)格、返璞歸真的道家情懷、崇尚自然的禪意，在服裝品牌廣告中將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓展現(xiàn)得淋漓盡致，并且在廣告受眾方得到了良好的反饋。由傳統(tǒng)文化根基的角度來(lái)看，裂帛實(shí)然為其他服裝廣告提供了營(yíng)銷創(chuàng)意方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)于狹隘

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家科特勒和阿姆斯特朗在著作《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》中概述了廣告決策的“5Ms原則”，即“Mission（確定目標(biāo)），Money（預(yù)算決策），Message（信息決策），Media（媒體決策），Measurement（廣告評(píng)估）”［2］其中的首要原則便是對(duì)廣告受眾和細(xì)分市場(chǎng)的選擇（Mission）。在服裝大市場(chǎng)中，顧客太多，而他們的購(gòu)買要求又各不相同，因此，服裝企業(yè)營(yíng)銷者要確認(rèn)哪些細(xì)分市場(chǎng)公司能夠?yàn)橹?wù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求做出有效的反應(yīng)，提高盈利。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，服裝廣告的內(nèi)容也應(yīng)有所區(qū)別，凸顯優(yōu)勢(shì)，因具體情況變化營(yíng)銷內(nèi)容。

然而，在如今我國(guó)很多服裝品牌陷入了就產(chǎn)品訴求產(chǎn)品的怪圈，營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)于狹隘，這導(dǎo)致了產(chǎn)品的單調(diào)化以及目標(biāo)市場(chǎng)的空泛化。例如國(guó)內(nèi)許多西服廣告幾乎都是將營(yíng)銷內(nèi)容重點(diǎn)放在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，在設(shè)計(jì)、款式、面料和做工等方面局部角度逐一廣告，力圖將每一部分明白細(xì)致地交待給廣告受眾，雖然達(dá)到了“廣而告之”的目的，但是卻缺乏賣點(diǎn)的訴求。這種廣告不能打動(dòng)消費(fèi)者，引起“共鳴感”，最大的原因就在于它僅僅從服裝設(shè)計(jì)、款式、面料和做工等細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)入手，導(dǎo)致了服裝介紹的無(wú)差異化，無(wú)法從根本上喚起消費(fèi)者對(duì)于該服裝產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。此外，我國(guó)的服裝廣告也必須學(xué)習(xí)如何構(gòu)思提煉度高、引人聯(lián)想、深入淺出的廣告語(yǔ)，清晰明確、簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)服裝品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格特征，用這種“四兩撥千斤”的手法自然地在廣告中產(chǎn)生美感。

在營(yíng)銷內(nèi)容方面，七匹狼與其旗下推出的“防盜夾克”“多彩T恤”和“雙面夾克”等等產(chǎn)品廣告便是充分運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的成功案例，它抓住了本品牌服裝與其他品牌相比的差異之處，并以此為宣傳賣點(diǎn)制作廣告，突出了特色性與時(shí)尚性并存，打破了過(guò)去狹隘的營(yíng)銷內(nèi)容模式［3］。從中可知，服裝廣告已經(jīng)不能繼續(xù)固守訴求細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)的道路，相反，只有從根本上抓住服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新亮點(diǎn)，并以此為出發(fā)點(diǎn)制作理性信息或情感信息訴求的廣告，才能最高效地實(shí)現(xiàn)增加關(guān)注度的目的，也只有差異化的服裝廣告才能夠真正吸引受眾眼球，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、代言效應(yīng)弊端顯露

