張彤璞

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)消費成為當今社會的消費熱點，高校學生占網(wǎng)絡(luò)消費總量的30.6%，是最大的消費群體。陜西西安是西北地區(qū)大學生數(shù)量最多的城市，本文通過對西安市在校大學生網(wǎng)絡(luò)消費情況進行問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，研究大學生網(wǎng)絡(luò)購物的特征與規(guī)律，運用多因素回歸模型實證分析大學生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，得出月生活費、年級、性別等因素顯著影響大學生的網(wǎng)絡(luò)消費，文章最后針對性地提出企業(yè)、商家促進大學生網(wǎng)絡(luò)消費的策略。

關(guān)鍵詞：大學生 網(wǎng)絡(luò)消費 特征 營銷

引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)達到6.32億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億。 而2014年《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費群體是高校學生，占比30.6%，且有不斷增長的趨勢。西安作為西北地區(qū)高校最多的城市，擁有各類高校近百所，吸引來自全國各地具有不同消費能力的學生就讀。據(jù)西安日報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，西安大學生的網(wǎng)上消費普及率為51%，人均年消費支出為2825元，年均網(wǎng)購次數(shù)為34筆。按照生活費比例計算，如果按照一位大學生年生活費1萬元計算，西安大學生的生活費有近三成都花費在網(wǎng)絡(luò)購物上。

本文對大學生網(wǎng)絡(luò)消費問題進行研究，基于大量的文獻研究和專家討論來設(shè)計調(diào)查問卷，利用問卷網(wǎng)、QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺對西安在校大學生進行問卷調(diào)查以獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查范圍包括普通高等院校和民辦及其他高等教育機構(gòu)。共發(fā)放問卷600份，回收調(diào)查問卷550份，得到有效問卷536份，有效回收率97.5%。通過對調(diào)研結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析及實證研究，歸納總結(jié)當代大學生的網(wǎng)絡(luò)消費心理、消費偏好等特征，發(fā)現(xiàn)影響大學生網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素，對于企業(yè)、商家有針對性地設(shè)計營銷方案，拓展大學生消費市場，進而促進以網(wǎng)絡(luò)消費為代表的新經(jīng)濟健康發(fā)展，擴大內(nèi)需，具有重要意義。

西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費特征

本次問卷調(diào)查顯示，西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費特征非常鮮明，總體來說女生網(wǎng)購比例高于男生，高年級網(wǎng)購比例高于低年級，使用支付寶居多，購買生活用品比例最大，作為年輕人，追求個性化的商品但由于受經(jīng)濟條件約束，傾向于購買物美價廉的商品。

（一）西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費的群體特征

1.性別特征。調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的學生中92.54%有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而女生網(wǎng)絡(luò)購物高于男生，占有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)的54.84%。原因可以概括為：第一，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，西安市互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，女生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識也逐漸提高。第二，新時代女大學生追求時尚和新鮮事物的特點日益明顯。第三，女生一旦戀愛，也會在網(wǎng)絡(luò)購物時留意是否有適合男朋友的商品。因此，這一數(shù)據(jù)和女性更喜好購物的規(guī)律大致吻合。

2.年級特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大三、大四的學生網(wǎng)上購物的比例為58.06%，明顯高于大一、大二的學生。由于大三、大四學生網(wǎng)齡相對較長，可自由支配的時間更多，空閑時間的兼職會產(chǎn)生一定收入。同時，大三、大四學生生活費在1000元以上的占32.09%，大一、大二學生生活費在1000元以上的占23.88%，經(jīng)濟實力的差距使得大三、大四學生網(wǎng)絡(luò)購物參與度更高。另外，隨著年級的升高，學生社會交往不斷增多，大四學生面臨畢業(yè)，針對于此的娛樂團購消費、找工作必需品的消費也有較大提高。

3.支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，西安市月生活費在1000元以上的大學生參與網(wǎng)絡(luò)購物最多，占有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)的55.65%；生活費在500元以下的大學生參與網(wǎng)絡(luò)購物最少，占有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷人數(shù)的1.61%；生活費在500-800元之間的大學生參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例為11.29%；生活費在800-1000元之間的大學生參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例為31.45%。由于大學生的主要生活來源是家庭供給，生活費與家庭經(jīng)濟狀況有很大關(guān)系，因此，上述結(jié)果可以說明，家境富裕與月生活費相對較多的學生參與網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)較多，這與社會的消費狀況相符合，也與大學生的消費行為相符合。

