丁慶鋒 黃濤 江晗

摘 要：本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，將資產(chǎn)的專用性，交易的不確定性，交易頻率作為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易成本因素，并從這三個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)的研究。得出以下結(jié)論：我們將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易成本的學(xué)習(xí)成本、搜索成本、時(shí)間成本、決策成本、監(jiān)督成本、風(fēng)險(xiǎn)成本六類歸為資產(chǎn)專用性成本，其中交易的不確定性與交易成本呈正相關(guān)，交易的頻率與交易成本呈負(fù)相關(guān)。最后根據(jù)研究結(jié)果，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；交易成本；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

隨著科學(xué)的不斷發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在龐大的消費(fèi)者群體的支持下具有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。其中的一個(gè)很重要的原因就是相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的交易成本來說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本相對(duì)較低。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依舊保持快速向前發(fā)展，交易金額達(dá)到1.85萬億元，較上年增長(zhǎng)40.9%，而且2013年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。同時(shí)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，而網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者所占比較高，為35.9%。足以表明大學(xué)生已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不可忽視的群體。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已然成為一種新興的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但是在中國(guó)知網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究主要集中在心理學(xué)，社會(huì)學(xué)和教育學(xué)，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究相對(duì)很少。因此筆者覺得可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析這個(gè)問題。從而在這個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了研究。

因此分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著重要的意義。而交易成本正是決定大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素，所以本文將會(huì)交易成本的角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)原理，分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。預(yù)期大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素及其各因素之間的相關(guān)關(guān)系，便于網(wǎng)絡(luò)商家有針對(duì)性的采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷方案和策略來提高收益，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展頗有益處。并且提出相關(guān)意見以供商家制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為進(jìn)一步展開我國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)行為的研究奠定基礎(chǔ)。

研究現(xiàn)狀及文獻(xiàn)綜述

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，國(guó)外學(xué)者開始逐漸從交易成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析。其中Tingpeng Liang（1998）研究表明如果消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品覺得交易成本越高，那么人們的購(gòu)買欲望也會(huì)越低；雖然從交易成本的角度來進(jìn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)證分析比較少，但是之后的學(xué)者都對(duì)這一觀點(diǎn)基本表示贊同。Wen FH（2008）等也將傳統(tǒng)線上市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)從成本方面來看，不論是買方角度還是買方的角度差別都很顯著，最終結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于其他的一些交易方式更能節(jié)約交易成本，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必定會(huì)流行起來。

而國(guó)內(nèi)方面因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較晚，有關(guān)分析還有待深入展開研究。其中學(xué)者李元旭（2001）早先就提出觀點(diǎn)：線下交易不會(huì)被線上的交易所取代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)只是促進(jìn)了線上交易的快速發(fā)展，并且具有線下交易所不具有的優(yōu)勢(shì)。劉曉善（2008）從網(wǎng)絡(luò)交易中的交易成本的角度進(jìn)行了深入分析，得出了在交易成本方面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要低于傳統(tǒng)的線下交易方式。薛君（2005）的研究建立在威廉姆森交易成本理論的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者的研究，指出了交易過程中可能產(chǎn)生學(xué)習(xí)成本，資產(chǎn)專用類成本，貨幣成本，搜索成本，時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)等六大類的方面的交易成本，為研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了更具體的研究?jī)?nèi)容。