近年來(lái)，為了擴(kuò)大服裝產(chǎn)品的知名度和影響力而選擇明星代言的營(yíng)銷創(chuàng)意與廣告宣傳途徑已然成為服裝企業(yè)營(yíng)銷推廣與塑造品牌的有效之舉。這種明星代言的方式的確有因可尋，根據(jù)科特勒和阿姆斯特朗的營(yíng)銷理論，“消費(fèi)者的購(gòu)買行為有許多因素”“其中社會(huì)因素包括來(lái)自成員群體和非成員群體的影響”，［2］而這種明星效應(yīng)便屬于非成員群體中的崇拜群體類型。服裝企業(yè)通常會(huì)充分運(yùn)用非成員群體影響產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖，并結(jié)合消費(fèi)者中的“羊群效應(yīng)”，使服裝廣告產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的效益促進(jìn)作用，在短期內(nèi)提高了服裝銷量，擴(kuò)大了品牌的知名度。但是明星代言效應(yīng)也是一把雙刃劍，問(wèn)題也隨之而來(lái)，服裝企業(yè)必須正視這些明星代言存在的不足，否則對(duì)于提升銷量和推廣品牌極有可能產(chǎn)生不利影響。

從宏觀競(jìng)爭(zhēng)層面的明星代言效應(yīng)弊端角度來(lái)說(shuō)，有許多服裝企業(yè)可能會(huì)受明星代言的實(shí)際效果所鼓舞，也將這種代言方式作為品牌運(yùn)作的新方式。這可能導(dǎo)致的后果就是在某位明星代言的某品牌受到消費(fèi)者追捧、銷量大增之后，會(huì)有其他品牌的服裝企業(yè)也來(lái)重金聘請(qǐng)?jiān)撁餍乔皝?lái)代言，忽視了代言的“先入為主”原則，即如果某位明星代言過(guò)一個(gè)極具影響力的品牌后，就會(huì)在消費(fèi)者腦海中留下“某明星就是某品牌的代言人”的印象。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致后入的企業(yè)不能達(dá)到預(yù)想的代言效果，反而會(huì)使得消費(fèi)者混淆兩個(gè)服裝品牌，所有的廣告投入可能會(huì)白白浪費(fèi)，產(chǎn)生后聘者為前聘者提供了“無(wú)償服務(wù)”的結(jié)果。在潘瑋柏先后代言“美特斯邦威”和“摩高”兩大服裝品牌中，這一現(xiàn)象體現(xiàn)得十分明顯。美特斯邦威首先邀請(qǐng)了潘瑋柏?fù)?dān)任形象代言人，其青春活力的形象與美邦的品牌氣質(zhì)十分契合，因此在消費(fèi)者中留下了深刻印象，而后來(lái)代言的摩高男裝則沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的效果，其最主要的原因就美特斯邦威聘請(qǐng)?jiān)谙?，搶占了商業(yè)先機(jī)。

從企業(yè)本身微觀層面的明星代言效應(yīng)弊端來(lái)說(shuō)，服裝廣告很可能因?yàn)槊餍桥c所代言品牌的定位與氣質(zhì)形象不符而達(dá)不到理想的營(yíng)銷宣傳效果。例如某定位為青春、陽(yáng)光的女裝品牌選擇了臺(tái)灣女星林志玲擔(dān)任品牌形象代言人，然而林志玲的“性感，成熟，甜美”形象與品牌本身的氣質(zhì)是格格不入的，兩者的特征沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度，于是很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。明星的形象在廣告受眾中已經(jīng)形成了獨(dú)特而鮮明的固定風(fēng)格，具有相當(dāng)?shù)娜藲?，許多服裝企業(yè)在聘請(qǐng)明星擔(dān)任品牌代言人時(shí)看重的往往是其知名度而非自身品牌的定位，這會(huì)導(dǎo)致明星的風(fēng)格與服裝產(chǎn)品定位的背道而馳，是營(yíng)銷創(chuàng)意的失敗案例。因此，服裝企業(yè)在選擇代言明星之前，必須衡量明星風(fēng)格與品牌風(fēng)格的一致性和匹配程度，只有匹配程度高的品牌代言人才可以有利于更好、更持久地塑造品牌、提升銷量，才能實(shí)現(xiàn)真正優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷創(chuàng)意。

