青文玉

(重慶商社中天大酒店，重慶 400010)

從中央頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”中三令五申嚴(yán)禁公款消費(fèi)以來，以公款消費(fèi)作為主要服務(wù)對(duì)象的星級(jí)酒店經(jīng)營遭受了前所未有的重創(chuàng)。公務(wù)消費(fèi)陡然減少，“退訂潮”紛紛來襲，星級(jí)酒店難抗需求疲軟，出租率和上座率均跌破“保本線”。一波未平一波又臨，在住宿、餐飲受到重創(chuàng)的同時(shí)，一紙中秋、元旦春節(jié)的糾風(fēng)禁令，使得各大酒店經(jīng)營重要補(bǔ)充的月餅、年貨等銷售同樣遭遇“滑鐵盧”。面對(duì)接二連三的生存變化和經(jīng)營打擊，作為勞動(dòng)密集型、高就業(yè)的星級(jí)酒店如何走出困境，今后怎樣發(fā)展，已引起許多相關(guān)人士、學(xué)者和專家的高度重視，并作為當(dāng)前的重要課題予以研究。

1 星級(jí)酒店應(yīng)對(duì)困境的策略

1.1 市場回歸理性

國家頒布的一系列抑制公款消費(fèi)的政策，短期看對(duì)單個(gè)酒店的經(jīng)營有很大影響，但從宏觀和整體來看，是市場理性消費(fèi)的回歸。以往大多星級(jí)酒店緊盯公款消費(fèi)的中高端市場，不僅在客房和餐飲上以中高端消費(fèi)為目標(biāo)，就連節(jié)慶產(chǎn)品上也是鉚足了勁，動(dòng)輒推出幾百元甚至上千元的禮品?；蔚墓?jié)日經(jīng)濟(jì)雖然短期內(nèi)刺激了需求，但也帶來了很多無謂的浪費(fèi)，這絕非社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長久之計(jì)。現(xiàn)在，節(jié)約的觀念和理性的消費(fèi)思路使高檔產(chǎn)品的市場慢慢縮減，以往為人詬病的天價(jià)月餅也正退出市場，回歸本身的價(jià)值，市場規(guī)律開始真正發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。另外，大閘蟹、酒類、保健品等禮品市場也都在發(fā)生向好的變化，親民、平價(jià)成為該類產(chǎn)品的主基調(diào)。消費(fèi)環(huán)境的自我凈化和健康、綠色的消費(fèi)方式雖然不能讓商家短時(shí)間高額獲利，但卻讓整個(gè)市場更趨科學(xué)合理和成熟。

1.2 積極轉(zhuǎn)型找市場

任何事物我們都應(yīng)以辯證的觀點(diǎn)來分析和看待。的確，公款消費(fèi)歷來是星級(jí)酒店重要的收入構(gòu)成，所以大多星級(jí)酒店在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式上都是以公務(wù)消費(fèi)為自己的主要服務(wù)對(duì)象，無形中很多大眾消費(fèi)就被拒之于門外。而今隨著國家政策的頒布，公款消費(fèi)越來越少，這種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，使得星級(jí)酒店必須重新審視市場，另辟蹊徑，將過去忽略掉的群體或個(gè)體消費(fèi)作為新的市場去研究和開發(fā)，以最快的速度找到屬于自己的一片生存空間。筆者認(rèn)為，誰能第一時(shí)間順應(yīng)市場最快行動(dòng)，誰就能抓住新的客源，贏得新的生存契機(jī)。

1.3 重新定位贏先機(jī)

由于政府單位、商會(huì)等取消宴請(qǐng)，酒店必須重新確立自己的市場定位，走親民路線，迅速把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的個(gè)人消費(fèi)市場中。進(jìn)一步開拓朋友、家庭聚會(huì)，婚、壽、家宴等大眾消費(fèi)的新市場。如：某酒店中餐食府過去宴席起訂金額一般在700元左右，但鑒于特殊時(shí)期，即使200元左右的工作餐或者幾十元的中午商務(wù)餐也開始接訂，經(jīng)營者的思路也從過去單純做利潤轉(zhuǎn)為現(xiàn)在更關(guān)注人氣和提升市場占有率。

1.4 尋求新的市場營銷方式

過去星級(jí)酒店身價(jià)較高，很少有優(yōu)惠讓利等親民活動(dòng)，但面對(duì)新的大眾消費(fèi)群體，“無節(jié)造節(jié)”薄利多銷的消費(fèi)模式，也能在一定程度上刺激經(jīng)營、促進(jìn)銷售。當(dāng)然，這種活動(dòng)必須是在保證品質(zhì)的前提下具備實(shí)際讓利的行為才有效果，否則只注重包裝和形式，噱頭大于實(shí)際是得不到消費(fèi)者認(rèn)可的；另外，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購營銷也是現(xiàn)代社會(huì)滋生出的一種新的營銷方式。傳統(tǒng)行業(yè)要想通過第三方的消費(fèi)平臺(tái)接觸到大量的目標(biāo)新客戶，并實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最高的精準(zhǔn)營銷，互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購營銷是最好的選擇。根據(jù)調(diào)研，酒店可以通過大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活消費(fèi)平臺(tái)吸引大量新消費(fèi)者、通過團(tuán)購電子優(yōu)惠券等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來解決和實(shí)現(xiàn)不同時(shí)期的不同營銷需求。據(jù)本市某酒店的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)訂中心訂房量提升了40%的住房率，中餐宴席及西餐自助餐通過團(tuán)購提升了50%的上座率，可見網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購的作用不可低估。