交易成本理論概述

羅納德·科斯教授在1937年發(fā)表的論文《企業(yè)的性質(zhì)》中提出了交易成本這一重要理論來論述企業(yè)是如何產(chǎn)生的，也就是人們后來說的科斯定理，它是用一種比較制度的分析方法來研究經(jīng)濟(jì)組織制度的理論。其中的根本論點(diǎn)是對(duì)企業(yè)的本質(zhì)做出解釋。即圍繞如何以節(jié)約交易費(fèi)用為中心，把單項(xiàng)交易作為研究對(duì)象，從交易中找到不同的影響因素，然后對(duì)適用于該交易的組織形式進(jìn)行分析，并且分析該組織形式是通過什么樣的方式和交易相協(xié)調(diào)的。在后來通過人們的深入研究交易成本理論就被廣泛的應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，尤其在管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的領(lǐng)域更是突出。Oliver·Eaton·Williamson作為交易成本理論的杰出代表者，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授平新橋指出，如果當(dāng)初不是威廉姆森對(duì)科斯定理的推廣，呼吁大家積極研究，可能該理論就會(huì)被埋沒。因此也被譽(yù)為是重新發(fā)現(xiàn)“科斯定理”的人。他認(rèn)為，任何一項(xiàng)交易都可以分為事前交易成本和事后交易成本兩種。而事前交易成本則是指達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議的所花費(fèi)的成本，其中包括草擬合約，以及就合約內(nèi)容進(jìn)行商討并就最終合約的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督所花費(fèi)的成本。事后交易成本則是指交易完成后所要花費(fèi)的成本。其中包括：交易的結(jié)果不符合合約規(guī)定的要求而引起的損失成本；以及為了彌補(bǔ)交易不符合要求造成的損失而重新坐下來進(jìn)行談判的成本；企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)而伴隨的成本；保證交易正常進(jìn)行所要預(yù)付的抵押成本。同時(shí)他還從交易的不確定性，交易的頻率以及資產(chǎn)專用性三個(gè)相互作用的方面來研究交易成本并且提出了人們交易過程中表現(xiàn)出來的有限理性，和機(jī)會(huì)主義兩個(gè)重要假設(shè)。其中的交易不確定性則是指由于合同執(zhí)行者可能的機(jī)會(huì)主義行為和信息不對(duì)稱等引起的，從而導(dǎo)致對(duì)未來的事情充滿著不確定性。交易頻率是指交易發(fā)生的頻次。而資產(chǎn)專用性則指用來專門用來投資于某項(xiàng)固定的交易，一般難以挪用。消費(fèi)者由于自身的認(rèn)知能力有限和理性的限制從而產(chǎn)生有限理性；為了追求自身的利益最大化而采取的欺騙性的策略行為則是機(jī)會(huì)主義的體現(xiàn)。交易成本理論以這些因素作為前提很好的解釋交易主體選擇某種交易方式的原因所在。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易成本理論分析

相關(guān)學(xué)者Liang&huang通過資產(chǎn)專用性和交易的不確定性兩個(gè)因素建立了交易成本的有關(guān)模型，實(shí)證地檢驗(yàn)了在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上什么樣的商品更容易銷售更容易被大眾青睞，并解釋了有關(guān)原因，作為交易成本理論的集大成者威廉姆斯對(duì)交易成本理論研究的三個(gè)維度的劃分比較符合本文的研究?jī)?nèi)容，因此我們也將從這些方面來分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易成本。

（一）資產(chǎn)專用性

資產(chǎn)專用性是指交易中用于投資的資產(chǎn)本身沒有市場(chǎng)流通性，如果合約一旦發(fā)生終止，那么該成本將難以收回或者轉(zhuǎn)換使用用途。一旦合約中止，交易伙伴不再保持交易關(guān)系，那么則可以使他的專用性資產(chǎn)蒙受重大損失。所以為了防止此類事件的發(fā)生企業(yè)將會(huì)提高交易費(fèi)用。但在專用性強(qiáng)的場(chǎng)合，通過企業(yè)自身的協(xié)調(diào)可以減少由市場(chǎng)組織完成交易的交易成本，因此在這種情況下，就有必要維持雙方的交易關(guān)系。所以資產(chǎn)專用性是影響交場(chǎng)成本的因素之一。

資產(chǎn)專用類成本：是指消費(fèi)者為了滿足自身的需求，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而投入的專用設(shè)備的投資，例如電腦設(shè)備，上網(wǎng)費(fèi)用等。我們把這些在互聯(lián)網(wǎng)上引起消費(fèi)支出的過程定義為交易成本的成本。具體可以簡(jiǎn)化為以下方面。

（1）學(xué)習(xí)成本：學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間及精力。是消費(fèi)者為了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中達(dá)成交易以及在交易談判中獲得最大利益所投入的成本。

（2）搜索成本：是消費(fèi)者為了買到物美價(jià)廉的物品前搜索合適的購(gòu)物網(wǎng)站、商品信息，并且比較各個(gè)商品之間質(zhì)量，價(jià)格差別的過程中所付出的成本。

（3）時(shí)間成本：消費(fèi)者為了達(dá)成交易所付出的時(shí)間成本，該成本貫穿于該交易的全過程。而時(shí)間又是一種稀缺資源，所以該成本對(duì)消費(fèi)者影響很大。