（二）西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費的行為特征

1.購買商品或服務(wù)的類型。從調(diào)查結(jié)果來看（見圖1），西安市大學生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服飾類（衣服、鞋子、包、首飾），占比79.84%，排名第一。玩樂愛好類（書籍、禮物）位居第二，虛擬充值類（話費、游戲、訂票）排名第三。這些商品和服務(wù)體現(xiàn)了大學生在生活、學習和娛樂方面的消費傾向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，西安市大學生（特別是遠郊大學的學生）在網(wǎng)上購買服飾類（衣服、鞋子、包、首飾）的比例最高。

2.購買頻率及購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月1-2次的最多，比例為50%；購物頻率每月3-4次的為34.68%；購物頻率每月6次以上的僅為4.03%。大學生每月平均網(wǎng)絡(luò)購買金額為100-200元之間的人數(shù)最多，占44.35%。而每月網(wǎng)絡(luò)購買金額500元以上的人數(shù)僅為總?cè)藬?shù)的3.23%。這與上述西安市大學生主要購買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。同時，這也說明西安市大學生基于有限生活費的網(wǎng)絡(luò)消費是相對理性的。

3.支付方式。從調(diào)查結(jié)果來看，進行網(wǎng)絡(luò)購物的西安市大學生有70.97%選擇的是支付寶支付，23.39%的大學生選擇網(wǎng)上銀行支付，這也說明支付寶付款方式已經(jīng)成為我國電子支付的主要方式之一，占據(jù)著越來越重要的位置。大部分大學生，對網(wǎng)上支付方式的安全性還是比較放心的。調(diào)查結(jié)果還顯示，僅有0.8%的大學生選擇信用卡消費，說明西安大學生超前消費意識不強，消費觀念還比較保守。

（三）西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征

1.追求個性化的消費心理。在本次調(diào)查中，西安大學生在網(wǎng)上購買服飾類（衣服、鞋子、包、首飾）占79.84%，這在一定程度上體現(xiàn)了大學生對個性和時尚有強烈的追求。就大學生的經(jīng)濟能力而言，衣服鞋帽、包、首飾是他們能夠支付且能夠彰顯個性與潮流的商品。

2.追求方便快捷的消費心理。圖2中，有67.74%的西安大學生在回答網(wǎng)絡(luò)購物的原因時選擇了方便快捷。在學習和生活節(jié)奏不斷加快的今天，網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更符合西安大學生的需求。尤其對于選擇在遠郊建校的西安大多數(shù)高校來說，這些在校學生因交通不便和缺乏大量的時間很難去實體店購物，網(wǎng)上購物消費可以不受時間和空間的限制，而且網(wǎng)絡(luò)購物過程中通過較為詳盡的產(chǎn)品說明，學生可以貨比三家，節(jié)省了很多搜尋成本。

3.追求物美價廉的消費心理。選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因中有65.32%的西安大學生選擇了價格優(yōu)惠（見圖2）。西安大學生的月生活費普遍較低，月生活費在1000元以下的比例為76.12%。大學生的經(jīng)濟來源主要是父母資助，使得他們可支配資金基本是固定的，于是消費能力有限的他們會追求一些價格便宜、質(zhì)量相對較好的商品。

西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費影響因素分析

量化分析西安大學生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，可以更加準確地了解西部地區(qū)大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為，把握網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展方向，提出更具針對性的大學生網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（一）西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素

1.客觀因素。一是信息來源。如今，西安越來越多的大學選擇在郊區(qū)建校，對于西安郊區(qū)的大學生來說，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為購物的主要方式。數(shù)據(jù)顯示，51.25%的大學生進行第一次網(wǎng)絡(luò)購物是經(jīng)朋友介紹的。同時，個人經(jīng)驗也是這些大學生網(wǎng)絡(luò)消費主要的信息來源。除此之外，商家發(fā)放宣傳單、策劃促銷活動等以及報紙雜志、電視廣播等大眾傳媒方式也都有一定的影響。二是網(wǎng)絡(luò)安全。調(diào)查顯示有44.03%的西安大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性表示擔憂，對于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、社會經(jīng)驗較少的西安大學生來說，這是影響其網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素之一。三是物流配送。調(diào)查顯示21.94%的西安大學生對目前的物流配送不滿意，且網(wǎng)絡(luò)購物在下單后需要一個等待的過程，有44.30%的學生擔心在短時間內(nèi)不能得到商品或者服務(wù)。這使得消費者不能體驗到傳統(tǒng)購物帶來的滿足感，而較長時間的等待也會使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費懷有疑慮從而影響二次消費。四是產(chǎn)品質(zhì)量。調(diào)查顯示，在選擇影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素時有67.91%的西安大學生認為網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，可見質(zhì)量問題對大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式產(chǎn)生了較大的負面影響。五是維權(quán)困難。西安大學生月生活費相對較低，會選擇價格相對較低的商品購買，此類商品的店家盈利小，信用度較低，當商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時一般不會積極解決，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)31.48%的學生因擔心商家的惡意報復(fù)而給予虛假評價。因此，制定和宣傳多種維權(quán)方式、簡化維權(quán)程序也是促進大學生網(wǎng)絡(luò)消費的重要途徑。