四、廣告創(chuàng)意盲目求新

每個(gè)服裝企業(yè)都非常重視廣告的投放，利用營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)增加銷量、提升品牌知名度，但是只有體現(xiàn)品牌特色的服裝廣告才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌贏得理想的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)效果。在許多同質(zhì)化的服裝廣告中間，有些企業(yè)為了突出本品牌的個(gè)性，便在廣告創(chuàng)意中盲目追求新意以博取眼球。有的故意違反社會(huì)公益，打出類似于“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告語(yǔ)，引起了社會(huì)環(huán)保公益組織的不滿；有的在服裝廣告中制造噱頭，宣傳所謂的品牌個(gè)性，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致了嘩眾取寵的后果。這些服裝廣告顯然對(duì)企業(yè)本身造成了相反的宣傳效果，凸顯出廣告的盲目性。

中國(guó)服裝廣告常常被企業(yè)故意注入情色和曖昧的元素，以求營(yíng)銷創(chuàng)意上的“創(chuàng)新”。無(wú)論是2002年的某西服廣告語(yǔ)“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”中以性感標(biāo)榜的情色感，還是各類女式內(nèi)衣的廣告中彌漫著的濃重男權(quán)主義色彩和調(diào)情意味，這些的廣告的分寸都在“情色”和“色情”之間游走，將性感玩過(guò)了頭，不僅不能像預(yù)期那樣吸引消費(fèi)者，反而會(huì)引起其反感，塑造一種不嚴(yán)肅的、曖昧的品牌形象。

在中國(guó)的一些服裝廣告的營(yíng)銷創(chuàng)意中，制造了大量爭(zhēng)議性話題，涉及諸如人性、戰(zhàn)爭(zhēng)、生態(tài)、宗教等等一系列敏感領(lǐng)域，甚至有些為了博取消費(fèi)者的眼球打出了“亂倫牌”，不惜挑戰(zhàn)社會(huì)道德規(guī)范。以某女裝廣告為例，天真的孩子對(duì)媽媽說(shuō)“媽媽，我長(zhǎng)大了要娶你當(dāng)老婆”，這則廣告主要是為了體現(xiàn)該品牌的服飾使得“媽媽”的形象更加靚麗，才讓孩子口出此言。這類廣告引發(fā)的討論越是激烈，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，品牌的知名度就越廣泛。

無(wú)論是爭(zhēng)議性話題、情色曖昧路線還是道德倫理失范，這些服裝廣告的初衷無(wú)外乎是借鑒國(guó)外的大尺度營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)達(dá)到提升品牌關(guān)注度、增加銷量的目的，然而一旦沒(méi)有掌握好“求新”的分寸，就會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果。

五、結(jié) 論

我國(guó)服裝企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)意方面為了追求銷量和關(guān)注度的增加，往往盲目制作廣告，造成了傳統(tǒng)文化根基缺失、營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)于狹隘、代言效應(yīng)弊端顯露和廣告創(chuàng)意盲目求新等一系列問(wèn)題和弊端。從這一層面上來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝企業(yè)需要正確衡量傳統(tǒng)文化元素和外來(lái)文化元素的關(guān)系，立足于傳統(tǒng)的根基；避免在廣告中描摹無(wú)差別的細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)訴求，抓住服裝產(chǎn)品的特色，有選擇、有區(qū)別地向細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣；在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中時(shí)刻注重代言的“先入為主”原則，審視代言人自身風(fēng)格與品牌風(fēng)格的匹配程度，審慎運(yùn)用代言效應(yīng)；適度追求廣告創(chuàng)意的新意，不刻意制造爭(zhēng)議性話題，把握好服裝廣告的分寸與尺度，不盲目制造噱頭、博取眼球。只有不急于求成，立足于本土，面向國(guó)際，才能產(chǎn)生成功的營(yíng)銷創(chuàng)意，推動(dòng)服裝企業(yè)自身的發(fā)展，為日后服裝廣告制作提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

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