1.5 應(yīng)對(duì)節(jié)日產(chǎn)品營銷

眾所周知，月餅、粽子、年貨是星級(jí)酒店收入的重要組成部分，但由于今年國家對(duì)“三公”消費(fèi)的控制，導(dǎo)致星級(jí)酒店的節(jié)日產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢(shì)。這主要源于大多數(shù)星級(jí)酒店仍按過去的模式和思路操作，對(duì)市場的預(yù)判和措施不力造成的。但也有一些酒店提早研究了市場，及時(shí)調(diào)整了客源對(duì)象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系和營銷手段，摒棄了利潤虛高的產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)從市場需求做起，植根于廣大群眾的消費(fèi)中，即使在艱難的市場形勢(shì)下，仍獲得了較好的經(jīng)營效果。例如：本市某知名酒店在中秋節(jié)前的產(chǎn)品策劃中就明智地減少了高價(jià)位、高檔次的月餅，將消費(fèi)目標(biāo)聚焦在私營企業(yè)和大眾消費(fèi)者身上，面對(duì)困境仍取得了較好的銷售業(yè)績。事后發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日產(chǎn)品消費(fèi)中，私營企業(yè)的購買占比已迅速上升，從過去的不到5%發(fā)展到逾50%。筆者認(rèn)為，市場客源結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致今后節(jié)日禮品的競爭重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)向文化、創(chuàng)意、實(shí)用和性價(jià)比上，這本身也順應(yīng)和彰顯出節(jié)日所賦予的使命和內(nèi)涵。

2 星級(jí)酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑

2.1 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升酒店核心競爭力的關(guān)鍵

2.1.1 酒店硬件和軟件的優(yōu)質(zhì)化

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客人入住酒店，購買的不僅是設(shè)施；客人來店就餐，購買的也不僅是飯菜，而是包括了環(huán)境、氛圍、服務(wù)等在內(nèi)的物質(zhì)和精神、有形和無形合二為一的酒店產(chǎn)品，其中的關(guān)鍵點(diǎn)是滿足客人的需求，這也是酒店有別于其他企業(yè)的不同之處。當(dāng)下，業(yè)內(nèi)競爭愈演愈烈，以提高服務(wù)質(zhì)量來提升自身競爭力，是星級(jí)酒店在激烈競爭中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最為直接的途徑。有賓客才有市場，有市場才有利潤，有利潤企業(yè)才能獲得維持發(fā)展的足夠能量，而酒店能否贏得并保持更多的賓客，關(guān)鍵在于酒店所提供的服務(wù)質(zhì)量能否讓賓客滿意，這是酒店服務(wù)好壞的最終評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。只有將酒店服務(wù)的三個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)即“凡是客人看到的必須是整潔美觀的，凡是提供給客人使用的必須是安全有效的，凡是酒店員工見到客人時(shí)都必須是熱情禮貌的”真正做到、做好且做出色了，才會(huì)有高的賓客滿意度；特別是面對(duì)現(xiàn)代賓客需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的態(tài)勢(shì)，賓客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也將會(huì)越來越高。

2.1.2 酒店服務(wù)的個(gè)性化和精細(xì)化

服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的基礎(chǔ)上，只有朝著更深層次的精細(xì)化和個(gè)性化方向發(fā)展，酒店才能為自己立足市場并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展打下最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因精細(xì)化服務(wù)讓酒店知名度、美譽(yù)度大增的案例不勝枚舉。例如：某知名五星酒店特殊的“嗅覺標(biāo)識(shí)”，令賓客獲得了一種從未有過的體驗(yàn)和感受。置身大堂，是淡雅的白金香；早餐時(shí)聞到的是提神的咖啡香；一般樓層是薰衣草香，到了中餐廳是綠茶香；酒店還極盡用心，為每位來賓建立了客史檔案，當(dāng)客人入住酒店客房時(shí)，房內(nèi)寫有客人姓名的歡迎卡、鮮花、水果等給賓客一種置身“家”的溫馨；客人來到餐廳用餐時(shí)，服務(wù)員就會(huì)主動(dòng)熱情地叫出客人的姓名，并按其習(xí)慣配制菜品，讓對(duì)方有一見如故的感覺，可以說酒店是極盡體貼之能事，讓賓客從心底滋生出一種美好感受，并由衷地發(fā)出感嘆：這才是真正細(xì)致入微，與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種“滿意加驚喜”的服務(wù)給賓客留下了深刻的印象，良好的口碑鑄造了酒店的服務(wù)品牌，也使酒店無論面對(duì)何種市場突變，都始終擁有自己大批堅(jiān)定和忠誠的客源。