2.主觀因素。經(jīng)濟狀況。價格一直是影響大學生網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。且調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)學生生活費普遍低于中東部地區(qū)，有79.12%的學生生活費低于1000元。由于經(jīng)濟來源有限，西安大學生消費時會相對謹慎，在網(wǎng)絡(luò)購物時也會盡量搜索物美價廉的商品進行購買。消費動機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大三、大四學生由于各類聚會、社團活動的增加花銷也隨之增大，同時，隨著文化水平的提高，西安大學生對于文化產(chǎn)品（書籍、電影、音樂會等）的需求也會不斷增大。消費態(tài)度。西安大學生購買商品受同齡人影響較大，有67.93%比較在意同齡人對自己購買商品的評價和看法，這也使得他們在購物時會采取迎合他人的消費態(tài)度。但隨著網(wǎng)齡的增加，西安大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為會更加理性。在網(wǎng)絡(luò)購物時，有91.43%的學生會通過搜索商家知名度、詢問同學、比較商品優(yōu)缺點等方式全方位考慮并做出購買決策。

（二）西安市大學生網(wǎng)絡(luò)消費影響因素實證分析

1.指標選取及數(shù)據(jù)來源。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進行影響因素的分析和數(shù)據(jù)整理，以凱恩斯的消費函數(shù)為依據(jù)，本文選取月網(wǎng)絡(luò)消費金額、月生活費、年級、性別作為實證研究的指標。其中，月網(wǎng)絡(luò)消費金額是衡量西安大學生網(wǎng)絡(luò)購物花費以及網(wǎng)絡(luò)消費能力的重要指標，是被解釋變量。月生活費是衡量西安大學生經(jīng)濟水平和支付能力的指標，年級和性別則是區(qū)分不同群體特征的重要指標，這三個變量皆是解釋變量。

2.計量模型的構(gòu)建。本文選擇多元線性回歸模型Y=α+βX1+θX2+λX3+μ，其中X1、X2、X3為解釋變量，β、θ、λ為待估參數(shù)，μ殘差項。模型以月生活費、年級、性別作為解釋變量，對年級采用虛擬變量D，性別采用虛擬變量S。

其中，

模型設(shè)置為Y=α+βX+θD+λS+μ 。

由于模型中各變量之間可能存在相關(guān)性，通過Eviews軟件計算相關(guān)系數(shù)矩陣。結(jié)果如表1所示。由表1可知，解釋變量相關(guān)系數(shù)絕對值均小于0.2，說明各解釋變量極弱相關(guān)或無相關(guān)。在Eviews軟件中對模型進行回歸分析，結(jié)果如表2所示。表2中，ALIMONY、GRADE、SEX的P值為0，均通過了顯著性檢驗，說明在統(tǒng)計學意義上，大學生的月生活費、年級和性別對月網(wǎng)絡(luò)消費存在顯著性影響。因此，構(gòu)建回歸方程為：

