牛杰 王暉

摘 要：目前，我國企業(yè)市場營銷行業(yè)正面臨著企業(yè)市場營銷道德問題的困擾，因?yàn)槭袌鰻I銷道德直接關(guān)系到了我國企業(yè)相關(guān)市場營銷基本行為的準(zhǔn)確性?；诖耍疚闹饕獙ζ髽I(yè)市場營銷道德的問題進(jìn)行了探討，并提出了幾點(diǎn)針對性的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；道德；問題；建議

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟與完善，我國廣大老百姓的消費(fèi)觀念和企業(yè)的營銷理念都發(fā)生了天翻地覆的變化，營銷已成為了人類社會中不可或缺的部分，尤其是對各大企業(yè)而言，銷售業(yè)績的高低更是關(guān)系到了自身的存亡。換言之，營銷道德研究對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會道德面貌的改善具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。因此，探討企業(yè)市場營銷道德問題并采取針對性的措施加以規(guī)范對于促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行具有重要意義。

1.企業(yè)在具體的市場營銷實(shí)踐中存在的道德失范現(xiàn)象

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量道德失范問題

目前，越來越多的企業(yè)開始出現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，這種行為嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的切身利益，而且也是一種失德行為。這些假酒產(chǎn)品、假煙產(chǎn)品、劣質(zhì)化妝品、假藥品以及假農(nóng)副產(chǎn)品流到市面上之后，會對市場經(jīng)濟(jì)造成巨大的沖擊。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或是沒有將產(chǎn)品的詳細(xì)信息印刷在包裝袋（紙）上，有些企業(yè)的產(chǎn)品成分不明確、產(chǎn)品份量不屬實(shí)，有些企業(yè)甚至印刷虛假的生產(chǎn)日期，或是根本沒有設(shè)立專門的售后服務(wù)管理平臺，沒有兌現(xiàn)“三包”承諾。

1.2 產(chǎn)品定價道德失范問題

在銷售產(chǎn)品的過程中，企業(yè)違背道德的行為包括：歧視價格、制定掠奪性價格、未披露全部價格、壟斷價格等。具體來說，一旦企業(yè)在生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)以下行為，都可視為是不道德行為：①在做廣告時公布不實(shí)的“成本價”、“批發(fā)價”、“廠價”，故意調(diào)高價格上限然后再給予特價優(yōu)惠；②利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的非專家購買抬高價格，賺取差價。③廠價通過精心的安排，把產(chǎn)品的促銷費(fèi)以及包裝費(fèi)都算在了產(chǎn)品實(shí)際價格當(dāng)中。④部分壟斷性行業(yè)還會將超額加成也納入產(chǎn)品的實(shí)際報價中。通常而言，差異價格并非都是違法的，但是站在道德制高點(diǎn)來看的話，企業(yè)本不應(yīng)該利用差價來賺取利潤的。

1.3 產(chǎn)品促銷道德失范問題

在當(dāng)今社會，零售企業(yè)之間的競爭已進(jìn)入了白熱化的階段，這導(dǎo)致一些商家為了擴(kuò)大利潤空間而不顧道德，采用一些“買一贈一”等誤導(dǎo)性、非道德性的廣告來吸引消費(fèi)者的眼球，據(jù)了解，真正打折的產(chǎn)品可謂是屈指可數(shù)。商家故意利用這些內(nèi)容模糊不清的廣告詞調(diào)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使之做出錯誤的消費(fèi)決策；還有一些商家直接對產(chǎn)品夸大其詞，做出不實(shí)的宣傳。還有一些銷售人員在銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)不遵守職業(yè)道德的行為，比如：出賣色相、威脅、送禮等，這些行為雖然使他們順利獲得了銷售合同，卻嚴(yán)重影響了社會的道德建設(shè)。還有一些銷售人員故意隱瞞商品的真實(shí)信息，采用強(qiáng)迫或是操縱手段向消費(fèi)者推銷滯銷或是假冒偽劣產(chǎn)品。