2.2 差異化營銷是酒店贏取市場的終極手段

2.2.1 細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位、建構(gòu)品牌

營銷制勝的根本在于創(chuàng)造差異化。星級(jí)酒店要想在競爭中生存下來，就必須找準(zhǔn)各自的客源群體和市場定位，針對(duì)不同的營銷對(duì)象采用不同的營銷方式，由此構(gòu)成了差異化的營銷范疇。而差異化營銷的核心思想就是細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位、建構(gòu)品牌。具體來說就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)性需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的市場形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化競爭優(yōu)勢(shì)。所以差異化營銷在提高競爭壁壘、培養(yǎng)賓客忠誠度、增加利潤、提升品牌競爭力等多方面有著至關(guān)重要的作用。

2.2.2 深化文化差異營銷

品牌文化的差異化具有不可復(fù)制的唯一性，是差異化營銷的終極解決方案。正如美國傳奇大亨亞默所說：“任何人都懂得削價(jià)競爭，但只有動(dòng)腦筋的人，才懂得制造有價(jià)值的商品，至于最好的價(jià)值發(fā)掘處，就在文化。”例如：地處魯迅故里的浙江紹興咸亨酒店，充分利用魯迅筆下咸亨酒店這張金名片，深挖其中的文化內(nèi)涵，除了在環(huán)境布置上以粉墻黛瓦、小橋流水、筆墨紙硯作為重點(diǎn)文化元素進(jìn)行表現(xiàn)，還創(chuàng)新發(fā)展，推出了與主題文化有關(guān)的“魯迅家宴”、“咸亨宴”等主題宴席，并將傳統(tǒng)的中式婚慶儀式、過三橋禮俗、酒道、茶道也搬到這里，客人在此不僅能感受白竹筷、藍(lán)邊碗帶來的古韻鄉(xiāng)風(fēng)，還能品嘗到最正宗的紹興黃酒和“十碗頭”傳統(tǒng)菜肴，通過多元特色主題文化的打造，使咸亨酒店具有了比其他酒店更不易仿造的特色，這也是該酒店長盛不衰的秘訣。要么以地方民俗文化為根基、要么以現(xiàn)代商務(wù)文化為范本的酒店還有很多，這些酒店品牌之所以能立足市場而沒有在競爭中淘汰，最根本的原因就是酒店服務(wù)需求的層次豐富，各品牌之間具有自身不可替代的酒店文化，既可以滿足市場的多種需求，又具有自身鮮明而又獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的差異性。

2.3 新的科技和管理技術(shù)將成為酒店的未來新寵

任何時(shí)候，星級(jí)酒店的生存和發(fā)展都離不開高科技的支撐。隨著消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及一些新軟件、新技術(shù)的不斷問世，科技給飯店帶來的不僅是效率化、數(shù)字化的管理，更為客人帶來了豐富多樣的便捷服務(wù)，甚至有些獨(dú)特的文化營造也是高科技帶來的結(jié)果。從飯店環(huán)保設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)管理應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、視頻技術(shù)、寬帶網(wǎng)絡(luò)，無不顯示出科技的存在?？梢哉f，沒有一流的科技，就沒有一流的飯店，科技助長了飯店業(yè)的發(fā)展，讓我們更為迫切地感受到了科技的力量。不久的將來酒店將利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，通過對(duì)各類信息的自動(dòng)感知，及時(shí)傳送和數(shù)據(jù)挖掘分析，來最大程度滿足客人的個(gè)性化需求。這些新技術(shù)的運(yùn)用，顯然對(duì)于提升酒店服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)建良好品牌形象、達(dá)成開源、節(jié)流、增效的目的具有重要作用。韓國的“智能酒店”用手機(jī)就可遙控房間的所有設(shè)備，也是過去聞所未聞的一項(xiàng)新型技術(shù)，這會(huì)給賓客帶來更加意外的驚喜。

綜上所述，無論有怎樣的市場際遇，星級(jí)酒店都應(yīng)落腳于服務(wù)、文化、科技等根本點(diǎn)。當(dāng)然，它們絕不是幾項(xiàng)單純、孤立的工作，而是與人才、管理、考核、培訓(xùn)、資金等各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)互為支撐和依賴，并共同組成了事關(guān)生存發(fā)展的一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。星級(jí)酒店只有夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化內(nèi)功，完善自我，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的經(jīng)營思路和經(jīng)營手段，最終才能在風(fēng)起云涌的市場變革中立于不敗之地。

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