CONSUME=-168.4469+0.284840*ALIMONY+62.40317*GRADE+57.08366*SEX （1）

3.實證結(jié)果分析?；貧w結(jié)果顯示，西安大學生月生活費、年級和性別因素在統(tǒng)計學意義上顯著影響著大學生月網(wǎng)絡(luò)消費：第一，β=0.28，表明在控制其他變量的情況下，月生活費每增加1元，網(wǎng)絡(luò)消費增加0.28元。第二，θ=62.40，當年級為大三、大四時GRADE=1，年級為大一、大二時GRADE=0，θ為正，說明西安大三、大四學生月網(wǎng)絡(luò)消費平均高于大一、大二學生62.40元，也顯示隨著年級的升高大學生網(wǎng)購的需求在增加。第三，λ=57.08，當為女大學生時SEX=1，為男大學生時SEX=0，λ為正，說明西安大學生中女大學生月網(wǎng)絡(luò)消費高于男大學生57.08元，隨著網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購普及率逐漸增大，女性網(wǎng)絡(luò)消費已明顯高于男性，因此性別也是影響西安大學生網(wǎng)絡(luò)消費的關(guān)鍵因素。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查的結(jié)果分析，得出西安市大學生中女性購物較多，高年級學生消費額較大，對物美價廉、附加值高、款式新穎的產(chǎn)品更為青睞，購物種類多集中在服飾、學習和娛樂方面，購物力求方便快捷節(jié)省時間，對物流速度及服務(wù)較為不滿，而且大學生網(wǎng)絡(luò)消費額是每個月生活費的近三成，這個數(shù)字和西安日報統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示的比例非常吻合，也體現(xiàn)了大學生較強的消費能力。

（二）促進大學生網(wǎng)絡(luò)消費的建議

1.明確市場定位，突出特色。將市場定位到大學生群體，尤其網(wǎng)購欲望更強的女大學生，關(guān)注他們的消費行為特征，不僅可以幫助企業(yè)和商家了解西部地區(qū)當下的流行趨勢、產(chǎn)品的受歡迎程度、飽和程度、市場份額，也有助于對西部地區(qū)未來主要消費群體進行把握。另外，結(jié)合西安大學生網(wǎng)絡(luò)消費的各項特征表現(xiàn)，不同性別、不同年級、不同時段的需求，準確細分目標市場，體現(xiàn)產(chǎn)品和營銷差異。

2.低價策略優(yōu)先，廣銷薄利。大學生群體屬于價格敏感型消費者，由于西安大學生月生活費有限且對網(wǎng)絡(luò)消費具有非常顯著的影響，購買物美價廉的商品是很多大學生的需求。低價策略可以保證企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，在較短的時間內(nèi)提高市場占有率，吸引更多的西安大學生消費群體，但也不建議進行盲目的低價甩賣而導致虧損。

3.適合大學生群體的廣告宣傳。遠郊大學大一、大二學生較大三、大四學生而言，網(wǎng)絡(luò)消費的認知較少，網(wǎng)絡(luò)消費信息來源的途徑也很少，為了吸引更多西安低年級大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費，可以根據(jù)大學生喜歡瀏覽新聞、娛樂、聊天等特點，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以舉行西安大學生關(guān)注度較高的公益性活動吸引其參與，提升企業(yè)或商家的形象，擴大品牌影響，還可以通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、有獎問答、發(fā)放優(yōu)惠券或代金券、進駐校園進行促銷等方式進行廣告宣傳，以此拓寬大學生網(wǎng)絡(luò)消費的信息來源。

4.建立會員制度，提供附加價值。對大學生采取會員積分制度，對于會員介紹他人入會給予一定獎勵，同時對新會員采取入會有獎、有折扣等促銷手段。提供附加價值，如目前各種外賣軟件在西安各大學校園里與其他商家進行合作，為購買產(chǎn)品的大學生贈送“美團外賣”、“餓了么”等外賣軟件的紅包或者優(yōu)惠券，并以此刺激大學生消費。此外，很多校園宣傳或者促銷活動都采取掃碼送禮品或送話費的方式，對于網(wǎng)店來說同樣可行。

5.提高物流服務(wù)水平。西部地區(qū)由于物流處于較低水平，限制了西部市場的發(fā)展和消費市場的擴大，西部大學生在網(wǎng)購過程中要等待更長的送貨時間。問卷顯示兩成多的學生對物流服務(wù)不滿意，有近四成的學生認為網(wǎng)購等待時間太長。較長時間的等待會減少購物帶來的愉悅，降低消費者的認可度。因此，企業(yè)或商家做好網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點就是縮短配送時間，選擇與優(yōu)秀的快遞公司進行合作，并以此提高顧客滿意度，促使二次消費。

6.提高誠信度，健全退貨機制。山寨產(chǎn)品的摻入，使很多大學生消費者利益受到侵害，從而放棄網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)或商家應(yīng)提高經(jīng)營的誠信度，以求更長遠的利益，杜絕通過托人假買、朋友互刷、多號自刷等手段來積累信譽，以保證網(wǎng)絡(luò)市場的秩序和消費者的知情權(quán)。另外，有必要建全與完善退換貨服務(wù)系統(tǒng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)或商家要以積極誠懇的態(tài)度，認真及時處理，讓消費者滿意放心，以此保持良好的企業(yè)形象和信譽。

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