2.企業(yè)市場營銷道德問題的建議

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題的治理建議

針對企業(yè)市場營銷過程中產(chǎn)品質(zhì)量道德失范問題，國家應(yīng)該針對不同的行業(yè)制定完善的質(zhì)量體系，加大監(jiān)督力度，這是最有效也是最簡單的方法；商家則要加強(qiáng)自己的營銷道德意識，不能為了擴(kuò)大利潤空間而生產(chǎn)質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，全然不顧消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變自己的思維，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，承擔(dān)相應(yīng)的社會義務(wù)和道德責(zé)任；公眾應(yīng)該積極參與企業(yè)，主動揭發(fā)企業(yè)不道德的銷售行為，配合監(jiān)管部門一起解決企業(yè)不道德銷售的問題；有關(guān)部門要主動向西方國家學(xué)習(xí)，將一些科學(xué)、有效的辦法運(yùn)用到中國營銷道德監(jiān)管當(dāng)中。我國企業(yè)之所以能大批量的生產(chǎn)不合格的產(chǎn)品，而且以輕工業(yè)產(chǎn)品居多，是因?yàn)槊鎸馄髽I(yè)的競爭，他們只能通過生產(chǎn)低技術(shù)含量的產(chǎn)品來達(dá)到積累原始資本的目的。然而，中國營銷正處于起步階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)也是情理之中的事。外國的理論是應(yīng)該參考和借鑒，但也必須針對我國的實(shí)際情況提出具有中國特色的營銷道德理論。

2.2 產(chǎn)品價格問題的治理建議

針對企業(yè)市場營銷過程中產(chǎn)品價格道德失范問題，首先要對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行改良和創(chuàng)新，使之走上品牌化道路，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值，創(chuàng)立知名品牌等等；面對國外企業(yè)的不合理的反傾銷案件，企業(yè)要用法律武器維護(hù)自己的合法利益，養(yǎng)成正確的營銷道德觀；制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價格，在制定價格時多聽取民意，或是采用聽證會的方式制定價格，總之價格一定要親民，而且與產(chǎn)品質(zhì)量相符。雖然市場并不主張定價的做法，但也沒有明令禁止，從道德觀念的角度來看，這種做法并沒有違背市場的公平原則，而且能使價格透明化，增加市場的開放度，從而形成一個開放、公平的競爭體制。因?yàn)槭袌鲋胁簧賰r格問題都是因?yàn)樵撔袠I(yè)存在壟斷行為造成的，因此市面上總是充斥著虛假定價、胡亂定價的現(xiàn)象。若某種產(chǎn)品可能會被其他更多的產(chǎn)品所取代的話，相信市場上的這些不道德銷售行為會收斂很多。當(dāng)然，解決這一問題，還必須出臺配套的法律措施，這樣才能起到警示作用，使商家因?yàn)槌袚?dān)不起巨額的罰款而不敢做出哄抬價格，欺騙消費(fèi)者的行為。

2.3 產(chǎn)品促銷問題的治理建議

針對企業(yè)市場營銷過程中產(chǎn)品促銷道德失范問題，應(yīng)該努力在消費(fèi)者面前樹立一個積極、正面的形象。誠信是企業(yè)邁向成功的階梯，品牌的認(rèn)可度越高，就越能創(chuàng)造正面效應(yīng)，一個產(chǎn)品的口碑往往包含著對企業(yè)營銷道德的認(rèn)可；企業(yè)除了要整改促銷渠道之外，還要提高整體營銷素質(zhì)，控制好電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺等宣傳媒介，這可以有效的解決企業(yè)的不道德宣傳問題；企業(yè)文明宣傳自我產(chǎn)品，明確自己的定位，充實(shí)企業(yè)文化是避免產(chǎn)生營銷道德問題的重要途徑；增強(qiáng)營銷從業(yè)者的素質(zhì)，使之對道德的內(nèi)容有進(jìn)一步認(rèn)識，知道什么事情該做，什么事情不該做；還要尊重消費(fèi)者的隱私，避免在促銷環(huán)節(jié)（比如訪問、做調(diào)查問卷等）中泄露消費(fèi)者的個人信息。

3.結(jié)束語

綜上所述，隨著科學(xué)技術(shù)的騰飛以及人們生活方式的改變，這為中國企業(yè)的銷售創(chuàng)造了有利的環(huán)境。而社會經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及文化的力量又對其發(fā)展造成了一定的阻礙，同時也造成了一些營銷道德方面的問題。市場營銷活動除了是企業(yè)的管理行為，又屬于社會行為，是企業(yè)組織不可或缺的部分，是根植在企業(yè)內(nèi)部的一種生活方式。無論在哪個企業(yè)中，其都必須高度重視營銷道德行為，也是企業(yè)全體員工的處事方式?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展也要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中高度重視道德觀念，這樣才能樹立良好的口碑，實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展。（作者單位：唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

課題名稱：全國商科教育學(xué)科“十二五”規(guī)劃2014年度課題——我國企業(yè)市場營銷道德存在的問題及對策研究。課題編號：SKKT-14076

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