蘇天笑

摘 要：當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是提升我國(guó)農(nóng)民收入和農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。本文通過(guò)整理我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析了存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的政策建議和措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；經(jīng)營(yíng)主體；建設(shè)

加入WTO之后，更多的國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從整體上看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的問(wèn)題較為嚴(yán)重，使得我國(guó)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格僅為進(jìn)口產(chǎn)品的20%作用，要提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌競(jìng)爭(zhēng)將是必然之舉。只有致力于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，才能不斷增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促使我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能夠健康、快速、全面發(fā)展。

一、農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵

根據(jù)科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。本文中的農(nóng)業(yè)品牌是圍繞農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)建立的具有價(jià)值溢價(jià)和獨(dú)特認(rèn)知度的載體。我國(guó)農(nóng)業(yè)正處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型階段，但也不難發(fā)現(xiàn)，忽視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)象普遍存在。事實(shí)證明，在當(dāng)前階段全面展開(kāi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，有助于提高農(nóng)民收入、增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)業(yè)資源整合等，是兼具戰(zhàn)略性和可行性的農(nóng)業(yè)發(fā)展策略。

二、農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定層次的必然產(chǎn)物，我國(guó)農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要可以歸納為以下幾個(gè)方面。

1.公司加農(nóng)戶(hù)的模式雖然極大地促進(jìn)了我國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但農(nóng)業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)仍然集中在農(nóng)民手中，公司分享了大部分的利益卻使得農(nóng)民承擔(dān)了大部分的風(fēng)險(xiǎn)。

2.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)創(chuàng)造出現(xiàn)了瓶頸。由于農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品的特性使得農(nóng)業(yè)品牌的附加值不大，除了全國(guó)有限的大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力微乎其微。

3.政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的投入及重視程度不夠，監(jiān)督力度和維護(hù)品牌利益不受侵害的意識(shí)也比較薄弱，使得有的農(nóng)業(yè)品牌被爭(zhēng)相利用、惡意競(jìng)爭(zhēng)反而降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。以重慶的奉節(jié)臍橙為例，2012年初，奉節(jié)臍橙獲得豐收同時(shí)也遇到了近年來(lái)罕見(jiàn)的滯銷(xiāo)，大量的臍橙滯留于奉節(jié)或被低價(jià)賣(mài)出，使果農(nóng)遭到了類(lèi)似“豐年谷賤傷農(nóng)”的巨大損失。

4.農(nóng)民合作經(jīng)營(yíng)組織規(guī)模及程度不夠。類(lèi)似奉節(jié)臍橙的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地農(nóng)民有品牌建設(shè)的實(shí)際需要，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的合作組織以及政府的組織和支持。以上種種原因都使得脫離大龍頭企業(yè)具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)難以跨步向前。

三、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題分析

1.農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體缺失。農(nóng)業(yè)品牌具有一定的區(qū)域性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，農(nóng)業(yè)品牌既具有非競(jìng)爭(zhēng)性又具有非排他性。任何經(jīng)濟(jì)主體都可以使用該區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，且使用者的增加不會(huì)引起社會(huì)成本的增加，這使得品牌可以被任意使用從而造成經(jīng)營(yíng)主體缺失，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值貶值。

2.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。企業(yè)在初期發(fā)展時(shí)期，往往忽視品牌發(fā)展，造成缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展意識(shí)。有的農(nóng)業(yè)企業(yè)重產(chǎn)品輕品牌，也有的企業(yè)缺少品牌建設(shè)的資金，但最多的現(xiàn)象是沒(méi)有農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)，不愿投入資金和精力去建設(shè)排他性農(nóng)業(yè)品牌。

3.農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值整體偏低。根據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌總體價(jià)值偏低，品牌化程度不高。農(nóng)業(yè)品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，但鑒于建設(shè)和監(jiān)管的雙重缺失，有的農(nóng)業(yè)品牌的實(shí)際價(jià)值和期望價(jià)值具有天壤之別。

4.政府監(jiān)管難度大力度小。由于農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管具有高成本性和長(zhǎng)期性，政府長(zhǎng)期對(duì)監(jiān)管上存在短視性問(wèn)題，使得農(nóng)業(yè)品牌被隨意使用，地方政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害的嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足，使得監(jiān)管難度不斷加大，而監(jiān)管力度卻并未增加。