（4）決策成本：消費(fèi)者做出有關(guān)決策和簽訂合約花費(fèi)的成本。

（5）監(jiān)督成本：消費(fèi)者監(jiān)督賣方合約的履行情況并保證交易順利執(zhí)行的過程中所付出的成本。

（6）風(fēng)險(xiǎn)成本：是消費(fèi)者因交易的不確定性需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）交易的不確定性

不確定性是交易過程中可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)的可能性，它不僅包括一些事前無法預(yù)料到的事件的發(fā)生以及由于買賣雙方的信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的交易不確定性，也包括那些可以看到的但是處理起來需要的資金會(huì)很高的不確定性。因此，交易的不確定性與簽約成本、議價(jià)成本、監(jiān)督成本成正相關(guān)關(guān)系，一方的增加也會(huì)導(dǎo)致另一方的提升，從而使交易成本增加。網(wǎng)絡(luò)上的商家為了使自己的商品能夠賣出去，得到很好的銷售量，會(huì)適當(dāng)?shù)碾[瞞一些商品的信息，從而產(chǎn)生了信息不對(duì)稱，故將會(huì)增加許多的監(jiān)督成本。而大學(xué)生這些消費(fèi)群體是不知道這些信息的，當(dāng)買過之后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題，或者信息不符時(shí)就會(huì)產(chǎn)生糾紛，從而對(duì)下一次的交易。以及對(duì)以后的消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品產(chǎn)生不確定性。

同時(shí)線上賣方品牌的不確定性、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性、售后的不確定性、過程的不確定性和服務(wù)的不確定性也是網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易成本的首要因素。因此大學(xué)生本身作為一個(gè)暫時(shí)沒有收入的消費(fèi)群體，對(duì)著這方面會(huì)非常關(guān)注，以確保自己所購(gòu)買的商品的不確定性降到最低。

（三）交易頻率

交易頻率也就是一段時(shí)間內(nèi)的交易次數(shù)，如果相同的時(shí)間內(nèi)交易次數(shù)越多，也就意味著交易的頻率越高，那么相應(yīng)的管理成本與議價(jià)成本也會(huì)增加。交易頻率的增加將會(huì)使得企業(yè)以達(dá)到節(jié)省交易成本為目的，將該交易的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容內(nèi)部化。而從大學(xué)生的角度來說，交易的次數(shù)越多，那么對(duì)交易也就越熟悉，相應(yīng)的交易的成本也就相對(duì)減少了。因此，對(duì)于交易雙方來說，交易頻率同樣也是影響交易成本的因素之一。

同時(shí)交易頻率將會(huì)產(chǎn)生一種“集群效應(yīng)”就是說如果某種商品的銷量很好，將會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買該種商品，同時(shí)又使商家的銷售量再次增加，從而吸引更多的人來買該商品，不斷循環(huán)。使消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大從而產(chǎn)生集群效應(yīng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示網(wǎng)購(gòu)用戶在購(gòu)買熟悉和不熟悉的商品時(shí)用戶評(píng)價(jià)所占的比例分別為25.0%和37.5%。這表明用戶評(píng)價(jià)在決定商家方面有很大影響。大學(xué)生作為新興的消費(fèi)群體，平時(shí)沒有過多的時(shí)間用來瀏覽商品的信息，因此，絕大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇，口碑良好，銷售量高的商家，作為首選，可減少監(jiān)督成本。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性時(shí)，有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷和沒有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷以及在有在不同網(wǎng)站上消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者的反應(yīng)是有差別的，這是因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)不斷增多，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不確定性的承受能力也會(huì)逐漸增加，所以交易頻率不僅會(huì)直接影響著交易主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易成本，同時(shí)也會(huì)影響著交易主體的購(gòu)買欲望及不確定性。

建議及策略

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，尤其是在大學(xué)生群體中，所以我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展過程中要充分考慮大學(xué)生的特征，并作為起點(diǎn)來構(gòu)建符合大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。這是我國(guó)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從降低交易成本的角度來看的，并以這個(gè)為基本出發(fā)點(diǎn)，并提出合理的建議應(yīng)該有一定的現(xiàn)實(shí)意義。充分利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易成本的優(yōu)勢(shì)，改善我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

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