四、政策分析與建議

1.發(fā)展龍頭企業(yè)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)主體。企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌形成的基礎(chǔ)，也是其使用和收益者。企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌形成的基礎(chǔ)，也是其使用和收益者，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展需要具有實(shí)力和戰(zhàn)略眼光的農(nóng)業(yè)企業(yè)去引導(dǎo)和支撐。所以應(yīng)該大力發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培養(yǎng)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略觀(guān)，不僅要在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)做到質(zhì)量、管理、技術(shù)上的領(lǐng)先，還要樹(shù)立重視品牌建設(shè)的理念，同步開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。為了防止農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體缺失造成的“搭便車(chē)”現(xiàn)象，企業(yè)可以集體進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)和維權(quán)。參考國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：集體注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域總品牌，區(qū)域內(nèi)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者在總品牌下分別注冊(cè)各自特色的子品牌。這樣可以在一定程度上兼顧區(qū)域總品牌的知名度和子品牌獨(dú)立發(fā)展的要求，改變經(jīng)營(yíng)主體缺失的局面。

2.提升農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)。強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)主體和提升農(nóng)產(chǎn)品意識(shí)是不可分割的兩個(gè)方面。原因在于小的企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)主體由于規(guī)模和認(rèn)識(shí)等方面的制約，很難獨(dú)立提升其農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，只有在經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模和發(fā)展程度較為成熟時(shí)，才有利于農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)的樹(shù)立和提升。通過(guò)區(qū)域行業(yè)聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會(huì)等形式組織起來(lái)的農(nóng)業(yè)品牌，便于協(xié)會(huì)內(nèi)成員的相互監(jiān)督與激勵(lì)，只有當(dāng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到共同培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和其經(jīng)濟(jì)效益有著緊密的關(guān)系時(shí)，企業(yè)才能自動(dòng)的提升技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，共同維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值。同時(shí)樹(shù)立了一直想法的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者有利于提升維權(quán)的規(guī)模，更好的保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌權(quán)益不受非法侵害。

3.做好農(nóng)業(yè)品牌定位，提升品牌價(jià)值。由于每個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)資源稟賦各異，使得農(nóng)業(yè)品牌的地區(qū)差異性客觀(guān)存在，要充分分析區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的差異性，并針對(duì)差異性結(jié)合區(qū)域內(nèi)的資源和文化，才能真正做好農(nóng)業(yè)品牌的定位。品牌定位要與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的文化與功能深度結(jié)合起來(lái)，這樣有利于形成其獨(dú)特性和不可替代性，針對(duì)這樣的品牌定位可以有效的提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。另外，不能忽略品牌服務(wù)在品牌定位和提升品牌價(jià)值中的重要性，改進(jìn)品牌服務(wù)是提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的重要手段，要將服務(wù)質(zhì)量看成農(nóng)業(yè)品牌定位和品牌價(jià)值提升的重要指標(biāo)。

4.發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有著其市場(chǎng)化的規(guī)律，但也因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展與該區(qū)域內(nèi)文化和傳統(tǒng)密不可分，所以農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管、促進(jìn)作用。政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程主要起到以下作用：將農(nóng)業(yè)品牌和區(qū)域文化科學(xué)緊密結(jié)合起來(lái)，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入到政府經(jīng)濟(jì)文化之中，這樣有利于區(qū)域文化和農(nóng)業(yè)品牌的雙贏(yíng)；建立完善的農(nóng)業(yè)品牌培育和監(jiān)督機(jī)制，在有效監(jiān)督的前體下充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造力，使得農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)自由靈活卻不失總體控制；為農(nóng)業(yè)品牌提供有效的保障和政策支持，為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境和充分的發(fā)展空間。

五、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)是一個(gè)地域廣闊、區(qū)域農(nóng)業(yè)條件存在巨大差異的國(guó)家。在這樣的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)下，必須實(shí)行區(qū)域化的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，其中區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下及今后我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。只有充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提升到應(yīng)有的高度，才能創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效提升區(qū)域農(nóng)民收入。在國(guó)家的宏觀(guān)調(diào)控下，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，也有利于我國(guó)農(nóng)業(yè)形成成熟的品牌經(jīng)營(yíng)理念，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)奪國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（作者單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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